Doanh thu sụt giảm 17% của De Beers Group vào năm 2019 như một lời cảnh báo quan trọng về sự đóng băng của ngành công nghiệp kim cương trong thời gian sắp tới. 

Nữ ca sĩ Naomi Wang mang trang sức kim cương của De Beers.

Nhằm đối phó áp lực từ thị trường bán buôn, De Beers quyết định rót nguồn lực vào việc cải thiện hiệu suất bán lẻ, tăng ngân sách tiếp thị (cao hơn 170 triệu USD vào năm ngoái) và tập trung vào hai thị trường béo bở: Hoa Kỳ và Trung Quốc.

Khác với Mỹ – thị trường đã có thói quen mua kim cương trong hơn nửa thế kỷ, Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung vẫn là thị trường kim cương mới mẻ nhưng ẩn chứa nhiều tiềm năng lớn. Theo báo cáo của Diamond Insight 2019 do De Beers phát hành, Trung Hoa hiện là thị trường lớn thứ 2 về trang sức kim cương và có dấu hiệu gia tăng sức mua rất tích cực của người tiêu dùng. Khi tiêu thụ kim cương tăng trưởng nhanh trong một thời gian ngắn như vậy, các thương hiệu đang và sẽ đặt cược khá lớn vào miếng bánh hấp dẫn này.

Tuy nhiên, các nhà kinh doanh kim cương cần hiểu điều gì về tâm lý của người tiêu dùng châu Á?

Hiểu văn hóa, hiểu tâm lý mua kim cương

Tại châu Á, hôn nhân vẫn là truyền thống chuẩn mực khi đến độ tuổi trưởng thành. Đó vừa là nghĩa vụ, vừa là trách nhiệm đối với xã hội và gia đình. Những năm 1992 có thể nói là thời điểm của kim cương du nhập vào châu Á,  khi quốc gia tỷ dân mở cửa và du nhập nhiều văn hóa phương Tây vào lãnh thổ, bao gồm việc tặng kim cương như một biểu tượng của lễ thành hôn.

Tỷ lệ cô dâu Châu Á nhận nhẫn cưới kim cương đã tăng chóng mặt, từ 0% đén 47% trong vòng chưa đầy 30 năm (báo cáo của DeBeers cho thị trường Trung Quốc. Điều đó cho thấy kim cương đã được người tiêu dùng nơi đây đón nhận. Giờ đây, việc tặng quà trong yêu đương thống trị thị trường kim cương, chiếm 58% các thương vụ mua kim cương (theo nghiên cứu của De Beers cũng tại thị trường Trung Quốc).

Tỷ lệ cô dâu Trung Hoa nhận nhẫn cưới kim cương đã tăng chóng mặt, từ 0% đén 47% trong vòng chưa đầy 30 năm. (Ảnh: De Beers)

Hôn nhân đóng vai trò quan trọng không chỉ với các cặp vợ chồng riêng lẻ mà còn gia đình mở rộng. Thị phần lớn này đến từ việc các thành viên như cha mẹ (thế hệ có năng lực tài chính cốt lõi trong gia đình) tặng quà, trang sức kim cương cho cô dâu và chú rể, từ đó thúc đẩy sức mua kim cương. Truyền thống này sẽ liên tục được giữ vững qua nhiều thế hệ.

Các cô dâu thường thích những trang sức kim cương vừa có thương hiệu vừa thể hiện sự xa xỉ tối đa, đặc biệt là những trang sức được người nổi tiếng quảng bá. Vì thế, các nhà kim hoàn cao cấp có sự hiện diện yếu hơn các đơn vị lừng danh như Tiffany & Co. và Cartier ngày càng gia tăng sự ảnh hưởng bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng.

Chẳng hạn, bài đăng của Angelababy về chiếc nhẫn đính hôn Chaumet trên phương tiện truyền thông xã hội đã thu hút và hấp dẫn người tiêu dùng tìm kiếm thương hiệu trực tuyến. Trong khi đó, các chương trình truyền hình như Gossip Girl và Sex and the City cũng giới thiệu Harry Winston đến hàng triệu khán giả thuộc thế hệ millennials. Cả hai nhanh chóng trở thành thương hiệu kim cương trong mơ của biết bao phụ nữ châu Á.

Nhấn mạnh giá trị vĩnh cửu của kim cương

Phong cách hẹn hò ngày nay trải qua nhiều thay đổi lớn. Tỷ lệ ly hôn đã tăng lên trong thập kỷ qua và thế hệ trẻ nhận thức được rằng hôn nhân không còn là sự cam kết vĩnh cửu. Do đó, sự vĩnh cửu mà kim cương đại diện trở nên ít thuyết phục hơn trong bối cảnh đương đại.

Do đó, để chống lại sự thay đổi nhận thức về kim cương, Hiệp hội các nhà sản xuất kim cương (DPA) đã phát động chiến dịch Cuộc sống Tình yêu trong năm 2018, làm nổi bật bao khoảnh khắc tình yêu trong cuộc sống hàng ngày và tái hiện những viên kim cương đặc biệt ngoài lễ đính hôn và đám cưới.

Ảnh: De Beers.

Các sáng kiến tương tự cũng được thực hiện bởi các nhà kim hoàn tên tuổi. Họ sử dụng văn hóa như một cách thâm nhập vào thị trường. Bằng cách trang trí không gian công cộng và trung tâm mua sắm trong mùa lễ, đặc biệt là lễ Giáng sinh, Tết Nguyên Đán và Ngày lễ Tình nhân, các đơn vị này đang hướng dẫn cho người tiêu dùng cách thể hiện tình yêu ở những dịp khác nhau. Chẳng hạn, De Beers ra mắt cửa hàng Pop-up cùng một hãng công nghệ, để chào mừng mùa lễ từ tháng 12 đến hết tháng 1. Sự đổi mới này cộng hưởng với niềm đam mê công nghệ kỹ thuật số và mua hàng trực tuyến của thế hệ millennials.

Phụ nữ châu Á thể hiện sự độc lập bằng cách tự mua kim cương

Tuy nhiên, tình yêu không phải là lý do duy nhất để mua và tặng kim cương. Khi phụ nữ ngày càng độc lập tài chính, họ càng theo đuổi nhiều thành tích bên ngoài các mối quan hệ. Họ coi thường ý tưởng rằng kim cương phải do nam giới tặng mình. Thay vì thế, họ coi việc tự mua kim cương như sự cam kết cho tính độc lập hoặc đơng giản là xây dựng bộ sưu tập phụ kiện hàng ngày.

Khi phụ nữ Trung Hoa ngày càng độc lập tài chính, họ càng theo đuổi nhiều thành tích bên ngoài các mối quan hệ. (Ảnh: Tiffany & Co.)

Người tiêu dùng trẻ tuổi có mong muốn độc lập tài chính, nhưng trong giai đoạn đầu của sự nghiệp, ngân sách tài chính của họ cũng eo hẹp hơn. Vì thế, De Beers đã cho ra mắt các phiên bản kim cương với giá cả phải chăng để dễ tiếp cận khách hàng trẻ tuổi.

Theo báo cáo của The Diamond Insight Report 2019, nhẫn đôi được sử dụng phổ biến, và loại kim cương được yêu chuộng nhất là nhẫn kim cương bạch kim. Nhờ mạng xã hội, nhiều cuộc trao đổi và bàn luận về việc mua kim cương trở nên sôi nổi. Và thay vì tập trung vào tầng lớp cao cấp, các nhà kim hoàn đang chuyển mục tiêu của họ sang người tiêu dùng trẻ tuổi và thế hệ giàu mới nổi.