Đế chế mỹ phẩm hàng đầu, Revlon, đã đệ đơn xin phá sản khi chuỗi cung ứng toàn cầu sụp đổ và cạnh tranh gia tăng, điểm tới hạn của công ty sau thời gian dài nợ chồng chất.

Đối với nhiều thế hệ phụ nữ, màu đỏ Fire & Ice của Revlon ra mắt vào năm 1952 chính là màu son yêu thích nhất của họ vào mỗi tối thứ Bảy. Vào những năm 70, họ thoa nước hoa Charlie lên cổ tay, và khi siêu mẫu Cindy Crawford xuất hiện trong quảng cáo với trang phục Raisin Rage vào những năm 1990, hàng triệu phụ nữ đã bắt đầu sử dụng son màu nâu.

Các sản phẩm của Revlon đã tìm được cách để đi vào cuộc sống của mọi khách hàng nữ và tương tự, trên những kệ hàng (cả kỹ thuật số lẫn vật lý) của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới. Mặc dù nổi tiếng với đồ trang điểm, Revlon vẫn đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng đáng kinh ngạc bao gồm bộ dụng cụ tạo màu tóc, chất khử mùi và nước hoa cho cả nam và nữ.

Trong suốt 90 năm, Revlon là đế chế mỹ phẩm hàng đầu. Công ty mỹ phẩm có nguồn gốc từ một sản phẩm sơn móng tay ra mắt vào năm 1932 của Charles Lachman và anh em Charles, Joseph Revson. Kỷ nguyên vàng của công ty đến vào những năm 1980 với chiến dịch “Most Unforgettable Women in the World” do nhiếp ảnh gia nổi tiếng Richard Avedon thực hiện, với sự góp mặt của nhiều siêu mẫu thời đại bao gồm Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Iman và Christy Turlington.

Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, công ty đã phải vật lộn với khoản nợ khổng lồ và sự cạnh tranh từ các thế hệ thương hiệu mỹ phẩm mới. Vào ngày 16 tháng 6 năm 2022, Revlon nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11, các báo cáo tài chính của công ty ghi chú ngập trong nợ nần.

Khởi đầu sự sụp đổ của Revlon

Chương 11 quy định việc phá sản liên quan đến tổ chức lại hoạt động kinh doanh, nợ và tài sản của đơn vị kinh doanh. Chương luật này cho phép Revlon tổ chức lại cấu trúc cũ và cải thiện triển vọng dài hạn, đặc biệt trong bối cảnh những hạn chế về thanh khoản do những thách thức toàn cầu tiếp tục mang lại.

Công ty đang gánh khoản nợ 3,8 tỷ USD với số lượng nhân viên khoảng 5.700 người. Revlon đã gặp khó khăn trong một thời gian dài. Vào tháng 6 năm 2016, để đa dạng hóa và củng cố hoạt động kinh doanh, Revlon đã mua chịu Elizabeth Arden. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của công ty bị sa sút những năm qua do nhu cầu khách hàng giảm và thiếu sự đổi mới với sản phẩm. Ngay năm sau đó, doanh số bán hàng đã giảm 22%.

Business of Fashion xác nhận “chi phí lãi vay hàng năm của công ty là gần 248 triệu USD vào năm ngoái với khả năng báo cáo thanh khoản tính đến ngày 31 tháng 3 năm nay là 132 triệu USD. Cuộc gọi lại vào tháng 5 với Giám đốc điều hành Debra Perelman đã xác nhận sự suy giảm của công ty. Bà bày tỏ Revlon không có khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm với lạm phát luôn ở mức cao nhất mọi thời đại, bên cạnh khó khăn trong việc đảm bảo những nguồn cung cấp đáng tin cậy để sản xuất.

Khi Revlon nộp đơn xin phá sản, tình trạng chuỗi cung ứng của công ty đang rất phức tạp. Các nhà cung cấp quen thuộc với thời gian thanh toán mặc định 75 ngày đã bắt đầu yêu cầu công ty trả tiền mặt cho các đơn đặt hàng mới, trong khi tình trạng thiếu lao động và lạm phát lại càng làm tăng thêm sức ép cho Revlon.

Robert Caruso, Giám đốc Tái cấu trúc của Revlon cho biết: “Một tuýp son môi Revlon cần từ 35 đến 40 nguyên liệu thô và các bộ phận cấu thành. Mỗi thành phần đều rất quan trọng để đưa sản phẩm ra thị trường. Nhưng sự thiếu hụt các thành phần cần thiết trong danh mục đầu tư khiến cho cạnh tranh cho bất kỳ nguyên liệu đầu vào nào cũng đều rất lớn.”

Revlon cũng đã gây xôn xao cách đây hai năm khi Citigroup Inc (CN) vô tình gửi gần 900 triệu USD của công ty cho những người cho vay của mình, dẫn đến một vụ kiện tụng liên tục về quyền sở hữu trị giá 500 triệu USD do không được người nhận trả lại.

