“Sự trỗi dậy” của phụ nữ trung lưu châu Á thúc đẩy kỷ nguyên xa xỉ mới
Từ vàng thủ công đến bài tarot, những người phụ nữ thành thị có học thức của Trung Quốc và châu Á đang thúc đẩy kỷ nguyên tiêu dùng xa xỉ mới.
Độc giả có thể khám phá thêm series nội dung Smart Mom của LUXUO để hiểu thêm thế hệ phụ nữ, những bà mẹ trung lưu Việt.
“Phụ nữ trung lưu” — một nhóm nhân khẩu học mới nổi ở Trung Quốc trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại và động lực giới tính đang thay đổi của đất nước. Nhóm này bao gồm những người phụ nữ đang ở giai đoạn giữa của hầu hết mọi thứ: Họ đang ở tuổi trung niên, bị thúc đẩy bởi sự nghiệp, đấu tranh để cân bằng giữa công việc và gia đình nếu họ có, và khá giả về mặt tài chính.
Với nhận thức mới về phụ nữ, khác với lý tưởng giới tính thông thường về lòng vị tha và lòng trắc ẩn của phụ nữ, phụ nữ trung lưu đang định hình lại bối cảnh tiêu dùng của Trung Quốc, vì phụ nữ thành thị có trình độ học vấn cao và độc lập về tài chính nằm trong số những người chi tiêu nhiều nhất, đặc biệt là trong các hạng mục về lối sống, hạnh phúc và xa xỉ.
Họ đang âm thầm xoa bỏ những định kiến về tiêu dùng của Trung Quốc, vốn vẫn bị chi phối bởi các thông điệp phục vụ cho cái nhìn của nam giới hoặc chỉ trích hời hợt các khuôn mẫu giới tính. Đối với phụ nữ trung lưu, các tiêu chuẩn vẻ đẹp đơn điệu như làn da nhợt nhạt, mảnh mai và vẻ ngoài trẻ trung đã lỗi thời từ lâu. Thay vào đó, họ đánh giá cao vẻ đẹp theo đúng nghĩa, và coi trọng những tính cách đa dạng.
Theo số liệu thống kê của Accenture, trên toàn cầu, có khoảng 400 triệu phụ nữ Trung Quốc trong độ tuổi từ 20 đến 60, tạo nên thị trường tiêu dùng lớn thứ ba thế giới. Trong số đó, phụ nữ trung lưu là lực lượng chi tiêu cốt lõi. Ưu tiên của họ là chất lượng, tính xác thực và tính cá nhân, điều này đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm được chế tác tinh xảo với thiết kế đặc biệt.
Doanh số xa xỉ bùng nổ khi phụ nữ trung lưu Trung Quốc đầu tư vào hạnh phúc của chính mình
Thương hiệu trang sức vàng bằng thủ công truyền thống Laopu Gold Trung Quốc là một thương hiệu đang hưởng lợi.
Nhà cung cấp “thủ công cũ” này là một công ty hoạt động vượt trội trên thị trường trang sức xa xỉ đang chững lại của Trung Quốc, với doanh thu tăng 148% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu năm 2024 và giá cổ phiếu tăng vọt 437% vào tháng 12 kể từ khi niêm yết tại Hồng Kông vào tháng 6 năm ngoái. Dữ liệu từ Hội đồng Vàng Thế giới và China Gold News cho thấy phụ nữ từ 36 đến 55 tuổi chiếm 65% người tiêu dùng trang sức vàng, trong đó hầu hết là tự mua.
Khi ngày càng nhiều phụ nữ trung lưu nắm giữ vai trò lãnh đạo, họ cũng đang thúc đẩy sự thay đổi hướng tới tính bền vững, trách nhiệm xã hội và sản xuất có đạo đức. Ví dụ, La Mer, một thương hiệu chăm sóc da cao cấp, đã ra mắt một chương trình nhỏ tương tác trên tài khoản WeChat của mình, chương trình này thưởng cho khách hàng các mẫu thử khi sử dụng phương tiện vận chuyển ít carbon, ngoài các cam kết về mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật và vận chuyển trung tính carbon.
