Saint Laurent được định giá 2 tỉ euro: Phi vụ hồi sinh thế kỷ của Anthony Vaccarello và Francesca Bellettini

BUSINESS OF LUXURY

Saint Laurent được định giá 2 tỉ euro: Phi vụ hồi sinh thế kỷ của Anthony Vaccarello và Francesca Bellettini

Oct 18, 2020 | By Nguyen Huu Hon

Với sự phối hợp chặt chẽ về mặt chiến lược giữa CEO và Giám đốc Sáng tạo, Saint Laurent đã hồi sinh với giá trị hiện tại lên đến 2 tỉ Euro.

Anthony Vaccarello và Francesca Bellettini – CEO và Giám đốc sáng tạo của Saint Laurent

Trụ sở sáng tạo của Saint Laurent, tòa nhà nằm trên đường l’Université tại phố Paris với cấu trúc riêng biệt, trong tông màu đơn sắc cùng những chiếc ghế lưng vuông bọc da đen được điểm xuyến với họa tiết chấm bi trắng, đang dần thu hút sự chú ý. Tại đó, cô trợ lý trong bộ trang phục đen đang chuyển một con stockman mặc áo ngực brassiere. Đó là mảnh ghép mới nhất thuộc bộ sưu tập Thu Đông 2020 của Giám đốc Sáng tạo Anthony Vaccarello sẽ được giới thiệu trongvài tuần tới.

Màu đen gắn với Saint Laurent không chỉ vì phong cách của người sáng lập, Yves Saint Laurent, người được biết đến với những bộ vest tuxedo bóng bẩy và áo choàng nhung đen trong bức ảnh tạp chí của Helmut Newton. Thương hiệu từng trải qua nhiều quãng thời gian tương đối ảm đạm. Sau nhiều thập kỷ xoay xở với những khó khăn về tài chính, Saint Laurent giờ đây đã thực sự vững vàng. Theo kết quả tài chính mới nhất của Kering, tập đoàn mẹ của nhà mốt, doanh thu của Saint Laurent đã chạm mốc 2,05 tỷ euro.

Lần đầu tiên, thương hiệu vượt mốc 2 tỷ euro, khẳng định vị thếlà một trong những thương hiệu bán chạy nhất của ngành thời trang xa xỉ toàn cầu, và là thương hiệu số hai của Kering chỉ sau Gucci. Sự tăng trưởng đạt được nhờ vào việc tăng gần gấp đôi tỷ suất lợi nhuận hoạt động, từ 13,8% năm 2013 lên 27% vào năm 2019.

Cuộc hồi sinh thế kỷ

Phần lớn sự phát triển này đến nhờ công sức của Vaccarello. Nhà thiết kế đã cải tiến những bộ trang phục và khiến chúng trở nên thu hút hơn. Vaccarello đã lặp lại phong cách đặc trưng của nhà mốt Saint Laurent, song song với việc nâng tầm thiết kế để thu hút người tiêu dùng hiện nay. Trên thực tế, nhãn hàng đã tự thuyết phục chính mình phải có niềm tin khi thực hiện bước đổi mới trên, từ những thiết kế của Vaccarello, đến các mẫu túi xách và sản phẩm làm từ da, tổng cộng chiếm đến 69% doanh số của công ty.

Bên cạnh đó, những thành quả trên còn nhờ vào công của Francesca Bellettini, vị Giám đốc Điều hành 49 tuổi của Saint Laurent. Francesca Bellettini gia nhập Saint Laurent vào tháng 9 năm 2013, sau khi Paul Deneve đầu quân cho Apple. Francesca Bellettini đã kế thừa một doanh nghiệp đang trên đà phát triển: doanh thu vào tháng 12 năm 2013 ở mức 556,9 triệu euro (tăng đáng kể so với 237,5 triệu euro vào năm 2009).

Năm 2012, sau khi Hedi Slimane (hiện làm việc tại Celine) được bổ nhiệm làm Giám đốc Hình ảnh và Sáng tạo, anh bắt đầu chiến dịch tái lập thương hiệu để tạo sức ảnh hưởng lớn. Trong đó, đáng chú ý nhất là việc loại bỏ từ “Yves” trong tên của thương hiệu để khiến nó trở thành cái tên bóng bẩy hơn, “Saint Laurent”, đồng thời tạo dựng lại toàn bộ chuỗi cửa hàng của thương hiệu – điều đã bị bỏ dở kể từ lần đầu tiên được Tom Ford đề xuất vào đầu những năm 2000 – với mức đầu tư đáng kể.

