Sự thay đổi thái độ của xã hội đã dẫn đến sự suy giảm đáng kể thói quen hút thuốc, đặc biệt là ở thế hệ trẻ.

Khi được hỏi về lối sống xa hoa, hình ảnh đầu tiên có thể đến trong tâm trí của bạn là một người đàn ông mặc bộ vest chỉn chu, ngồi thoải mái trên ghế sofa da — và đang hút thuốc. Điều đó cho thấy hút thuốc được coi là một phần không thể thiếu trong lối sống được ngành công nghiệp xa xỉ thúc đẩy.

Bạn cũng không cần phải tin lời chúng tôi. Một nghiên cứu gần đây về thói quen hút thuốc cho thấy xì gà được coi là biểu tượng của sự nhàn nhã và tinh tế. Ở mức độ thấp hơn, thuốc lá cũng mang những hàm ý tương tự.

Tuy nhiên, những phát hiện này xuất phát từ một cuộc khảo sát những người lớn tuổi. Điều đó đặt ra câu hỏi: liệu giới trẻ ngày nay vẫn nhìn nhận việc hút thuốc theo cùng một suy nghĩ không?

Và câu trả lời là không. Hệ quả là thị trường các sản phẩm thuốc lá đang suy giảm đều đặn—khiến việc hút thuốc trở thành dĩ vãng, ngay cả trong thị trường xa xỉ.

Có lẽ bạn không nhận ra, vì sao thuốc lá luôn gắn liền với sự xa xỉ?

Điều này đến từ việc thuộc lá trước đây là một mặt hàng độc quyền. Ở buổi huy hoàng, trước Cách mạng Công nghiệp, xì gà và thuốc lá được coi là những mặt hàng xa xỉ thủ công chủ yếu được giới thượng lưu thành thị sử dụng, đặc biệt là ở Châu Âu.

Việc đưa vào sản xuất hàng loạt các sản phẩm này đã khiến thuốc lá ít độc quyền hơn, trong khi đó, những điếu xì gà vẫn tiếp tục được chế tác thủ công và do đó vẫn giữ được sự độc quyền và hấp dẫn chết người.

Vào những năm 1950, Thời đại hoàng kim của Hollywood đã xây dựng lại hình ảnh quyến rũ của thuốc lá.

Với nhiều nam nữ diễn viên, việc hút thuốc hoặc cầm điếu thuốc lá, xuất hiện sang trọng cả trên màn ảnh bạc và ngoài đời, thói quen này đã trở nên “ngầu” hơn.

Hình ảnh quyến rũ đó được củng cố thêm bởi các quảng cáo từ các nhà mốt xa xỉ như Yves Saint Laurent. Trên thực tế, sản phẩm mà nhãn hiệu này nổi tiếng nhất là ‘Le Smoking Jacket’. Bên cạnh việc được thiết kế để tôn lên phần thân trên của người mặc, sản phẩm này còn có ve áo bằng lụa nhằm mục đích chống lại tàn thuốc lá. Kết quả là, hơn 42 % dân số Hoa Kỳ thường xuyên hút thuốc vào năm 1965—có thể là do ngày càng có nhiều cá nhân bắt đầu thói quen này để tận hưởng cảm giác xa xỉ đó.

Tuy nhiên, đến năm 2019, con số này đã giảm xuống còn 14,2%. Điều đó cho thấy rằng hút thuốc dần trở nên lỗi thời chỉ trong vài thập kỷ, tác động đáng kể đến thị trường xa xỉ. Câu hỏi là: tại sao điều đó lại xảy ra?

Việc hút thuốc dần trở nên lỗi thời?

Sự suy tàn của thuốc lá trong giới thượng lưu

Tất nhiên, sự suy giảm của thuốc lá chủ yếu đến từ các vấn đề sức khỏe. Tuy nhiên, vì sao giới thượng lư vẫn hút xì gà? Biên tập viên thời trang Marian Kwei giải thích rằng một trong những nguyên nhân thực sự của sự suy giảm này trong thị trường xa xỉ là vì, về mặt hình ảnh, hút thuốc đã trở nên “nhàm chán”. Thời trang – và tương tự như vậy, tính thẩm mỹ xa xỉ – xoay quanh các khái niệm về sự nổi loạn và độc quyền. Nhờ hình ảnh quyến rũ của điếu thuốc lá những năm 1950, việc hút thuốc cuối cùng đã trở nên phổ biến hơn, ít nổi loạn hơn và ít hấp dẫn hơn. Nói cách khác, hành động dùng thuốc lá không còn có khả năng thu hút sự chú ý nữa.

Một yếu tố thúc đẩy khác của sự suy giảm này là khả năng tiếp cận. Điều này đặc biệt quan trọng đối với thị trường xa xỉ, nơi liên tục cần tìm cách mở rộng biên độ giữa người tiêu dùng cao cấp và người tiêu dùng bình thường để duy trì lợi nhuận. Giá xì gà và thuốc lá tăng cao đã tác động tiêu cực đến sự tiếp cận của những sản phẩm này. Ví dụ, một gói thuốc lá ở Úc hiện có giá gần 26 USD — hiện là mức giá đắt nhất thế giới. Trong khi đó, một điếu xì gà cao cấp có thể có giá hơn 100 USD. Những mức giá cắt cổ này có thể khiến người tiêu dùng bình thường không muốn mua sản phẩm chỉ để tận hưởng những trải nghiệm xa xỉ mà chúng mang lại.

Với các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh và khả năng tiếp cận, hút thuốc đang nhanh chóng mất đi sự thịnh hành, ngay cả trong thị trường xa xỉ. Sở thích thay đổi của người tiêu dùng cho thấy các sản phẩm như xì gà và thuốc lá không còn giữ được sức hấp dẫn tinh tế như trước nữa. Điều đó cho thấy thị trường phải thay đổi chiến thuật và tìm ra những mặt hàng mới tượng trưng tốt hơn cho sức hấp dẫn của lối sống xa xỉ, một lối sống thu hút cả giới thượng lưu và người tiêu dùng bình thường.