Đây là chiến dịch đầu tiên mà cặp vợ chồng Beyoncé – Jay-Z xuất hiện cùng nhau. Trong khi Jay-Z bảnh bao trong bộ suit với điểm nhấn là cặp khuy măng sét hình chiếc trâm “Bird on a Rock” thì Beyoncé quyến rũ với chiếc vòng cổ mang kim cương vàng biểu tượng của Tiffany. Chiến dịch sẽ chính thức được ra mắt vào ngày 2 tháng 9, đi kèm một video Beyoncé cover lại ca khúc “Moon River” trong bộ phim “Bữa sáng ở Tiffany” do Jay-Z thực hiện.

Việc lựa chọn cặp đôi nghệ sĩ đình đám này làm đại sứ là một bước đi mới nhằm đưa hình ảnh của Tiffany & Co. đến gần với người tiêu dùng gen Z. Chiến dịch tuy chưa chính thức ra mắt nhưng đã khiến nhiều người hâm mộ đứng ngồi không yên. Họ đã nhận ra “Queen B” (Beyoncé) sẽ là người phụ nữ da màu đầu tiên đeo chiếc vòng huyền thoại của Tiffany & Co., tạo nên sự kế thừa hoàn mỹ từ hình ảnh biểu tượng của Audrey Hepburn, với “chiếc váy đen nhỏ” và trang sức Tiffany xa xỉ.

Nếu như ngày nay, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy “dấu chân” của rap và hip hop ở khắp nơi trong thời trang cao cấp, với Virgil Abloh trở thành Giám đốc Sáng tạo của Louis Vuitton, Demna Gvasalia đứng đầu nhà mốt Balenciaga và những sáng tạo xa xỉ gắn liền với lối sống đường phố, thì cách đây hơn 20 năm, hip hop không hề được trọng dụng như vậy, thậm chí còn bị giới thời trang “ghẻ lạnh”.

Năm 1982, boutique thời trang của Daniel “Dapper Dan” Day’ trên đường 125, khu dân cư Harlem của thành phố New York từng bị đóng cửa sau lời tố đạo nhái của Fendi. Các thương hiệu chẳng mảy may đoái hoài đến sự tồn tại của anh, cho đến khi Gucci “lấy cảm hứng” từ thiết kế của Dan cho bộ sưu tập Cruise năm 2018.

Cuối thập niên 1980, trên đường phố Brooklyn nổi lên hai nhóm nhạc đình đám là Ralphie’s Kids và United Shoplifters Association. Họ biểu diễn hip hop và mặc trang phục thể thao của Polo Ralph Lauren, thành lập hẳn một cộng đồng Lo-Life nhằm chia sẻ tình yêu với thương hiệu, nhưng đây chỉ là mối quan hệ một chiều, không có sự hồi đáp nào từ nhà mốt.

Có thể nói, Tommy Hilfiger là thương hiệu thời trang đầu tiên có bước đi táo bạo với các nghệ sĩ hip hop. Đầu những năm 1990, rapper Grand Puba đã sáng tác vài bài hát có nhắc đến tên thương hiệu, mặc trang phục của thương hiệu để chụp ảnh bìa album. Hilfiger đã phản hồi tích cực. Thương hiệu sau đó bắt đầu tài trợ cho Snoop Dogg trong chương trình Saturday Night Live, bắt tay cùng ca sĩ Aaliyah và Usher trong các chiến dịch quảng cáo mang đến thành công vang dội.

Mặc cho lối sống và văn hóa hiphop của các rapper đã lan tỏa đến khắp mọi đường phố Mỹ, các thương hiệu xa xỉ vẫn chưa hoàn toàn mở lòng với rapper da màu. Thậm chí, khi nam ca sĩ Ja Rule đội nón của Burberry để quay MV “Always on Time” năm 2001, thương hiệu đã tỏ thái độ không hài lòng.

Các nhà mốt vẫn không muốn dính dáng gì đến hiphop, có lẽ vì họ sợ tai tiếng từ thế giới của các nghệ sĩ này. Sự phát triển của hip hop và văn hóa đường phố thường đi kèm với khá nhiều tệ nạn: Tupac Shakur và Biggie, hai trong số các biểu tượng lớn nhất của thời đại bị bắn chết vào những năm 1950, trong khi Snoop Dogg từng bị xét xử vì tội giết người và tàng trữ ma túy.

Năm 2017, nữ rapper Cardi B bất ngờ chiếm vị trí đầu tiên trên Bảng xếp hạng Billboard Hot 100 với ca khúc “Bodak Yellow”, đánh dấu sự thăng hạng của hip hop trong văn hóa đại chúng. Tháng 12 cùng năm, hip hop vượt qua rock để trở thành thể loại nhạc phổ biến nhất nước Mỹ. Điều này làm xoay chuyển góc nhìn của ngành công nghiệp thời trang đối với hip hop. Các thương hiệu dần nhận ra nghệ sĩ hip hop đã thay thế ngôi sao Hollywood để trở thành động lực thúc đẩy mạnh mẽ văn hóa giải trí toàn cầu. Cùng lúc là dữ kiện quan trọng: cộng đồng nghe nhạc rap cũng có thể là cộng đồng những người khao khát lối sống xa xỉ.

