Gucci chưa bao giờ thiếu những biến động. Hành trình của thương hiệu Ý mang tính biểu tượng này là chuỗi những lần lột xác và tái sinh không ngừng. Sau giai đoạn mờ nhạt, Gucci đã trở thành hiện tượng văn hóa nhờ cuộc cách mạng táo bạo của Tom Ford vào những năm 1990.

Dù sự chú ý phần lớn đổ dồn vào tư duy sáng tạo đầy khiêu khích của Ford, điểm sáng thực sự lại nằm ở việc Gucci lần đầu tiên sở hữu một câu chuyện thương hiệu vượt lên trên sản phẩm và logo – một tuyên ngôn về sự tự do và biểu đạt không khoan nhượng. Điều này được thể hiện rõ nét qua chiến dịch quảng cáo G-string táo bạo, đến mức nhiều ấn phẩm có hình thu nhỏ của quảng cáo bị cấm phát hành. Khi đó, Gucci lộng lẫy, thô ráp và đầy táo bạo, trở thành biểu tượng của một thế hệ.

Sau đó, Gucci bước vào thời kỳ Frida Giannini, với nỗ lực tái định hình thương hiệu, nhưng lại dẫn đến sự thoái trào. Nếu thời kỳ của Ford là sự quyến rũ và nổi loạn, thì Giannini mang đến một Gucci khuôn mẫu và quá an toàn – giống với hình ảnh hiện tại của thương hiệu. Chính sự thỏa hiệp này đã khiến Gucci rơi vào vùng an toàn của ngành thời trang, nơi đã có quá nhiều thương hiệu khác chiếm lĩnh, và đánh mất sức hút cũng như bản sắc riêng.

Nhưng khi Michele rời đi, thương hiệu cũng dần rơi vào khủng hoảng. Và tệ hơn, quyết định bổ nhiệm De Sarno vào năm 2023 lại đánh dấu một bước ngoặt sai lầm, đẩy Gucci trượt dài trong cơn khủng hoảng.

Sai lầm lớn nhất của Gucci chính là từ bỏ tinh thần táo bạo từng làm nên tên tuổi, để theo đuổi sự an toàn. Hầu hết những sáng tạo và thông điệp mà Gucci truyền tải giờ đây trở nên nhạt nhòa, quá chú trọng vào sản phẩm và đi ngược lại tinh thần phóng khoáng, nổi loạn từng mê hoặc khách hàng. Thông điệp “Ancora” vốn được kỳ vọng sẽ thổi bùng tình yêu từ công chúng lại phản tác dụng, khiến khách hàng cảm thấy xa cách bởi Gucci không còn đại diện cho sự tự do trong biểu đạt như trước.

Thảm họa tài chính năm 2023 và sự suy giảm nghiêm trọng hơn trong năm 2024 là hệ quả tất yếu từ những quyết sách sai lầm của Gucci và đội ngũ lãnh đạo. Điều này đã dẫn đến một cú sụt giảm doanh thu trầm trọng, với doanh thu quý III năm 2024 giảm 26% so với cùng kỳ năm trước, chỉ còn 1,6 tỷ euro. Dự đoán quý IV cũng sẽ không khả quan, khi các cửa hàng Gucci vắng vẻ trong mùa lễ hội, trong khi đối thủ lại chật kín người xếp hàng.

Giai đoạn ngắn ngủi của De Sarno, với định hướng theo đuổi chủ nghĩa tối giản và thiết kế mang tính ứng dụng, thể hiện sự hiểu sai nghiêm trọng về bản sắc của Gucci. Hướng đi này không chỉ khiến thương hiệu xa rời nhóm khách hàng trung thành, mà còn thất bại trong việc thu hút đối tượng khách hàng mới. Giới phân tích nhận định sự ra đi của De Sarno là điều tất yếu khi Gucci ngày càng tụt hậu so với các đối thủ như Louis Vuitton và Dior. Anh đơn giản không phải là người phù hợp để chèo lái một thương hiệu cần sự táo bạo. Chơi an toàn đồng nghĩa với việc tự đẩy mình vào thế yếu.

Tuy nhiên, nếu chỉ quy trách nhiệm cho một sai lầm về mặt sáng tạo thì chưa đủ để lý giải cơn khủng hoảng mà Gucci đang đối mặt. Vấn đề cốt lõi từ khi Alessandro Michele rời đi là sự từ bỏ hoàn toàn, thậm chí đi ngược lại câu chuyện đã làm nên sức hút của Gucci. Một thương hiệu từng táo bạo, phá cách và đầy khiêu khích nay trở nên dè dặt và mất đi sức hút vốn có.

Gucci đã chuyển từ một biểu tượng thành một cái tên mờ nhạt trong thị trường. Từ việc lấy khách hàng làm trung tâm, thương hiệu dần rơi vào lối mòn chỉ tập trung vào sản phẩm – một hướng đi không đủ sức khơi gợi đam mê hay nuôi dưỡng lòng trung thành từ người tiêu dùng.

Một câu hỏi quan trọng cần được đặt ra: “Vì sao De Sarno lại được lựa chọn ngay từ đầu?”. Tầm nhìn và cách tiếp cận của anh cho thấy sự thiếu kết nối nghiêm trọng với DNA của Gucci, phản ánh một sự hiểu sai căn bản về điều khiến Gucci trở nên khác biệt và cuốn hút.

Vì vấn đề không chỉ nằm ở sáng tạo, mà là sự rạn nứt toàn diện trong cách thương hiệu kết nối với khách hàng. Để phục hồi, Gucci không thể chỉ dựa vào một vài bộ sưu tập thử nghiệm. Sự thay đổi cần thấm sâu vào mọi ngóc ngách – từ chiến lược tiếp thị, trải nghiệm mua sắm, phát triển sản phẩm cho đến định hướng kỹ thuật số. Mỗi điểm chạm với khách hàng đều phải thể hiện rõ tinh thần xa xỉ táo bạo, không khoan nhượng mà Gucci từng mang đến. Quan trọng hơn, thương hiệu cần phải tìm lại giọng nói của mình: câu chuyện về sự tự do, cá tính không thỏa hiệp và bản lĩnh tiên phong – và truyền tải nó với sự tinh tế, nhất quán trên mọi nền tảng.

Khi Gucci tìm kiếm một giám đốc sáng tạo mới, điều quan trọng nhất là không lặp lại sai lầm cũ. Lần này, Gucci không chỉ cần một cái tên nổi bật, mà là một người thực sự thấu hiểu bản sắc thương hiệu. Người kế nhiệm cần có một chiến lược rõ ràng để chuyển hóa di sản của Gucci thành một sức hút đương đại.

Tôi viết những dòng này với hy vọng có thể yêu Gucci một lần nữa. Trong một thế giới nơi tính chân thực và tầm nhìn táo bạo được đề cao hơn bao giờ hết, Gucci vẫn có cơ hội để định nghĩa lại chuẩn mực của ngành hàng xa xỉ trong thế kỷ 21. Con đường phía trước sẽ không dễ dàng, và một cuộc hồi sinh nhanh chóng là điều bất khả. Nhưng nếu thương hiệu có thể nắm bắt rõ bản sắc của mình và cam kết theo đuổi sự sáng tạo không khoan nhượng, Gucci hoàn toàn có thể lấy lại vị thế – không chỉ là một thương hiệu trong ngành, mà là thương hiệu định nghĩa cả một nền văn hóa.