Peter Do rời Helmut Lang: Báo hiệu thời đại nhiệm kỳ ngắn ngủi của giám đốc sáng tạo ngành xa xỉ?
Việc Peter Do từ chức khỏi Helmut Lang đã làm dấy lên những cuộc thảo luận sâu rộng về tỷ lệ luân chuyển cao giữa các giám đốc sáng tạo trong ngành thời trang xa xỉ.
Sự ra đi của Peter Do đã làm nổ ra cuộc tranh luận về xu hướng nhiệm kỳ ngắn của các giám đốc sáng tạo trong ngành xa xỉ ngày càng tăng. Các cuộc tranh luận xoay quanh về định hướng và tính bền vững của toàn ngành. Được bổ nhiệm vào tháng 3 năm 2023, sự xuất hiện của Peter Do được coi là cơ hội để trẻ hóa thương hiệu di sản, vốn đang phải vật lộn để xác định lại bản sắc của mình kể từ khi người sáng lập Helmut Lang rời đi vào năm 2005. Giám đốc sáng tạo người Việt đã nỗ lực kết hợp giữa phong cách hiện đại với di sản tối giản của thương hiệu. Tuy vậy, bộ sưu tập thứ tư của anh tại Helmut Lang sẽ là cống hiến cuối cùng của anh.
Phương trình bất hợp lý tại Helmut Lang: Tái thiết thương hiệu phải đồng nghĩa với lợi nhuận nhanh chóng
Một trong những vấn đề nổi cộm là sự bất đồng giữa nhu cầu thay đổi nhanh chóng của thị trường và thời gian cần thiết để các giám đốc sáng tạo thiết lập một tầm nhìn phù hợp. Các bộ sưu tập của Peter Do, mặc dù đầy tham vọng và mang tính thử nghiệm, nhưng chưa thể làm hài lòng nhóm khách hàng cốt lõi của Helmut Lang, vốn coi trọng các thiết kế tối giản, dễ mặc. Sự không phù hợp này phần nào phản ánh những thách thức lớn trong việc hồi sinh các thương hiệu di sản: cân bằng các quy tắc thiết kế mang tính biểu tượng với sự đổi mới đương đại.
Theo đánh giá, lý do cho sự chia tay giữa Peter Do và Helmut Lang bao gồm việc thương hiệu không đồng nhất trong chiến lược, tầm nhìn về sự sáng tạo lẫn kỳ vọng của công ty đã cản trở tác động lâu dài mà Peter Do có thể đạt được. Có thể nhận định rõ Helmut Lang dưới quyền sở hữu của Fast Retailing ưu tiên kết quả tức thời hơn là phát triển sáng tạo bền vững.
Helmut Lang, dưới áp lực tăng trưởng đề ra của Fast Retailing, muốn tạo ra lợi nhuận tài chính nhanh chóng. Sự cấp bách này thường dẫn đến những thay đổi chiến lược đột ngột, khiến cho vai trò giám đốc sáng tạo phải xoay trở để thay đổi các chiến lược dài hạn. Có thể nhận định rằng, các thương hiệu di sản ngày nay sẽ phải phụ thuộc vào tầm nhìn các giám đốc sáng tạo trong việc phục hồi thương hiệu, trong khi đánh giá thấp bản chất của sự hợp tác giữa thương hiệu và tiếp thị phù hợp.
Một trong số những tác nhân quan trọng đến từ khía cạnh khách hàng cũng khiến cho Helmut Lang dần tụt hậu phía sau là yếu tố gắn kết cảm xúc – vốn là thứ khiến người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Khách hàng luôn đề cao tính nhất quán và bản sắc của các thương hiệu xa xỉ. Những thay đổi về đường lối sáng tạo quá đột ngột, thường xuyên làm xói mòn lòng tin và lòng trung thành dành cho một thương hiệu.
Đây không phải là điều đang chỉ diễn ra tại Helmut Lang. Thực trạng ngành công nghiệp xa xỉ chấp nhận đánh đổi định hướng lâu dài, có thể sẽ khiến cho nhiều thương hiệu thiếu đi những thiết kế có ý nghĩa, dẫn đến nhiệm kỳ ngắn ngủi nhưng nổi bật ở thời gian đầu, khi bộ sưu tập mới dưới một giám đốc sáng tạo mới được ra mắt.
Một nghịch lý khác có thể thấy là thị trường xa xỉ đòi hỏi sự độc đáo nhưng lại bị thao túng bởi guồng quay thời gian đầy áp lực, đẩy các giám đốc vào thế phải đưa ra những định hướng sáng tạo không bền vững. Giải quyết vấn đề này đòi hỏi phải xem xét lại cách các thương hiệu đánh giá thế nào là thành công — bằng việc chuyển từ các số liệu tài chính tức thời sang tính nhận diện thương hiệu toàn diện và yếu tố sáng tạo.
