Trong cuộc đua điện hóa toàn cầu, nhiều thương hiệu đang nỗ lực thích nghi với tương lai. Tuy nhiên, có hai trường hợp đặc biệt trong giới xe sang và siêu xe – là Ferrari Luce và Mercedes AMG GT – lại đang đặt ra một câu hỏi lớn cho ngành xe điện hạng sang: làm thế nào để đổi mới mà không đánh mất bản sắc của thương hiệu?

Ngành công nghiệp ô tô đang trải qua giai đoạn chuyển mình lớn nhất trong nhiều thập kỷ. Từ xe xăng cho đến xe hybrid và EV (thuần điện), các hãng xe buộc phải thay đổi để thích ứng với những tiêu chuẩn mới về công nghệ và môi trường. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này không chỉ là cuộc cách mạng kỹ thuật.

Với những thương hiệu được xây dựng dựa trên một câu chuyện thương hiệu bài bản, âm thanh động cơ và di sản xe đua với những rung động cơ học đầy quyền rũ đã làm say mê hàng triệu con tim, đây còn là bài toán về bản sắc. Một chiếc xe có thể trở nên hiện đại hơn nhờ công nghệ mới, nhưng nếu đánh mất những giá trị cốt lõi từng tạo nên sức hấp dẫn, thương hiệu có nguy cơ đánh mất cả lòng trung thành của khách hàng. Và đó là những gì đang diễn ra với Ferrari và Mercedes AMG trong thời điểm gần đây. 

Xem thêm:

Mặt trái của xe điện: Liệu có phải là giải pháp bền vững cho môi trường?

Sự “đứt gãy” trong câu chuyện thương hiệu của Mercedes AMG

Mercedes AMG ra đời trong một garage nhỏ tại Affalterbach với mục tiêu tạo ra những chiếc Mercedes mạnh mẽ và táo bạo hơn những gì thương hiệu mẹ khi đó theo đuổi. Linh hồn của chiếc xe luôn gắn liền với những khối động cơ V8 được lắp ráp thủ công, âm thanh dữ dội và cảm giác uy lực có thể khiến người khác phải chú ý ngay cả khi chiếc xe chưa lăn bánh. Trong suốt nhiều thập kỷ, câu chuyện ấy đã trở thành tài sản giá trị nhất giúp Mercedes AMG chinh phục cộng đồng yêu xe, bởi chỉ cần nghe âm thanh vang lên từ phía xa cũng đủ để nhận ra một chiếc AMG đang tiến đến. 

Đến khi Mercedes quyết định đưa AMG trở thành một thương hiệu độc lập, dòng AMG GT được giao trọng trách định hình bản sắc mới. Đây không chỉ là một mẫu xe thể thao mà còn là lời khẳng định rằng Mercedes AMG sở hữu triết lý phát triển riêng, có khả năng tạo ra những sản phẩm mang cá tính khác biệt, và có tiếng nói riêng trong thế giới xe thể thao hiệu năng cao. AMG GT vì thế được xem như cột mốc quan trọng trong hành trình xây dựng hình ảnh của Mercedes.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của chiếc xe thuần điện Mercedes AMG GT 4 Door Coupe trong thời gian gần đây đã khiến không ít người đặt câu hỏi về hướng đi hiện tại của thương hiệu. Nhiều nhà phê bình ô tô trên thế giới đã đưa ra cùng một nhận xét rằng mẫu xe này mang hình dáng của một con cá, làm dấy lên câu hỏi về bản sắc mà Mercedes AMG đang theo đuổi. 

Khi loại bỏ khối động cơ V8 vốn là linh hồn trong câu chuyện của mình, AMG cũng đánh mất một phần quan trọng trong cảm xúc mà thương hiệu đã gầy dựng suốt nhiều năm. Để bù đắp cho khoảng lặng của hệ truyền động điện, Mercedes AMG đã bổ sung âm thanh V8 giả lập và hiệu ứng chuyển số nhân tạo trong khoang lái. Thế nhưng, những giải pháp này lại càng cho thấy khoảng trống mà động cơ đốt trong để lại, thay vì tái tạo được cảm giác nguyên bản từng làm nên sức hấp dẫn của AMG.

Đó là thách thức lớn nhất mà Mercedes AMG đang đối mặt. Khi những giá trị từng xuất hiện một cách tự nhiên phải được tái tạo bằng công nghệ, thương hiệu buộc phải tìm ra một câu chuyện mới đủ sức thuyết phục để thay thế câu chuyện đã làm nên thành công của mình trong suốt nhiều thập kỷ.

Xem thêm:

Ngành xe điện Trung Quốc 2026: Biến động, chuyển hướng chiến lược và “áp đảo” Tesla

Bài toán bản sắc phía sau mẫu xe điện đầu tiên của Ferrari

Nếu Mercedes AMG đã đánh mất một câu chuyện mà hãng mới chỉ gây dựng được một phần, thì Ferrari lại đang tự làm lung lay chính câu chuyện đã được vun đắp và hoàn thiện suốt nhiều thập kỷ.