Chuỗi thảm họa liên tiếp đã dẫn đến sự sụt giảm kỷ lục khi cổ phiếu của Revlon giảm mạnh 46% vào thứ Sáu, ngày 10 tháng 6. Tính đến hôm nay, cổ phiếu của công ty hiện ở mức 5,10 USD/ cổ phiếu.

Không thể theo kịp thời đại

Revlon không phải là thương hiệu trang điểm di sản duy nhất đang đấu tranh để trở lại ánh hào quang. Từng khởi đầu rất tốt trước thời đại internet, mô hình kinh doanh của Revlon chủ yếu dựa vào các cửa hàng bán lẻ và không gian trong các nhà vật lý như Walmart. Đối với tất cả các cửa hàng bán lẻ truyền thống, việc theo kịp các thương hiệu mới nổi để bắt kịp xu hướng là một cuộc chiến liên tục. Điều này đặc biệt đúng đối với ngành mỹ phẩm, nơi chứng kiến sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu của những người nổi tiếng như Kylie Skin, Fenty Beauty và Youth to the People.

Bên cạnh đó, sự chần chừ của Revlon khi tham gia các nền tảng và công nghệ trực tuyến mới như TikTok và Metaverse đã cướp đi cơ hội hồi sinh các sản phẩm huyền thoại của họ. Esteé Lauder đã chủ động tham gia Tuần lễ thời trang Metaverse của Decentraland vào tháng 3 năm nay để cung cấp cho người dùng các NFT Advanced Night Repair miễn phí để khách hàng cải thiện làn da trên ảnh đại diện. Các sản phẩm của Esteé Lauder và Clinique cũng đã lan truyền mạnh trên TikTok.

Sản phẩm Advanced Night Repair serum trị giá 75 USD của Esteé Lauder đã thu hút được những khách hàng với tuổi đời chưa đến một phần tư thời gian tồn tại của công ty, khoảng 76 năm. Trong khi sản phẩm Sky High Mascara của Maybelline và son môi Black Honey của Clinique, từng cùng ra mắt vào năm 1971, đã được lan tỏa mạnh mẽ trở lại nhờ các nền tảng này vafa nhanh chóng cháy hàng tại các cửa hàng vật lý và trang thương mại điện tử.

Korrine Wolfmeyer, Nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Piper Sandler cho biết: “Họ đang đưa những sản phẩm cũ vào các phương thức giao tiếp và thương mại kỹ thuật số (để tạo ra khách hàng mới). Điều này cho phép các thương hiệu kết nối và tương tác với nhóm nhân khẩu học mục tiêu mới – thế hệ Z. Những người trẻ cũng yêu thích sự hoài cổ, và Revlon có cơ hội để khai thác điều đó”.

Revlon có thể quay trở lại ADN huyền thoại với chai nước hoa cổ điển, Charlie. Hương thơm này đã thay đổi ngành công nghiệp nước hoa khi ra mắt vào năm 1973, vì đó là loại nước hoa đầu tiên được bán cho phụ nữ như món quà họ có thể mua cho chính mình (chứ không phải thứ mà một người đàn ông mua cho). “Đó là Revlon với tư cách là một nhà sáng tạo, thay đổi cách phụ nữ suy nghĩ về bản thân. Mọi người yêu thích những câu chuyện, và họ thích những câu chuyện có liên quan đến hôm nay”, Marie Driscoll chia sẻ.

Tương lai cho Revlon và các thương hiệu làm đẹp

Thuật ngữ “phá sản” thường kéo theo suy nghĩ về một doanh nghiệp đóng cửa hoàn toàn và ngừng tồn tại. Nhưng phá sản theo Chương 11 được hiểu là sắp xếp lại để duy trì hoạt động của công ty.

David Silverman, Giám đốc bán lẻ cấp cao tại Fitch Ratings cho biết: “Revlon có thể sử dụng thời gian hiệu lực trong thủ tục phá sản (theo Chương 11) để cắt giảm danh mục đầu tư, vì họ sở hữu rất nhiều thương hiệu, trong đó vẫn có một số thương hiệu đang hoạt động tốt. Nếu được thực hiện hiệu quả, Revlon có thể thoát khỏi nguy cơ phá sản thật sự với bảng cân đối kế toán rõ ràng và một hồ sơ hoạt động tốt hơn, góp phần cải thiện triển vọng kinh doanh dài hạn”, ông tiếp tục.

Sự sụp đổ về tài chính của Revlon kéo theo sự suy thoái của lĩnh vực làm đẹp trong thời kỳ cao điểm của đại dịch Covid. Tập đoàn này đã chịu ảnh hưởng kéo dài bởi tình trạng thiếu nguyên liệu và chi phí tăng mạnh trong năm nay. Doanh số bán hàng tiếp tục giảm so với mức trước đại dịch. Các thương hiệu làm đẹp truyền thống cũng đang phải vật lộn để chống lại các thương hiệu mới, những công ty khởi nghiệp trực tuyến, các công ty niche và công ty của người nổi tiếng, buộc họ phải tìm kiếm các phương pháp và sản phẩm sáng tạo hơn để thu hút người dùng mục tiêu và hồi sinh ngành công nghiệp làm đẹp.

Theo Aurelli Lazuardi