Trong một thời đại mà xã hội bị ám ảnh bởi việc phải luôn bắt kịp thời cuộc, micro-trend (xu hướng vi mô/xu hướng ngắn hạn) đã khiến “khao khát sở hữu” trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết và đề cao chủ nghĩa tiêu dùng vô thức. Chính điều đó đã bào mòn không gian dành cho những giá trị nguyên bản và làm “làm phẳng hóa” những giá trị khác biệt. 

“Tham vọng” từng được đo bằng năm tháng, với mục đích tạo dựng một điều gì đó đủ giá trị để tồn tại lâu hơn cả người sáng lập: một nhà mốt sở hữu ngôn ngữ đặc trưng, một nhà hàng trở thành biểu tượng, hay một kỹ nghệ được hoàn thiện qua năm tháng, thậm chí nhiều đời. Thành công hiếm khi đến ngay lập tức, và sự công nhận cũng vậy.

Tuy nhiên ngày nay, tham vọng được xác định theo “nhịp thời gian” hoàn toàn khác. Đó có thể là trở thành thương hiệu được tất cả mọi người nhắc đến trong tuần này, tạo ra sản phẩm cháy hàng chỉ sau một đêm, hay biến một ý tưởng duy nhất thành hiện tượng viral trước khi thuật toán chuyển sự chú ý sang điều tiếp theo. Vậy nói tóm gọn, micro-trend (xu hướng vi mô ngắn hạn) có thể hiểu là:

Những xu hướng thẩm mỹ hoặc phong cách mang tính đặc thù với vòng đời cực ngắn, bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram trước khi nhanh chóng thoái trào chỉ sau vài tuần hoặc vài tháng.

Sự trỗi dậy của xu hướng vi mô về cơ bản đã làm cạn kiệt ý nghĩa của khái niệm “relevance” – khả năng duy trì sức hút và tính thời sự. Những xu hướng thẩm mỹ như office siren hay bloke-core có thể xuất hiện, đạt đỉnh rồi biến mất chỉ trong vài tháng, trong khi các sản phẩm làm đẹp, concept ẩm thực hay món đồ thời trang có thể phủ sóng gần như chỉ sau một đêm. Những nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram khiến quá trình tăng tốc này trở nên hữu hình, biến mức độ liên quan về mặt văn hóa thành thứ gần như có thể được theo dõi theo thời gian thực thông qua lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ và doanh số. Theo Salesforce, 53% người mua sắm khám phá sản phẩm thông qua các nền tảng xã hội – tăng 46% so với năm 2023, riêng với Gen Z thì con số này lên tới 78%.

Sự dịch chuyển ấy cũng khiến tham vọng dường như trở nên dễ tiếp cận hơn. Người ta không còn nhất thiết cần sự hậu thuẫn của một phân phối, nhà bán lẻ hay tập đoàn lớn để đưa ý tưởng của mình đến trước công chúng. Một nhà thiết kế có thể đăng tải bộ sưu tập trực tuyến và tiếp cận hàng nghìn khách hàng tiềm năng, một nhà sáng lập thương hiệu làm đẹp có thể xây dựng cộng đồng xoay quanh duy nhất một sản phẩm, hay một quán cà phê có thể trở thành địa điểm “nhất định phải đến” chỉ vì một thực khách ghi lại được góc hình đẹp nhất của món ăn đặc trưng đang gây sốt.

Xu hướng vi mô thúc đẩy sự thỏa mãn tham vọng và chủ nghĩa tiêu dùng như thế nào?

Dù phải đối mặt với không ít chỉ trích, không thể phủ nhận khả năng tạo ra cơ hội của xu hướng vi mô/xu hướng ngắn hạn. Chính tốc độ vốn thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng cũng đồng thời hạ thấp rào cản gia nhập thị trường đối với các doanh nghiệp và nhà sáng tạo mới. Mạng xã hội có thể biến một nhà thiết kế trẻ, nhà sáng lập thương hiệu làm đẹp hay một nhà hàng thành hiện tượng mới mà không cần nhiều năm quảng cáo theo phương thức truyền thống hoặc sự hậu thuẫn của các tổ chức lớn.

Đối với các nhà thiết kế độc lập, mạng xã hội có thể đồng thời đóng vai trò showroom lẫn bộ phận marketing. Chỉ một thiết kế, video phối đồ hay đoạn clip hậu trường cũng có thể gần như ngay lập tức thu hút sự chú ý về phía một bộ sưu tập. Ngành làm đẹp vận hành theo cách tương tự: một sản phẩm có thể từ chỗ gần như vô danh trở thành cái tên liên tục được đề xuất trên các bảng tin mạng xã hội, tạo ra nhu cầu trước cả khi một chiến dịch truyền thống kịp khởi động.