Bất kỳ ai lần đầu cầm lái một chiếc Ferrari đều dễ dàng bị ấn tượng bởi diện mạo mạnh mẽ của xe ngay cả trước khi động cơ khởi động. Với chiếc 812 Superfast, khoảnh khắc xe xuất hiện trong sắc đỏ Rosso Corsa, vốn gắn liền với lịch sử đua xe của Ferrari, đã đủ để khơi dậy cảm xúc người cầm lái, và cách nhìn về thương hiệu cũng được thay đổi hoàn toàn sau trải nghiệm cầm lái.

Từng đường nét trên thân xe đều gợi nhắc đến tốc độ, sức mạnh và di sản đường đua bởi Ferrari được sinh ra từ những cuộc đua và trong suốt lịch sử phát triển và tinh thần ấy chưa bao giờ biến mất. Trong khi đó, hình ảnh ngựa chồm luôn đại diện cho nguồn năng lượng mạnh mẽ, được gọt giũa để trở thành một vẻ đẹp đầy cuốn hút.

Chính vì vậy, sự xuất hiện của Ferrari Luce, mẫu siêu xe điện đầu tiên của Ferrari, đã tạo nên một cảm giác khó lý giải đối với nhiều người yêu và trung thành với thương hiệu. Dù chiếc xe vẫn sở hữu sức mạnh đáng nể và khả năng vận hành tốc độ cao, nhưng những gì từng làm nên cảm xúc đặc trưng của Ferrari dường như đã không còn hiện diện, mà thay vào đó lại mang đến cảm giác lạnh lùng, kỹ thuật khô khan và thiếu cảm xúc.

Ferrari đã đặt hình ảnh thương hiệu vào tay những nhà thiết kế theo đuổi sự tối giản và độ chính xác cao như Jony Ive và Marc Newson. Và đó là hướng đi gần như đối lập với sự đam mê bản năng, cảm xúc mãnh liệt và chất bốc lửa vốn gắn liền với Ferrari trong tâm trí người hâm mộ. Dù ai đứng sau thiết kế hay mục tiêu ban đầu là gì, kết quả cuối cùng vẫn là một mẫu xe khó tạo sự đồng cảm với phần lớn những người đã chọn tin tưởng và yêu thích Ferrari từ trước đến nay.

Xem thêm:

Cẩm nang thế giới xe điện trong thị trường ô tô năm 2026

Giá trị thương hiệu bị thách thức bởi phản ứng từ công chúng

Với Ferrari và Mercedes, điều đáng lo ngại nhất không chỉ là sản phẩm mà là phản ứng từ thị trường bởi đây là yếu tố khiến ban lãnh đạo khó có thể xem nhẹ. Nếu các mẫu Ferrari và AMG trước đây thường tạo ấn tượng tích cực ngay từ lần đầu xuất hiện và khiến công chúng khao khát được sở hữu, thì những thiết kế mới lại trở thành chủ đề của các hình ảnh châm biếm và những trò đùa trên mạng xã hội.

Đối với các thương hiệu cao cấp, đây là loại cảm xúc nguy hiểm nhất. Một thương hiệu có thể tồn tại trước sự tranh cãi, thậm chí cả những lời chỉ trích gay gắt. Nhưng rất khó để duy trì giá trị khi công chúng bắt đầu xem sản phẩm của thương hiệu là một trò đùa.

Dù vậy, Ferrari vẫn quảng bá mẫu Luce trên các kênh truyền thông chính thức một cách đầy tự hào và tự tin đối với sản phẩm mới. Trái với kỳ vọng, phần bình luận lại ghi nhận hàng nghìn ý kiến tiêu cực, trong đó không ít yêu cầu Ferrari xin lỗi và dừng sản xuất mẫu xe này.

Mercedes cũng rơi vào tình huống tương tự và đã lựa chọn xem đây như những ý kiến thoáng qua. Tuy nhiên lịch sử ngành ô tô cho thấy không thương hiệu nào có thể bỏ qua làn sóng phản đối lớn như vậy mà không chịu ảnh hưởng dài hạn, bởi việc im lặng chỉ khiến khủng hoảng kéo dài hơn.

Porsche Taycan điện ra mắt vào năm 2019

Câu chuyện này không chỉ xuất phát từ xe điện, và cũng không đánh giá rằng xe điện sẽ tốt hay xấu. Trong trường hợp của Porsche, hãng đã ra mắt mẫu xe Porsche Taycan vào năm 2019 và đã được đón nhận tích cực, kể cả về thiết kế, vì vẫn giữ nguyên tinh thần nhận diện của Porsche ngay từ hình ảnh đầu tiên. Dù thay đổi về hệ truyền động, câu chuyện thương hiệu vẫn liền mạch. Chỉ có điều khác biệt nằm ở chỗ Ferrari và Mercedes đã lựa chọn hướng đi hoàn toàn ngược lại và dẫn đến hậu quả không đáng có.