Nhìn lại thành tựu và thách thức trong nhiệm kỳ của Peter Do tại Helmut Lang
Tái tạo di sản
Peter Do đã tìm cách kết nối các bản sắc tối giản đã là nhận diện của thương hiệu với tính thẩm mỹ đương đại. Bộ sưu tập Xuân/Hè 2024 đầu tay của anh, mở màn cho Tuần lễ thời trang New York, ngay lập tức đã giới thiệu thử nghiệm mang tuyên bố táo bạo như áo sơ mi họa tiết có dòng chữ “Helmut Lang không phải là lỗi của Peter Do”. Động thái này nhằm mục đích thu hút cả di sản của thương hiệu và tiềm năng thu hút đối tượng khán giả trẻ tuổi hơn.
Thiết kế của anh nhấn mạnh vào sự hợp tác, như việc đưa vào một bài thơ của Ocean Vuong, và làm mới lại các chiến dịch quảng cáo trên taxi – một phương cách tiếp thị truyền thống.
Tạo ra mối quan tâm trong ngành
Vẫn có những lời ngợi khen cách tiếp cận hiện đại của Peter Do về tính thẩm mỹ của Helmut Lang, nhưng vẫn đồng tồn tại những tranh luận về sự tách biệt dễ thấy giữa các thiết kế của anh và DNA cốt lõi của thương hiệu. Điều này khiến cộng đồng tranh luận rộng hơn về việc nhiệm kỳ ngắn của anh tại Helmut có thể vì vấn đề gắn kết thương hiệu hay không.
Giá trị thương mại
Có rất ít dữ liệu công khai về hiệu suất bán hàng trong thời gian tại nhiệm của Peter Do. Tuy nhiên, các bộ sưu tập của anh được chú ý vì chiều sâu khái niệm hơn là sức hấp dẫn thương mại rõ ràng, điều này có thể đã ảnh hưởng đến quyết định đột ngột của Fast Retailing trong việc ngừng hợp tác.
Xu hướng chung trong việc thay đổi giám đốc sáng tạo đột ngột
Ngành thời trang xa xỉ ngày càng gia tăng vấn đề thay đổi thường xuyên vị trí lãnh đạo sáng tạo. Những thay đổi này thường bắt nguồn từ:
Áp lực cho kết quả tức thời: Các thương hiệu do các tập đoàn lớn hơn sở hữu đòi hỏi lợi nhuận đầu tư nhanh chóng. Các giám đốc sáng tạo, đặc biệt là ở các công ty lâu đời, thường không thể chứng minh được tầm nhìn dài hạn của họ trong khung thời gian ngắn bị giới hạn.
Sự khó dung hoà giữa thương mại so với nghệ thuật: Như đã thấy trong trường hợp của Peter Do, tầm nhìn sáng tạo và các yêu cầu về mặt thương mại có thể xung đột. Trong khi anh nhấn mạnh vào việc kể chuyện và tái phục dựng thương hiệu, lợi ích về lợi nhuận có đã làm lu mờ tầm nhìn nghệ thuật.
Kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi: Người tiêu dùng xa xỉ ngày càng mong đợi sự đổi mới và sự phù hợp trong một thị trường luôn thay đổi. Các thương hiệu thường xuyên thay đổi chiến lược sáng tạo của mình để phù hợp với thị trường.
Sự ra đi của Peter Do phản ánh việc cân bằng giữa tự do sáng tạo, di sản thương hiệu và hiệu suất thương mại là thách thức dai dẳng
Sự ra đi của Peter Do phản ánh những vấn đề rộng hơn trong ngành công nghiệp xa xỉ, nơi mà việc cân bằng giữa tự do sáng tạo, di sản thương hiệu và hiệu suất thương mại là một thách thức dai dẳng. Mặc dù vai trò của anh tại Helmut Lang nhận được nhiều quan tâm và đánh giá trái chiều, nhưng nó nhấn mạnh đến khó khăn trong việc tái thiết lập sự liên quan của một thương hiệu lâu đời trong một thị trường cạnh tranh và bối cảnh kinh tế khó khăn. Sự ra đi của anh cũng đặt ra câu hỏi về việc liệu các hãng thời trang có dành đủ sự kiên nhẫn cho các nhà lãnh đạo sáng tạo tạo ra những tác động có ý nghĩa hay không.
Bài viết: Fellini Rose | Theo L’OFFICIEL Vietnam
