Sự trỗi dậy của trang sức thị trường ngách
Thói quen tiêu dùng của thế hệ Z đã thay đổi thị trường của các công ty truyền thống. Họ ưa chuộng các sản phẩm từ thương hiệu ít được biết đến. Đây là mảnh đất màu mỡ để phát triển của các thương hiệu phụ kiện.
Thị trường đồ trang sức của Trung Quốc đã phát triển với tốc độ nhanh chóng trong vài năm qua. Theo CBNdata, vào năm 2021, mức tiêu thụ phụ kiện tại nội địa Trung Quốc đã đạt hơn 30 tỷ USD, duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm gần 20%. Gen Z chiếm 56% lượng tiêu thụ và là động lực chính của điều này.
Tuy nhiên, sự tăng trưởng doanh số bán hàng không đến từ các thương hiệu nổi tiếng.
Ví dụ, Pandora, hiệu suất bán hàng trong quý 4 năm 2021 bị giảm sút do thị trường đại lục, ghi nhận mức doanh thu giảm 39% trong hai năm. Và nhiều khả năng các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có kết quả tương tự. Ngay cả những tên tuổi lớn hơn trong nước cũng đang gặp khó khăn: nhà sản xuất đồ xa xỉ bền vững có trụ sở tại Hồng Kông (Luk Fook) đã ghi nhận doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng giảm 29% trong quý thứ ba.
Ưa chuộng thiết kế sáng tạo của người tiêu dùng trẻ
Nguyên nhân đến từ việc người tiêu dùng trẻ chuyển sự chú ý sang các thiết kế sáng tạo hơn của những thương hiệu ít được biết đến. Những thương hiệu như Yvmin, Ooak và Uselessobjects đều đứng đầu danh sách yêu thích của người tiêu dùng trẻ tuổi. Với giá dao động từ 300 USD đến 500 USD.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ thị trường nước hoa gần đây đã giúp những công ty nhỏ như Penhaligon’s, Diptyque và Byredo nhanh chóng khẳng định mình tại thị trường Trung Quốc – trang sức đương đại đang trở thành danh mục tiếp theo đáng để các thương hiệu, nhà đầu tư và doanh nhân khám phá.
Lucia Lu – người sáng lập công ty trang sức Uselessobjects cho biết: “Ngày nay so việc 5-10 năm trước, việc mua một món đồ từ thương hiệu cao cấp hoặc lâu đời đã dễ dàng hơn vì có nhiều kênh mua sắm. Tuy vậy, người tiêu dùng trẻ đang đánh giá cao những món đồ giúp họ thể hiện cá tính riêng hơn là một sản phẩm mà ai cũng có”.
Kể từ khi thành lập công ty vào năm 2021, các thiết kế bijoux táo bạo và tiên phong của Lucia đã được các nhà bán lẻ hàng đầu trên thị trường săn đón như SKP Bắc Kinh, LMDS Thượng Hải và SND Trùng Khánh. Để được dự trữ tại các điểm bán lẻ cao cấp sang trọng là điều khá khó khăn. Sự thành công của các dòng sản phẩm mới cho thấy tín hiệu về sự trỗi dậy của các phụ kiện trong thị trường ngách.
Nhu cầu về dây chuyền, nhẫn và vòng tay được dự báo sẽ tiếp tục tăng do tần suất mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tăng. Trước đây, việc đeo trang sức chỉ dành cho những dịp đặc biệt; những người mua sắm trẻ hiện đang kết hợp nó với trang phục hàng ngày của họ.
Cá nhân hóa và thể hiện bản thân là những yếu tố chính thúc đẩy mức tiêu thụ của Thế hệ Z ngày nay và phụ kiện được coi là một cách hiệu quả để thể hiện bản sắc của họ. Cụm từ “trang sức thị trường ngách” có 1,2 triệu nội dung sáng tạo của người dùng trên ứng dụng phong cách sống nổi tiếng Xiaohongshu.
Lucia Liu nói: “Thiết kế và chất lượng là những khía cạnh chính mà người tiêu dùng coi trọng và chúng có thể đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cách nhanh nhất để các thương hiệu bản địa và nước ngoài nâng cao nhận thức và xây dựng danh tiếng vững chắc là có mặt ngoại tuyến tại các cửa hàng đa thương hiệu uy tín.
Chloé Reuters, đối tác sáng lập của Gusto Luxe và Gusto Collective, giải thích: “Khi nói đến đồ trang sức thị trường ngách, không có sự ưu tiên nhất định trong bất kỳ quốc gia nào. Một tiêu chuẩn cao cấp sẽ thúc đẩy sự gắn bó của người dùng mua hàng nhiều lần”.
Do đó, việc hiện diện ngoại tuyến và cho phép người tiêu dùng có trải nghiệm IRL (“trong cuộc sống thực”) cũng quan trọng như việc cung cấp trực tiếp đến các kênh tiêu dùng trực tuyến.
Trong khi đó, Trung Quốc thực hiện các biện pháp đóng cửa nghiêm ngặt đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh. Những người mua sắm đã ưu tiên quần áo thể thao hơn các phụ kiện thời trang. Tuy nhiên, có vẻ như xu hướng vẫn tiếp tục tồn tại. Sau khi doanh số bán hàng giảm 17,9% vào tháng 3, ngành này đã giảm mức tăng 7,6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Điều đáng chú ý là tiềm năng và tham vọng của các công ty nội địa này – quy mô thị trường trang sức toàn cầu dự kiến đạt 518 tỷ USD vào năm 2030. Liu’s Uselessobjects đã làm việc với những công ty bán lẻ như Machine-A có trụ sở tại London và sắp được tung ra trực tuyến với Net-a-Porter.
