Ngày nay, hầu hết các nhãn hiệu xa xỉ đều định giá sản phẩm tương đương với mức giá của đối thủ cạnh tranh, hoặc nếu không, họ sẽ sử dụng chi phí sản xuất để đo lường mức giá thích hợp. Tuy nhiên, đây là cách định giá sai lầm. Vì sao vậy?

Nhiều nghiên cứu cho thấy các thương hiệu cao cấp hàng đầu đang định giá sản phẩm của mình quá thấp. Điều này bắt nguồn từ lý do gì và bằng cách nào các công ty xa xỉ phẩm đạt lợi nhuận tối đa?

Định giá sai sản phẩm xa xỉ: Lỗi lầm thông thường của các thương hiệu cao cấp hàng đầu

Cách định giá của thương hiệu bình dân

Nhiều người quan niệm rằng “xa xỉ” đồng nghĩa với mức giá trên trời, thực tế là nhiều thương hiệu đã định giá dựa trên nguyên tắc ấy. Họ gán giá cả như thước đo của sự xa xỉ, thứ có thể duy trì trong thời gian ngắn thay vì lâu dài.

Tuy nhiên, sản phẩm sang trọng nghĩa là sản phẩm tạo ra giá trị cực. Một khi giá trị cực được tạo ra, một thương hiệu có thể tự định giá cho nó. Nhưng nếu thương hiệu định giá cao trong khi không thể tạo ra giá trị cơ bản, nó sẽ không bền vững theo thời gian.

Từ thương hiệu bình dân đến cao cấp, việc định giá đều dựa vào hai yếu tố tác động: chức năng và cảm nhận cơ bản. Hai yếu tố này tạo nên giá trị mà chúng ta chi trả số tiền tương xứng. Chẳng hạn, mỗi lần đến cửa hàng Starbucks, mỗi tách cà phê ở đây có giá từ 3 USD đến 5 USD. Bạn phải trả chi phí cao hơn khi mua cốc lớn hơn và chi phí ít hơn khi mua cốc nhỏ hơn.

Như vậy, ở mức độ nào đó, giá là kết quả của cấu trúc giá tuyến tính và hợp lý. Muốn nhiều, trả nhiều. Cũng như vậy, một thương hiệu cao cấp hơn sẽ tính phí nhiều hơn vài phần trăm nhất định so với thương hiệu kém cao cấp. Mọi thứ đều xảy ra theo logic riêng của nó.

Xa xỉ đồng nghĩa với mức giá trên trời? 

Nhưng, “thế giới sang trọng” hoàn toàn khác biệt. Điều đó có nghĩa là chúng ta đang bàn về thế giới tách rời khỏi hai yếu tố chức năng và cảm nhận cơ bản trên. Hãy lấy chiếc xe Lamborghini làm ví dụ: mẫu xe này sở hữu cabin nhỏ không quá thoải mái, chỉ có hai chỗ ngồi, không có cốp. Mặc dù nó có thể phóng nhanh hơn, nhưng Tesla Model X 7 chỗ hoàn toàn có những tiện nghi vượt xa.

Nhưng, “thế giới sang trọng” hoàn toàn khác biệt.

Xét về chức năng, chiếc xe Lamborghini này lẽ ra phải được định giá ở mức thấp hơn, tuy nhiên, chi phí để được sở hữu phải trả là cao ngất ngưởng: trên 300.000 USD. Thương hiệu này tạo nên bước nhảy giá trị phi tuyến tính, đặc biệt là khi so với các dòng Mercedes S Class hay BMW 5 Series. Tại sao lại như vậy? Vì khi đo lường giá trị của một thương hiệu xa xỉ, các nhà nghiên cứu phát hiện giá trị gia tăng mà các sản phẩm thường không có, ấy chính là giá trị gia tăng cao cấp (ALV).

Giá trị gia tăng này bao gồm một số khía cạnh rõ ràng hơn như: đẳng cấp xã hội, đỉnh cao tối thượng, sự độc quyền, lòng tự tôn và hơn thế nữa. Những yếu tố này, bằng cách nào đó đã tăng thêm sức hấp dẫn và hào nhoáng cho sản phẩm. Những nghiên cứu mở rộng cũng cho thấy đây đều là động lực thực sự sang trọng, và ALV cũng là hệ số nhân của các thành phần giá trị khác. Hiểu một cách đơn giản: giá trị gia tăng có giá trị cao đáng kể so với giá trị cảm xúc cơ bản hay chức năng của sản phẩm, và trớ trêu thay, ALV được này tạo ra bởi thương hiệu chứ không phải là sản phẩm của thương hiệu đó.

ALV này được tạo ra bởi thương hiệu chứ không phải là sản phẩm của thương hiệu đó.