Ẩm thực và hospitality cũng ngày càng phụ thuộc vào xu hướng vi mô này. Một nhà hàng không còn nhất thiết phải chậm rãi xây dựng danh tiếng thông qua truyền miệng; một món ăn khác biệt và bắt mắt có thể biến một địa điểm chưa được biết đến thành điểm đến chỉ sau một đêm. Điều tương tự diễn ra với các quán cà phê và pop-up, nơi trải nghiệm không chỉ được thiết kế cho khách hàng trực tiếp mà còn dành cho những ống kính có khả năng thu hút thêm hàng nghìn người bước qua cánh cửa.

Điều này tạo ra một văn hóa thử nghiệm mới. Xu hướng vi mô cho phép doanh nghiệp nhanh chóng kiểm nghiệm ý tưởng, phản ứng trước hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu điều gì thực sự tạo được sự hưởng ứng mà không phải cam kết gắn bó với một concept trong nhiều năm. Mô hình pop-up có lẽ là ví dụ rõ ràng nhất: từ thời trang, làm đẹp đến ẩm thực, các thương hiệu có thể xây dựng hoạt động xoay quanh một khoảnh khắc viral cụ thể mà không cần biến nó thành một đề xuất mang tính lâu dài.

Ngay cả những khía cạnh gây tranh luận hơn của văn hóa xu hướng, từ các sản phẩm dupe (sản phẩm có đặc điểm, công dụng, thiết kế hoặc hiệu ứng tương tự một sản phẩm nổi tiếng  và cao cấp, nhưng có mức giá dễ tiếp cận hơn) đến thời trang nhanh, cũng phản ánh tính dễ tiếp cận này. Chúng cho phép người tiêu dùng tham gia vào những trào lưu thẩm mỹ và khoảnh khắc viral (lan tỏa) với mức giá dễ tiếp cận hơn, đồng thời thì  khả năng xác định nhu cầu và sản xuất tương ứng tự thân cũng đã trở thành một dạng tham vọng thương mại.

Nhưng chính tại đây xuất hiện nghịch lý: xu hướng vi mô (xu hướng ngắn hạn) có thể mang đến cho con người nhiều cơ hội hơn để theo đuổi tham vọng, đồng thời thay đổi chính điều mà họ cần tham vọng hướng tới.

Thay vì đặt câu hỏi làm thế nào để xây dựng một thứ có thể tồn tại trường tồn và đề cao bản sắc cá nhân, cuộc cạnh tranh chuyển thành việc một ý tưởng có thể thu hút sự chú ý nhanh đến đâu trước khi bị ý tưởng khác thay thế. Và khi tốc độ trở thành thước đo thành công, tính nguyên bản dần bị bào mòn, để từ đó thể trở thành một khoản đầu tư rủi ro hơn rất nhiều.

Xu hướng vi mô đang bào mòn tính nguyên bản và làm phẳng sự khác biệt như thế nào?

Cùng một thuật toán có khả năng đưa một doanh nghiệp vô danh đến thành công nhành chóng, thì cũng có thể ưu ái sự quen thuộc hơn tính nguyên bản. Khi một ngôn ngữ thị giác, sản phẩm hay định dạng cụ thể hoạt động hiệu quả, thương hiệu tiếp theo sẽ không có nhiều động lực để lựa chọn một hướng đi hoàn toàn khác so với công thức thành công trước đó. Việc lặp lại những gì đã được chứng minh là hiệu quả trở thành lựa chọn an toàn hơn so với tư duy đổi mới.

Đây là lúc xu hướng vi mô bắt đầu làm phẳng sự khác biệt giữa các ngành. Khi các thương hiệu cùng lựa chọn kiểu bao bì, bảng màu, phom dáng và định dạng chiến dịch tương tự nhau, việc phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác ngày càng trở nên khó khăn. Các nhà hàng và quán cà phê cũng chạy đua tạo ra phiên bản riêng của bất kỳ món ăn hay nguyên liệu nào vừa trở thành cơn sốt viral. Những lựa chọn, sản phẩm từng mang cảm giác mới lạ và đặc biệt, giờ đây chúng dường như xuất hiện ở bất cứ đâu.

Vậy thì làm sao có thể tạo nên sự khác biệt khi tất cả cùng tham gia vào cùng một xu hướng, áp dụng cùng công thức?

Seongsu tại Seoul, Hàn Quốc, là một ví dụ điển hình cho quá trình tăng tốc của micro-trends. Từ một khu công nghiệp trước đây, Seongsu đã phát triển thành một không gian liên tục biến đổi với các quán cà phê, concept store, triển lãm, pop-up và hoạt động kích hoạt thương hiệu, nhanh chóng phản ứng với những gì người tiêu dùng muốn nhìn thấy, chụp lại và trải nghiệm.