Ngày nay, người ta dễ dàng thấy sự kết hợp của các nghệ sĩ rap và hip hop ở khắp nơi cùng những thương hiệu dẫn đầu. Dù đó là khi Pharrell Williams trở thành biểu tượng thời trang với thương hiệu Billionaire Boys Club và Ice Cream, hay Kanye West với những ảnh hưởng bao phủ khắp các nhà mốt lớn từ Louis Vuitton đến Fendi và thương hiệu Yeezy, hay Jay-Z trở thành tỷ phú rapper đầu tiên với nhiều công ty giải trí và thương hiệu champagne Ace of Spades chia nửa cổ phần với LVMH, không ai có thể phủ nhận làn sóng xâm lấn của hip hop vào thời trang, biến hai thế giới từng đối đầu thành một liên minh hợp tác mang lại những khoản lợi nhuận khổng lồ.

Trong khi Rihanna trở thành nữ tỷ phú tự thân đầu tiên của làng hip hop với thương hiệu Fenty Beauty trị giá 1,3 tỷ USD, thì bạn trai cô, A$AP Rocky, đã nổi tiếng về phong cách thời trang không kém gì danh tiếng của anh trong âm nhạc. Rocky phát biểu: “Điều quan trọng nhất với thế hệ ngày nay và thế hệ kế cận chính là việc được nhìn thấy những người giống họ và truyền cảm hứng cho họ. Thời trang không chỉ dành riêng cho giới thượng lưu nữa.”

Tuy kết hợp giữa hip hop và thời trang xa xỉ đã trở nên quen thuộc, nhưng trang sức xa xỉ sẽ là điều hoàn toàn mới. Nằm trong định hướng thay đổi hình ảnh của Tiffany & Co., chiến dịch mới nhất với gia đình Carters tạo được rất nhiều quan tâm. Mặc dù được mua lại bởi tập đoàn Pháp LVMH, Tiffany & Co. xác định phát triển như một thương hiệu “thuần Mỹ” và tập trung cho các khách hàng gen Z.

Sự xuất hiện bức họa bí ẩn của họa sĩ quá cố Jean-Michel Basquiat được nhiều người đánh giá là “màn hợp tác thế kỷ”. Tác phẩm mang tên “Equals Pi” có tông màu chủ đạo khá gần với màu xanh vỏ trứng của Tiffany & Co. Tuy thương hiệu khẳng định Basquiat không hề vẽ với ý định dành riêng cho nhà mốt, nhưng đây vẫn là một bức họa kết hợp tinh tế giữa trang sức, hip hop và nghệ thuật.

Duy chỉ trừ một vài ý kiến cho rằng thương hiệu đã không xét đến bối cảnh ra đời và phong cách nghệ thuật của Basquiat và tạo nên một sự hợp tác sai lầm. Cả Tiffany lẫn cặp đôi vàng đều nhận nhiều lời chỉ trích vì người ta cho rằng, thời còn sống, Basquiat theo chủ nghĩa nghệ thuật Tân biểu hiện (Neo-Expressionism), vẽ tranh từ cảm hứng graffiti và tập trung vào sự phân biệt giai cấp ở Mỹ. Tờ Independent còn viết quan điểm thực hành nghệ thuật của ông vốn tôn vinh tình yêu ngay trong những tầng lớp xã hội bình dân nhất, chứ không chỉ nói về tình yêu trong giới giới tinh hoa, giữa những người giàu có. Michael Chow, chủ chuỗi nhà hàng Mr. Chow từng ở cùng giám đốc Tiffany và nghệ sĩ Jean-Michel Basquiat trong một bữa ăn tối tại nhà hàng Gaddi’s ở Hong Kong năm 1985, kể lại: “Trong bữa tối, Basquiat có vẻ không thích người chủ trì lắm nên đã cư xử rất nổi loạn và gọi toàn những loại rượu đắt nhất.”

Alexandre Arnault thì trả lời: “Chúng tôi biết gia đình của Basquiat. Cách đây vài năm, chúng tôi đã triển lãm tác phẩm của anh tại Louis Vuitton Foundation. Chúng tôi biết anh yêu New York, yêu sự xa xỉ và yêu các món trang sức.”

Tác phẩm “Equals Pi”

Tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, nhưng chiến dịch này đã làm tăng thêm sự chú ý đến Tiffany tại thị trường Trung Quốc, nơi thương hiệu đang đặt mục tiêu cạnh tranh với đối thủ Cartier. Bên cạnh đó, Tiffany & Co. cũng đã cam kết hỗ trợ 2 triệu đô la Mỹ cho các học bổng và chương trình thực tập cho các trường đại học dành cho người da màu tại Mỹ.