Khi Bellettini gia nhập Saint Laurent, cô đã gặp người đồng sáng lập, Pierre Bergé, và nói với ông rằng cô có kế hoạch tăng doanh số của Saint Laurent lên 3 tỷ euro. Đây quả là một dự án táo bạo đối với thương hiệu đang có doanh số thấp 500 triệu euro. “Chúng tôi có tất cả những sản phẩm bạn cần. Chúng tôi chỉ cần đảm bảo tìm ra đúng cách để thúc đẩy tiềm năng mà chúng tôi đang có”, cô nói. “Giữa hai người chúng tôi, đây chỉ là một cuộc trò chuyện bình thường mà thôi”.

Khi Bellettini gia nhập Saint Laurent, cô đã gặp người đồng sáng lập, Pierre Bergé và nói với ông rằng cô có kế hoạch để tăng doanh số của Saint Laurent lên 3 tỷ euro – đây là một dự án táo bạo đối với một thương hiệu đang có doanh số thấp 500 triệu euro.

Danh xưng “hai người chúng tôi” được dùng để chỉ chính cô và Vaccarello, người đang ngồi cạnh cô, điều mà vào vài năm trước, việc đồng thời phỏng vấn giám đốc sáng tạo và CEO của một nhà mốt vẫn còn là không tưởng. Từ trước đến nay, những nhân vật này thường được xem là đối thủ của nhau trong những cuộc tranh luận về tự do nghệ thuật và triết lý kinh doanh. Nhưng giờ đây, sự kết hợp hoàn hảo của sáng tạo và thương mại đã trở thành yếu tố thành công của cả hai.

Bên cạnh Giám đốc Sáng tạo Alessandro Michele, Marco Bizzarri đã giúp Gucci đạt được doanh thu vượt 8 tỷ euro; Pietro Beccari, Giám đốc Điều hành của Dior, đã tuyển dụng đồng nghiệp cũ của mình là Kim Jones nhằm hồi sinh lại dòng thời trang nam của Dior vào năm 2018, và đạt được kết quả ngoạn mục.

Bellettini và Vaccarello có một số điểm tương đồng nhất định, từ việc cả hai đều mặc màu đen, và nói cùng ngôn ngữ, không phải là tiếng Ý, mà là ngôn ngữ kinh doanh. “Tôi thường gọi cho Francesca để nắm được số liệu”, Vaccarello nói. “Để biết doanh số của công ty sẽ tiến triển như thế nào trong tuần này. Tôi muốn biết những thứ đang diễn ra suôn sẻ, và những thứ không như vậy”.

Trong khi đó, Vaccarello quan tâm đến việc quần áo của mình được bán như thế nào. Trước khi đầu quân cho Saint Laurent, ông đã tự điều hành nhãn hiệu của riêng mình và tập trung vào quần áo hơn là phụ kiện. Điều giữ ông lại Saint Laurent chính là doanh số từ quần áo. “Vẻ đẹp của nhà mốt Saint Laurent đến từ sự sáng tạo”, Vaccarello chia sẻ. “Đây không phải là nhà mốt điên rồ, nơi bạn có thể làm thí nghiệm trên quần áo. Vì vậy, chúng tôi biết một chiếc caban là gì, một chiếc áo khoác là gì, cũng như những chiếc quần tây nên trông như thế nào. Nhờ đó, sẽ không có bất kỳ tranh cãi nào nổ ra đối với chiến lược thương mại. Khi thiết kế nên bộ sưu tập nào đó, tôi thường nghĩ về đường phố và phụ nữ”.

Saint Laurent được biết đến rộng rãi với việc phát minh ra dòng trang phục may sẵn vào những năm 1960. Ông đã thiết kế một tủ đồ với đầy đủ trang phục hàng ngày – bao gồm cả quần dài, thứ đã trở thành biểu tượng của thương hiệu, và áo khoác da – được nâng tầm thành mặt hàng thời trang cao cấp. Những chiếc áo khoác da ấy luôn luôn xuất hiện với những đường chỉ vai mạnh mẽ. Vào cuối những năm 1970 và 1980, Yves đã tạo ra những chiếc váy dạ hội quyến rũ và sang trọng, đặc trưng với thiết kế ngắn và đường xếp bèo nhún, để tái định nghĩa những mẫu trang phục trong tiệc tối. Các yếu tố này này một lần nữa xuất hiện trong các tác phẩm của Vaccarello.

Cùng với François-Henri Pinault, Bellettini đã tuyển dụng Vaccarello nhằm thay thế cựu Giám đốc Sáng tạo Slimane. “Anthony là sự lựa chọn duy nhất của tôi”, cô khẳng định. “Tôi gần như phát điên lên vào những ngày đầu, khi phải phối những chiếc túi của Saint Laurent và quần áo Anthony Vaccarello lại với nhau”, cô trầm ngâm. “Nhưng cùng lúc đó, chúng đều đẹp tuyệt vời và hoàn toàn đồng điệu với tinh thần của nhà mốt”.

