Chỉ tính riêng lượng tiêu thụ sản phẩm kem dưỡng ẩm mà nam giới Trung Quốc đã mua sắm trong năm 2019, con số về tiềm năng của phân khúc chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới tại Trung Quốc đã vượt mặt các quốc gia khác để giữ vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Thống kê tại thị trường Trung Quốc chính là những con số biết nói về tiềm năng to lớn của phân khúc chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới tại đất nước tỷ dân này. Thậm chí, con số ấy đã vượt mặt các quốc gia khác để giữ vị trí dẫn đầu toàn cầu, chỉ tính riêng về lượng tiêu thụ sản phẩm kem dưỡng ẩm mà nam giới Trung Quốc đã mua sắm trong năm 2019. Điều này đã khiến rất nhiều thương hiệu đang có mặt tại Đại lục cuống cuồng phác thảo kế hoạch để có thể bắt được “con cá lớn” trong phân khúc đầy tiềm năng này.

Trong những bài trước, tôi đã có dịp chia sẻ đến bạn những khái quát cơ bản về mức độ hấp dẫn của phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới tại khu vực Châu Á. Lần này, tôi sẽ cùng bạn nhìn xem các thương hiệu tại riêng thị trường Trung Quốc đã phản ứng như thế nào trước lời mời gọi hấp dẫn này, và liệu họ có thành công tiếp cận đến đối tượng tiềm năng mới nổi này hay không?

Thay đổi quan niệm ở nam giới

Sự phát triển ngoạn mục trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của phái mạnh đã cho thấy rõ sự thay đổi rất lớn trong quan niệm thẩm mỹ dành cho hai giới tại quốc gia này. Một trong những động lực chính góp phần cho sự chuyển biến này có thể kể đến sức ảnh hưởng của Kpop và văn hóa đại chúng khi quốc gia này mở cửa thông thương với thế giới.

Kpop thế hệ đầu của làn sóng Hallyu (ra mắt vào những năm 2006-2008) đã cung cấp rất nhiều hình mẫu mới lạ đẩy ranh giới của cái đẹp đi xa hơn và góp phần định nghĩa lại khái niệm nam tính tại khu vực. Với những nam thần tượng sở hữu khuôn mặt thanh tú, được điểm trang sắc sảo khi lên sân khấu, thậm chí còn rất đẹp mắt trong kiểu tóc dài như thành viên Ren của nhóm NU’EST, Kpop đã thành công “cài cắm” một góc nhìn mới về khái niệm nam tính.

Khán giả khu vực Châu Á đã đi từ ngạc nhiên, lạ lẫm, đến dần quen mắt và cuối cùng là chấp nhận chúng, nhất là thế hệ Z và Y – khi họ xem trọng tự do cá nhân, không cổ súy cho việc kỳ thị giới tính cũng như để ngỏ rất nhiều khái niệm và chuẩn mực trong đời sống.

Bên cạnh đó, do tính cạnh tranh cao trong cuộc sống và ngoại hình trở thành lợi thế lớn để đạt được thành công, nam giới Trung Quốc nói riêng và Châu Á nói chung đã cởi mở hơn với việc sử dụng mỹ phẩm (cả dưỡng da lẫn trang điểm) để cải thiện vẻ ngoài. Đó là những yếu tố chính khuấy động thị hiếu tiêu dùng của nam giới Trung Quốc và tạo nên lượng cầu khổng lồ trong 3 năm trở lại đây.

Điều gì thúc đẩy doanh số mỹ phẩm nam ở Trung Quốc?

Ngôi sang đang lên Vương Nhất Bác trong quảng cáo của hãng mỹ phẩm The Origins.

Trên khắp các mạng xã hội Weibo, Bilibili, WeChat, TikTok và Xiaohongshu, một thế hệ các beauty blogger nam đã và đang thành công thu hút được rất nhiều người theo dõi bởi các video hướng dẫn làm đẹp và và thói quen chăm sóc da. Song song với đó, thế hệ các “tiểu thịt tươi” (cụm từ để chỉ các chàng trai trẻ trung, ngoại hình thanh tú, làn da không tì vết, ăn nói nhỏ nhẹ và tỏ ra vô hại) đang dẫn đầu xu hướng và tạo ra mức độ gắn kết cao giữa nam giới và nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm ở Đại lục, đồng thời thúc đẩy nhu cầu này chuyển đổi thành xu hướng tiêu dùng có phân lượng đáng gờm trên thị trường.