Quan trọng hơn, sự bắt chước giờ đây không còn bị xem là thất bại của óc sáng tạo. Bởi vì, trong một môi trường mà sức hút có thể biến mất chỉ trong vài tuần, sao chép những gì đã chứng minh được hiệu quả hoàn toàn có thể trở thành một quyết định kinh doanh hợp lý.

Từ đó, người ta sẽ suy nghĩ rằng: Tại sao phải dành hàng tháng phát triển một concept xa lạ khi một thẩm mỹ có sẵn đã sở hữu lượng khán giả của riêng mình? Tại sao phải chấp nhận rủi ro khi thuật toán đã chỉ ra điều người tiêu dùng mong muốn?

Nhưng chính từ tư duy đó tạo ra “một vòng lặp”, trong đó doanh nghiệp đầu tư vào sự chú ý tức thời, liên tục điều chỉnh sản phẩm, bản sắc thị giác và hoạt động marketing theo bất cứ điều gì người tiêu dùng đang phản hồi ở thời điểm hiện tại. Việc xây dựng bản sắc thương hiệu dài hạn trở nên khó thực thi hơn, bởi một bản sắc khác biệt đòi hỏi sự lặp lại, nhất quán và kiên nhẫn. Khi xu hướng thay đổi chỉ sau vài tuần, sự nhất quán có thể bắt đầu mang lại cảm giác như đang tụt lại phía sau.

Vì áp lực phải luôn duy trì sức hút có thể cản trở chính yếu tố tạo nên sự khác biệt. Và đây là lúc xu hướng vi mô bắt đầu góp phần thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng vô thức.

Khi người tiêu dùng liên tục được giới thiệu những điều mới mẻ, động lực mua sắm không nhất thiết xuất phát từ nhu cầu thực sự hay việc họ trân trọng sản phẩm, mà từ mong muốn được trở thành một phần của khoảnh khắc, một phần của một xu hướng đang “viral”, đang “trending”.

Điều đó dẫn đến câu hỏi liệu nhu cầu không ngừng đối với cái mới có đang khiến doanh nghiệp ngày càng ít lý do để tạo ra những thứ xứng đáng trường tồn. Và nếu ngay cả những ngành công nghiệp vốn được xây dựng trên giá trị bền vững cũng đang phản ứng theo cùng một chu kỳ, một câu hỏi quan trọng khác cũng được đặt ra cho thị trường xa xỉ.

Liệu ngành hàng xa xỉ có là ngoại lệ trong làn sóng này?

Thoạt nhìn, xa xỉ đáng lẽ phải là ngoại lệ. Những phẩm chất gắn liền với xa xỉ như di sản, kỹ nghệ thủ công, tính khan hiếm và giá trị trường tồn vốn đối nghịch với một nền văn hóa được xây dựng trên sự mới mẻ liên tục. Một chiếc túi xa xỉ, đồng hồ hay món trang sức không nên có giá trị chỉ vì nó hợp thời trong vài ba tuần ngắn ngủi. Sức hấp dẫn của chúng nằm ở khả năng duy trì khao khát sở hữu rất lâu thay vì nhất thời.

Dẫu vậy, xa xỉ không tồn tại bên ngoài nền kinh tế, cũng như xu hướng xã hội. Mạng xã hội đã định hình lại cách các thương hiệu xa xỉ tạo ra khao khát, khi các nhà mốt ngày càng hoạt động trong cùng một môi trường được chi phối bởi những khoảnh khắc của người nổi tiếng, chiến dịch viral và các đợt phát hành giới hạn. Ngành xa xỉ ngày càng thành thạo trong việc tạo ra những khoảnh khắc được thiết kế cho sức hút tức thời, nơi một màn hợp tác, pop-up hay sản phẩm phiên bản giới hạn có thể thu hút sự chú ý khổng lồ chính bởi cảm giác tạm thời và khó sở hữu.

Điều này tạo nên một nghịch lý thú vị xoay quanh tính khan hiếm. Sự khan hiếm truyền thống của xa xỉ bắt nguồn từ những yếu tố: thời gian, kỹ nghệ thủ công, vật liệu quý hiếm, sản lượng giới hạn hay chuyên môn đặc thù. Trong khi đó, sự khan hiếm đương đại có thể được tạo ra thông qua thời điểm. Một sản phẩm có thể chỉ được bán trong khoảng thời gian giới hạn, một bộ sưu tập được phát hành với số lượng hạn chế, hay một trải nghiệm chỉ tồn tại trong vài tuần, tạo nên cảm giác cấp bách bởi người tiêu dùng sợ bỏ lỡ khoảnh khắc.