Về mặt thẩm mỹ, giai đoạn làm việc của Vaccarello tại Saint Laurent được xem là sự tiến hóa hơn là cuộc cách mạng – thiết kế may mảnh, phụ kiện nổi bật và trang phục dạ hội do Slimane thiết kế vẫn tiếp tục xuất hiện, song được thêm thắt phong cách neo-grunge. Vaccarello đã thêm vào đó nét quyến rũ, làm nổi bật đặc trưng về giới và sử dụng da nhiều hơn. Anh cũng trở lại tập trung vào phụ nữ – mẫu phụ nữ mạnh mẽ – cũng như nhấn mạnh vào việc áp dụng các kỹ thuật cao cấp như may thêu tinh xảo và đính lông công phu.

“Chúng cao cấp bởi vì được thực hiện tỉ mỉ bằng tay”, Vaccarello chia sẻ. “Việc có những sản phẩm này trong cửa hàng là rất quan trọng”. Giá của những thiết kế dạng này rất cao – một chiếc áo khoác lông đà điểu màu xanh axit từ bộ sưu tập Thu/Đông 2019 của Vaccarello có giá bán lẻ lên đến 24.000 euro; trong khi một bộ jumpsuit đính kim sa cho mùa xuân được bán với giá 19.000 euro.

Tất nhiên là những mẫu thiết kế này sẽ không được bán nhiều như quần jeans hoặc áo phông xanh của Saint Laurent, tuy nhiên, đối với Bellettini, đây là những sản phẩm có giá trị trong việc định vị thương hiệu. Trong mắt cô, Saint Laurent có cùng đẳng cấp với những nhà mốt lớn hơn như Dior và Chanel. “Thực sự việc so sánh quy mô giữa các nhà mốt là điều không quan trọng”, Bellettini nói với vẻ quyết đoán.

“Bởi vì khi chúng tôi chỉ mới đạt được doanh 500 triệu euro, thì các nhãn hàng khác, như Dior, đã đạt được xấp xỉ hơn 2 tỷ euro, và Chanel là gần 10 tỷ euro. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng thì những cái tên đều như nhau. Và cả ba thương hiệu này đều nằm ở cùng đẳng cấp”, cô tiên quyết. “Người tiêu dùng không biết, hoặc họ không nhận thức được quy mô thực sự của từng nhãn hiệu. Do đó, tôi cần một ai đó có thể đưa thương hiệu phát triển theo cách tự nhiên mà không mang lại cảm giác gượng ép”.

Và Saint Laurent đã đạt được điều này một cách ngoạn mục tại các buổi trình diễn thời trang ngoài trời của Vaccarello, với những người mẫu đi trên mặt nước hoặc được chiếu sáng bởi đèn hồ quang dưới bóng tháp Eiffel, với hàng trăm khách mời và hàng ngàn khán giả.

“Tôi luôn cảm thấy rằng Saint Laurent là một thương hiệu tuyệt vời, nhưng có lẽ đây không phải là thương hiệu lớn”, Vaccarello nói. “Đối với tôi, điều quan trọng chính là giúp nhà mốt này phát triển ngang tầm với các nhãn hàng lớn khác”.

Saint Laurent đã phát triển vô cùng ấn tượng, tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng họ vẫn còn tiềm năng để phát triển lớn mạnh hơn. Theo Mario Ortelli, cố vấn đắt giá của tập đoàn M&A, tại châu Á, thương hiệu có tầm ảnh hưởng thấp hơn với số lượng cửa hàng hạn chế (chỉ có 81trong số 222 cửa hàng trên toàn cầu của Saint Laurent).

“Thông thường, các thương hiệu ở tầm vóc chúng tôi có đến hơn 250 cửa hàng,” Bellettini nói, đồng thời thừa nhận rằng “thương hiệu đã khá chậm chân trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng tại Trung Quốc”, khi tung ra dòng sản phẩm chủ chốt đầu tiên tại nước này vào nửa cuối năm ngoái. Nhà mốt cũng có những bước đột phá đáng kể trong thị trường béo bở này mặc dù thị trường thường biến động, khu vực châu Á – Thái Bình Dương hiện đang chiếm 28% doanh số toàn cầu, so với 23% trong năm 2016. “Đây là một lợi thế, bởi vì nhiều thương hiệu khác đã mở rộng quá mức tại thị trường này,” cô nói thêm.

Vì vậy, điểm dừng tiếp theo là gì? “Chúng tôi bắt đầu nói về 3 tỷ euro khi chúng tôi có 500 triệu euro, và bây giờ chúng tôi đang ở mức 2 tỷ euro”, Bellettini nói. “Vì vậy, 5 tỷ euro! Tại sao không chứ?”, Bellettini cười, “Thật lòng, chúng tôi có mọi thứ để đạt được điều đó.”