Netflix đang mất hàng trăm nghìn người đăng ký và nền tảng này đang thực hiện hai thay đổi lớn với mong muốn có thể lấy lại những gì đã mất. Tuy nhiên, chiến lược này có thể cứu vãn được bao nhiêu phần trăm doanh thu của Netflix vẫn là điều chưa biết chắc chắn khi có quá nhiều thách thức đi cùng.

Chuyện gì đã xảy ra với Netflix?

Trong một báo cáo thu nhập vào tuần vừa qua, cổ phiếu Netflix giảm mạnh ở mức 30% – điều này đồng nghĩa với việc 40 tỷ USD vốn hóa thị trường của Netflix đã bốc hơi, và đây là lần đầu tiên nền tảng này cho biết mình mất một lượng lớn subscribers (người dùng trả phí) sau hơn một thập kỷ. Theo đó, Netflix khẳng định rằng việc chia sẻ tài khoản là nguồn cơn ảnh hưởng đến sự tăng trưởng.

Cụ thể, trong 222 triệu hộ gia đình trả tiền trên khắp thế giới, ước tính có đến 100 triệu hộ gia đình đang chia sẻ mật khẩu thay vì trả tiền cho nhiều tài khoản.

Trong rất nhiều năm qua, Netflix rất ít can thiệp vào vấn đề chia sẻ mật khẩu này vì nghĩ rằng nó giúp thu hút thêm nhiều người sử dụng và tận hưởng dịch vụ. Hiện tại, giải pháp đầu tiên của Netflix là tìm cách tiếp cận và đối phó với làn sóng chia sẻ mật khẩu sao cho hiệu quả với mình nhưng cũng không quá gay gắt đến mức tạo phản ứng ngược.

Cụ thể, Netflix đã và đang thử nghiệm các cách để tính thêm phí đối với những người chia sẻ mật khẩu. Công ty đã triển khai 2 tính năng thử nghiệm tại 3 thị trường Chile, Costa Rica và Peru được gọi là “Extra Member” (Thành viên bổ sung) và “Profile Transfer” (Chuyển đổi hồ sơ). Với “Extra Member”, người đăng ký gói cao cấp và tiêu chuẩn có thể thêm vào tối đa 2 tài khoản dành cho hai người thân không sống cùng với họ, và họ phải trả thêm 3 USD/tháng cho 1 tài khoản. Các thành viên “phụ” này sẽ có toàn quyền truy cập vào tài khoản Netflix chính với hồ sơ và thông tin đăng nhập của riêng họ.

Tất nhiên, tư cách thành viên bổ sung sẽ không được tính vào số liệu tổng thể về người đăng ký trả phí của Netflix. Tùy chọn “Profile Transfer” cho phép dùng nói chung chuyển thông tin hồ sơ của họ – cụ thể là lịch sử xem phim – sang một tài khoản trả phí mới. Vì là nhứng tính năng đang được thử nghiệm nên vẫn chưa biết được chúng sẽ được áp dụng rộng rãi hay sẽ thay mới bằng những hình thức khác.

Chiến lược yêu cầu khách hàng trả tiền cho đặc quyền chia sẻ tài khoản của họ có thể phản tác dụng vì Netflix đã tăng giá vào đầu năm nay. Nhưng nếu mọi chuyện suôn sẻ, sự thay đổi này của Netflix có thể dẫn đến một làn sóng chuyển mình chung cho tất cả nền tảng phát sóng trực tuyến khác. Vào năm 2021, công ty này từng thử nghiệm một công cụ xác thực tài khoản để lọc những người dùng “xem chùa” tài khoản của người khác mà không trả phí nhưng xem ra cần phải mạnh tay hơn nữa.

Bên cạnh đó, Netflix cũng đang tiếp cận phương án thứ hai để cải thiện doanh thu đó là mở rộng cánh cửa cho các dịch vụ quảng cáo. Giám đốc điều hành Reed Hastings cho biết việc các đối thủ như Hulu hay Disney+ đã thành công với hình thức này thúc đẩy thêm nỗ lực đổi mới cho Netflix. Công ty đang xem xét cấp thêm tài khoản với chi phí rẻ hơn 3 gói hiện có (cơ bản, tiêu chuẩn và nâng cao) có chứa các mẫu quảng cáo, và nó sẽ được triển khai trong 2 năm tới. Nếu so với phương án thu phí chia sẻ mật khẩu, phương án này khả thi hơn khi vừa lôi kéo thêm người dùng mới vừa có thêm nguồn thu từ quảng cáo.

Netflix và năm 2022 đầy sóng gió

Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, năm 2022 là một năm đầy thách thức với Netflix khi mà các chuyên gia phân tích truyền thông đánh giá, rằng đây là một năm mà nhiều dịch vụ bắt đầu tăng cường mở rộng ra quốc tế; và các công ty đang triển khai các hoạt động tiếp thị tích cực để duy trì và mở rộng thị phần của họ.

Khách quan mà nói, một phần nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu đáng báo động của Netflix có thể đến từ những đối thủ khác của Netflix đang trỗi dậy mạnh mẽ với hàng loạt tựa phim có nội dung mới lạ và chất lượng vô cùng tốt (đó là prime video, Hulu, Disney+, HBO Max…).

Trong dữ liệu mới về hiệu suất dịch vụ phát trực tuyến trong quý 1 năm 2022 từ JustWatch, HBO Max có mức tăng trưởng mạnh nhất so với các đối thủ cạnh tranh, tăng 2% thị phần kể từ tháng Giêng. Sự tăng trưởng này đưa HBO Max trở thành nền tảng phát trực tuyến lớn thứ 3 ở Hoa Kỳ, đánh bại Disney+ và Hulu. Hiện tại, HBO Max nắm giữ 14% thị phần, sau 23% của Netflix và 19% của Prime Video. Disney + không bị bỏ xa với 13% thị phần, theo sau là Hulu với 11%, Apple TV+ và Paramount+.

Mặt khác, người xem bắt đầu từ bỏ thói quen (hoặc hạn chế thời gian) xem phim giải trí khi tình hình dịch bệnh đã có những chuyển biến tích cực ở một số quốc gia trên thế giới. Trong trường hợp họ đăng ký nhiều dịch vụ phát trực tuyến, thì cũng đã đến lúc đưa ra những lựa chon gia giảm số lượng để tối đa nguồn tài chính của mình cho cuộc sống hậu đại dịch. Do đó, thách thức đặt ra cho Netflix là đẩy mạnh đầu tư về những nội dung gốc của mình nhiều hơn nữa.

Trước đó, Netflix đã rất thành công trong việc phân phối những bộ phim nổi tiếng ở các quốc gia khác trên khắp thế giới, điển hình như cơn bão “Squid Game” (2021) hay “Alice in Borderland” (2020) chẳng hạn. Với ưu thế về mặt nội dung vô cùng phong phú, Netflix vẫn nhỉnh hơn một chút trong cuộc canh tranh khắc nghiệt này, nhưng điều cần là những cú hit tiếp theo của hãng. Thiết nghĩa Netflix cần tái “định nghĩa” lại về sự đa dạng của mình, bằng cách nâng cấp chất lượng thay vì khiến người xem bội thực về số lượng.

Bài: Trương Huyền My