Khác biệt tuy tinh tế nhưng đáng kể. Một bên nói rằng: “thứ này rất khó để tạo ra”; bên còn lại nói rằng: “thứ này khó sở hữu bởi nó đang được khao khát ngay lúc này”.

Ngay cả thẩm mỹ xa xỉ cũng có thể tự trở thành xu hướng vi mô. Có thể lấy ví dụ là Quiet Luxury, phongcách này ban đầu đại diện cho sự từ chối lối phô diễn thương hiệu và những cơn sốt theo mùa. Nhưng ngôn ngữ thị giác của phong cách này nhanh chóng bị hấp thụ vào chính chu kỳ xu hướng mà nó dường như muốn chống lại. Một khi thẩm mỹ đã có thể được nhận diện, nó cũng có thể được tái tạo và vì thế có khả năng trở thành xu hướng.

Câu hỏi lớn hơn nằm ở việc:

Liệu thị trường xa xỉ có thể tiếp tục tận dụng tốc độ của mạng xã hội để thu hút sự chú ý nhưng phải có kiểm soát, không cho phép chính tốc độ ấy quyết định điều gì được xem là có giá trị?

Bởi đây không chỉ là câu hỏi dành cho ngành xa xỉ, mà còn cho mọi ngành công nghiệp đang cố gắng định nghĩa tham vọng có ý nghĩa gì trong một nền kinh tế được xây dựng quanh yêu cầu phải liên tục duy trì sức hút.

Yếu tố “Tham Vọng” của ngày hôm nay mang hình hài như thế nào?

Đối với doanh nghiệp và giới sáng tạo, áp lực ấy ngày càng được phản ánh qua những mục tiêu họ lựa chọn theo đuổi. Viral, tạo tương tác, trở thành một phần của những khoảnh khắc văn hóa và tăng trưởng nhanh nhất có thể đều đã trở thành những thước đo thành công. Bản thân những điều này không hề vô nghĩa. Đối với một chủ doanh nghiệp trẻ hay nhà sáng tạo độc lập, việc được công chúng khám phá có thể tạo ra bước ngoặt – mang đến lượng khán giả, doanh thu hoặc động lực cần thiết để phát triển thành một điều gì đó lớn hơn rất nhiều.

Tham vọng dài hạn cần đặt ra và đáp ứng được những câu hỏi sau, thay vì chỉ quanh quẩn ở những khoảnh khắc “viral” ngắn ngủi theo xu hướng – đó là:

• Một thương hiệu có thể phát triển dấu ấn riêng để người ta nhận ra mà không cần nhìn thấy logo hay tên gọi hay không?
• Một nhà thiết kế có thể tạo ra những tác phẩm vẫn còn giá trị sau khi một xu hướng thẩm mỹ nhất thời đã biến mất?
• Một nhà hàng có thể trở thành nơi người ta quay lại vì chất lượng, thay vì bởi tất cả mọi người trên TikTok hay Instagram đều từng đến đó?
• Một sản phẩm có thể tiếp tục được khao khát khi không còn thuật toán nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ muốn sở hữu nó?

Xu hướng có thể là một cơ chế khám phá. Chúng có thể giới thiệu người tiêu dùng đến với một nhà thiết kế, dẫn họ tới một nhà hàng mới hoặc mang lại cho một doanh nghiệp mới nổi độ nhận diện cần thiết để phát triển. Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã tìm đến, cần phải có điều gì đó vượt ra ngoài xu hướng đủ sức thuyết phục họ ở lại.

Vì vậy, kỷ nguyên micro-trend không nhất thiết đòi hỏi phải hoàn toàn khước từ xu hướng, mà là hiểu cách sử dụng chúng mà không trở nên phụ thuộc. Những thương hiệu mạnh nhất có thể sẽ là những cái tên đủ khả năng tham gia vào xu hướng mà không trở nên không thể phân biệt với phần còn lại; có thể phản ứng nhanh nhưng đồng thời vẫn kiên nhẫn xây dựng một điều gì đó đủ sức trường tồn.

Đây có thể là yếu tố định hình thế hệ thương hiệu thành công tiếp theo – sử dụng xu hướng như một cánh cửa thay vì biến nó thành bản sắc. Vậy micro-trend có đang giết chết tham vọng? Không hẳn. Chúng khiến tham vọng trở nên dễ tiếp cận hơn, nhưng đồng thời cũng rút ngắn khoảng thời gian mà tham vọng được kỳ vọng phải chứng minh giá trị của mình.

Có lẽ hình thức căn bản nhất của tham vọng giờ đây không còn là trở nên nổi bật đến mức không thể bị phớt lờ, mà là trở nên không thể thay thế ngay cả khi xu hướng đã qua đi.

—

Nguồn tham khảo: Ashley Tan Peishan | LUXUO Asia