Xem thêm:

5 thương hiệu xe điện danh tiếng khác ngoài Tesla

Vì sao câu chuyện thương hiệu lại quyết định giá trị sản phẩm?

Trong hơn hai thập kỷ nghiên cứu tại nhiều thị trường như Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức và Pháp về lý do tại sao một số thương hiệu cao cấp có thể tạo ra giá trị vượt trội trong khi những thương hiệu khác với sản phẩm tương đương lại không làm được điều đó, ông Daniel Langer – chuyên gia, học giả và nhà cố vấn chiến lược hàng đầu thế giới trong ngành hàng xa xỉ – kiêm Giám đốc điều hành của Équité (Công ty toàn cầu chuyên về tư vấn chiến lược và định vị tài sản cho các thương hiệu xa xỉ), đã cho rằng giá trị thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào câu chuyện mà thương hiệu xây dựng, và khi câu chuyện càng rõ ràng thì giá trị sản phẩm càng cao.

Ông Daniel Langer – Giám đốc điều hành của Équité

Trong hệ sinh thái xa xỉ, sự rõ ràng trong cách kể câu chuyện là điều quan trọng nhất. Khi câu chuyện thiếu nhất quán, giá trị của thương hiệu cũng sẽ suy giảm theo. Sự nhất quán trong câu chuyện thương hiệu đã giúp Ferrari chuyển từ một nhà sản xuất xe đua thành một tên tuổi huyền thoại trong ngành. Tương tự, Mercedes AMG cũng đã từng phát triển mạnh nhờ câu chuyện xoay quanh động cơ, từ một xưởng tinh chỉnh trở thành thương hiệu hiệu suất toàn cầu. Tuy nhiên, AMG chưa bao giờ thực sự xây dựng một bản sắc thương hiệu ngoài câu chuyện về động cơ, khiến lỗ hổng trong bản sắc thương hiệu lập tức xuất hiện khi động cơ không còn là điểm tựa chính.

Trong quá trình đánh giá thương hiệu, nhiều hội đồng quản trị thường tin rằng câu chuyện thương hiệu đã được thống nhất và thấu hiểu trong nội bộ. Tuy nhiên, khi đi vào phân tích chi tiết, rất ít người có thể diễn đạt câu chuyện đó với mức độ chính xác cần thiết để kích hoạt giá trị tối đa. Phần lớn chỉ dừng lại ở di sản, năm thành lập và vị thế trong ngành. Nhưng khi loại bỏ những yếu tố đó và yêu cầu xác định một cảm xúc cốt lõi duy nhất khiến thương hiệu khác biệt, câu trả lời thường trở nên rời rạc và thiếu nhất quán. Và đến ngay cả nhiều lãnh đạo cấp cao cũng thừa nhận sự khó khăn trong việc diễn đạt rõ ràng điều này.

Xem thêm:

Audi điều chỉnh lộ trình điện hoá, động cơ xăng sẽ vẫn hiện diện trong kỷ nguyên xe điện

Giá trị thương hiệu bắt đầu từ một câu chuyện nhất quán

Những khó khăn của Ferrari và Mercedes AMG cho thấy một bài học rộng hơn đối với toàn ngành. Bất kỳ thương hiệu cao cấp nào cũng có thể rơi vào tình thế tương tự nếu đưa ra một quyết định sai lầm. Khi thị trường không chấp nhận sản phẩm, phản ứng đầu tiên cần thiết là lắng nghe thay vì nhấn mạnh rằng màn ra mắt đã thành công.

Các thương hiệu cần được xây dựng quanh một điểm chạm cảm xúc duy nhất, xuất phát từ cách khách hàng cảm nhận thay vì cách doanh nghiệp tự nhìn nhận. Khi điểm cảm xúc này được xác lập rõ ràng, mọi yếu tố như sản phẩm, thiết kế, trải nghiệm và cách triển khai đều phải được soi chiếu lại từ chính tiêu chuẩn đó, tạo điều kiện cho câu chuyện thương hiệu luôn giữ được sự thống nhất trong toàn bộ quá trình vận hành.

Nếu có được sự rõ ràng đó, những vấn đề của Ferrari Luce có thể đã bị loại bỏ ngay từ giai đoạn phác thảo. Và nếu Mercedes AMG có được sự nhất quán tương tự, ý tưởng mô phỏng âm thanh V8 có lẽ đã không bao giờ xuất hiện trên thị trường.

Xem thêm:

Rolls-Royce lên kế hoạch ra mắt 2 mẫu xe điện hoàn toàn mới

___

Chuyển ngữ: K.

Nguồn tham khảo: Daniel Langer/Jing Daily