Đây là một vấn đề đáng chú ý. Vì, nếu bỏ qua ALV, giá trị thực sự của chiếc Lamborghini trên sẽ rơi vào khoảng 50 – 100.000 USD. Nhưng nhờ có ALV, mức giá đã được nâng lên ít nhất 300.000 USD. Thiếu đi ALV, một chiếc túi xách chỉ có giá 50 – 100 USD. Nhưng một khi đã thêm ALV của thương hiệu Louis Vuitton hay Hermès, mức giá này leo thang lần lượt là 2.000 USD đến ít nhất 10.000 USD.

Nếu ALV được tách ra khỏi sản phẩm (ví dụ: thiết kế hoặc tính năng), nhưng có kết nối với thương hiệu và câu chuyện của nó, thì việc so sánh một sản phẩm với các sản phẩm khác nhau giữa các thương hiệu là hoàn toàn vô nghĩa. Tuy nhiên, hầu hết các nhà quản lý lại làm chính xác điều đó. Khi định giá sản phẩm, họ đối chiếu với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm với sản phẩm tương tự, và bỏ qua ALV mà họ tạo ra.

Điều quan trọng bây giờ là cần ước tính ALV cho cả danh mục và thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định về giá dựa trên dữ liệu này thay vì đơn giản “bắt chước” giá của đối thủ. Nếu bỏ qua yếu tố này, trong nhiều trường hợp, khả năng cao là giá sẽ bị sai.

Vậy nên định giá sản phẩm xa xỉ như thế nào? 

Chẳng hạn, mặc cho giới truyền thông và chuyên gia nghĩ gì, hầu hết những chiếc xe đắt tiền đều quá rẻ so 10 năm trước. Thật vậy, ngày trước, chẳng ai nghĩ đến một chiếc xe có giá 1 triệu USD (chúng quá đắt). Nhưng giờ đây, Bugatti bán chiếc xe mới đầu tiên của họ với giá hơn 10 triệu USD, và mức giá 2-5 triệu USD cho những mẫu siêu xe trở nên rất bình thường. Nhiều công ty xa xỉ có thể đang quay ngược lại vấn đề, liệu họ có đang bán chúng quá rẻ?

Nhiều công ty xa xỉ có thể đang quay ngược lại vấn đề, liệu họ có đang bán chúng quá rẻ?

Bugatti vừa tạo ra 10 siêu xe trị giá 9 triệu đô la.

Trước đó, vấn đề là mọi đối thủ đều nghĩ đến mức giá quá thấp để gán cho mức giá cao nhất. Bởi vì, các công ty đều quan sát lẫn nhau, và định giá sản phẩm của họ phù hợp với những đơn vị khác. Thế nên, tất cả thương hiệu xa xỉ hàng đầu đều quá rẻ. Sự khác biệt về kết quả sau khi tăng giá là rất lớn. Nếu một công ty ô-tô bán 10.000 chiếc xe mỗi năm thì có khả năng, họ đã bán chiếc xe của họ với giá trung bình 100.000 USD, lợi nhuận lúc này là 1 tỷ USD.

Một điều đáng chú ý ở trị trường kinh doanh xa xỉ là một số phiên bản giới hạn trong thời trang, trang sức, đồng hồ, túi xách và xe hơi. Hermès vừa bán hết phiên bản túi xách giới hạn “China” Birkin với giá mỗi chiếc hơn 200.000 USD. Nếu người tiêu dùng mua nó mà không có chút do dự nào, đó là dấu hiệu của việc giá quá thấp và cơ hội lợi nhuận không còn cao.

Giá cả có quan trọng với thế hệ Z và Millennials?

Thế hệ Z và millennials là tầng lớp người tiêu dùng xa xỉ năng động và cuồng nhiệt nhất từ trước đến giờ. Họ cũng là nhóm người tiêu dùng quan trọng nhất hiện nay, chiếm hơn 40% doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn thế giới và hơn 80% tại Trung Quốc.

Họ yêu thích và khao khát sự sang trọng hơn bất cứ thế hệ nào. Khác với nhóm đối tượng lớn tuổi, mức độ thỏa mãn của họ xảy ra lập tức, để bằng mọi giá chi trả nhằm sở hữu thứ họ thích. Hồng Kông và Thượng Hải là hai trong 10 thành phố hàng đầu về mật độ tỷ phú, và sở hữu mật độ cao về sản phẩm Audemars Piguets, Bugatti và túi Birkin.

Vì thế, định giá một thương hiệu xa xỉ bằng linh cảm (gut feeling) là sai lầm chính yếu.

Điều quan trọng để tạo ra mức giá cao hơn là gia tăng giá trị sang trọng cho thương hiệu. Con đường hướng đến giá trị cực là kể câu chuyện thương hiệu một cách minh bạch và thẳng thắn hơn. Và một khi ALV được tạo ra, các công ty nên sẵn sàng định giá cho nó. Trong khi đó, phí bảo hiểm cũng là yếu tố thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận lớn nhưng chưa được tận dụng đầy đủ.