Chân dung Li Jiaqi – “Ông vua son môi” của Taobao.

Những người nổi tiếng này là lực lượng chính tạo nên các xu hướng làm đẹp cũng như nhu cầu về mỹ phẩm của đàn ông. Trong đó phải kể đến một số cái tên đình đám trong thị trường làm đẹp của đất nước tỷ dân, như Li Jiaqi – người được mệnh danh là “Ông vua son môi của Taobao” khi đạt thành tích bán được 15.000 thỏi son chỉ trong vòng 5 phút. Li chuyên livestream trên Taobao, đưa ra những nhận xét hấp dẫn về sản phẩm.

Đó còn là Wang Yuepeng – nghệ sĩ trang điểm chuyên nghiệp và makeup blogger nam nổi tiếng khác có tầm ảnh hưởng tại Trung Quốc. Anh cũng là người tin tưởng chắc chắn vào quan điểm “một ngày nào đó, việc trang điểm sẽ phổ biến ở nam giới Trung Quốc như Hàn Quốc và Nhật Bản”. Trong khi đó, Song Geng, một giáo sư Đại học Hồng Kông, người có nghiên cứu tập trung vào phái mạnh Trung Quốc đã chỉ ra rằng thế hệ “tiểu thịt tươi” (小 鲜肉) với “làn da không tì vết và phong thái nam tính mềm mại mới” đang thay đổi “những gì tạo nên một người đàn ông đáng mơ ước. ”

Các thương hiệu Mỹ ở đâu trong cuộc chơi này?

Nhưng bất chấp những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm làm đẹp cho nam giới, không phải thương hiệu nào cũng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Điều đó đặc biệt đúng khi áp dụng với một thương hiệu vẫn đi theo mô hình giới tính khuôn mẫu hoặc quảng bá hình ảnh nam tính truyền thống. Thông qua việc truyền bá một số ý niệm trong hệ tư tưởng khắt khe, họ đang cố tình dạy những người trẻ tuổi rằng khi áp dụng các biện pháp trang điểm và làm đẹp cho nam giới, người dùng đang đồng thời tự gắn mác “nữ tính” cho mình. Vì vậy, thay vì giải quyết sự kỳ thị đối với các liệu pháp làm đẹp cho nam giới và phá vỡ những điều cấm kỵ trong văn hóa, những thương hiệu này lại chọn cách thỏa hiệp.

Thế nhưng, sự do dự đó lại có thể tạo cơ hội cho các thương hiệu thích hợp với khả năng đáp ứng nhanh hơn và hiệu quả hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, Foreo đã trở thành thiết bị làm đẹp phổ biến nhất ở Trung Quốc, chiếm khoảng 7% thị trường thiết bị làm đẹp của nước này bằng cách không tự bó hẹp mình trong phân khúc dành cho nữ giới. Máy rửa mặt làm sạch râu “Foreo Luna Men” đã củng cố giá trị của thương hiệu Thụy Điển này tại thị trường Trung Quốc, cho thấy rằng công ty có cùng nhiệt huyết và sự đổi mới với thế hệ người dùng trẻ bằng việc thiết kế các thiết bị làm đẹp cho nam đa dạng và chất lượng như các sản phẩm dành riêng cho nữ.

Hay như thương hiệu chăm sóc da Pechoin đã có màn tái sinh ngoạn mục, trở thành người dẫn đầu thị trường ở Trung Quốc, một phần nhờ vào dòng sản phẩm dành cho nam giới của hãng. Công ty mỹ phẩm nội địa Trung này đã đạt được thành công đáng kể với các sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng nam giới, chẳng hạn như mặt nạ làm đẹp có tên “Khoảnh khắc vui vẻ” (小 确 幸). Từ đó cho thấy, thị trường này tuy tiềm năng nhưng hãy còn bị bỏ ngỏ tại một số quốc gia mà sức ảnh hưởng của quan niệm truyền thống về việc phân vai nam và nữ vẫn còn mạnh mẽ như Trung Quốc và Việt Nam.

Tuy nhiên, có một điều chắc chắn rằng đây hoàn toàn là một miếng bánh ngon, hứa hẹn một đại tiệc doanh thu mỹ vị cho những ai biết nắm bắt thời cơ để trở thành người chiếm lĩnh thị trường, trước khi phân khúc này bị đưa vào khai thác và trở nên bão hòa như với ngành mỹ phẩm dành cho nữ.

Thực hiện: p.oly