Các thương hiệu khác đã nhận ra xu hướng này và điều chỉnh thông điệp tiếp thị của họ, nhấn mạnh vào vẻ đẹp tự nhiên, sức khỏe toàn diện và cách chăm sóc bản thân.
SK-II, thương hiệu chăm sóc da Nhật Bản đang chứng kiến doanh thu sụt giảm tại Trung Quốc, đã phát động chiến dịch “Meet Me Halfway” (Gặp gỡ tôi giữa chừng), trong đó công khai câu chuyện có thật của năm khách hàng trung thành để chỉ ra những áp lực xã hội khác nhau mà phụ nữ Trung Quốc hiện đại phải đối mặt và cách họ phá vỡ khuôn mẫu.
Trong số những thay đổi đang diễn ra trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ trung lưu, một thay đổi mới là việc họ tìm kiếm và tò mình vào những cảm giác “siêu hình”. Điều này có thể xuất hiện sau những bất ổn của kỷ nguyên hậu đại dịch, đồng thời trước những thách thức cuộc sống, các dịch vụ như tarot, bói toán và chiêm tinh đã trở thành liều thuốc xoa dịu cho thời kỳ bất ổn.
Con bướm — biểu tượng của giấc mơ trong Đạo giáo và sự tự do, vẻ đẹp trong văn hóa Trung Hoa cổ đại — được nhiều người coi là điềm lành.
Trên Taobao, doanh số bán đồ trang sức vàng có hình con bướm đạt 200 triệu RMB (27 triệu đô la) trong quý 1 năm 2024, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái. Tiếp theo là doanh số bán phụ kiện pha lê đạt 8 tỷ RMB (1,09 tỷ đô la) vào năm ngoái, được cho là có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện.
Các thương hiệu xa xỉ đang đáp ứng nhu cầu này bằng cách đưa các yếu tố huyền bí vào sản phẩm và tiếp thị của họ. Ví dụ, Hermès đã mời một đạo sĩ đến dự lễ khai trương cửa hàng của mình tại Nam Kinh vào năm ngoái.
Mở rộng đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore và Việt Nam
Những xu hướng tương tự cũng xuất hiện ở Nhật Bản, Hàn Quốc và một số nước Đông Nam Á, nơi những phụ nữ có trình độ học vấn cao, am hiểu công nghệ và giàu có ở độ tuổi trung niên đang chi tiêu nhiều cho hàng xa xỉ với xu hướng tự thưởng và tiêu dùng theo trải nghiệm.
Arafo , một từ thông dụng ở Nhật Bản dùng để chỉ những phụ nữ ở độ tuổi 40, chủ yếu là những phụ nữ sự nghiệp chưa kết hôn và ngày càng lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền như spa.
Trong khi đó ở Hàn Quốc, những người phụ nữ như vậy đang chuyển từ sự xa xỉ phô trương sang các sản phẩm được thiết kế riêng, bên cạnh việc chi tiêu theo trải nghiệm.
Tại Việt Nam, được thưởng thức ẩm thực theo phong cách riêng, được trải nghiệm du lịch xa xỉ thiết kế cho khách hạng sang, được “đề nghị” một trải nghiệm lễ cưới cho chính mình theo chất Việt riêng biệt, hay cơn sốt của vàng từ miền tây đến lễ cưới hiện đại đô thị là những bước chuyển biến rõ ràng nhất.
Trên khắp châu Á, vai trò đang thay đổi của phụ nữ trung niên không chỉ định nghĩa một chuẩn mực xã hội mới mà còn định hình lại sở thích tiêu dùng. Họ mong muốn một hình thức làm đẹp thông minh, một hình thức coi trọng sự khéo léo, tính xác thực và sự liên kết văn hóa. Các thương hiệu không chỉ nên kết hợp những thay đổi này vào thiết kế sản phẩm và tiếp thị của họ mà còn thực sự thừa nhận sự tiến hóa đầy sắc thái của bản sắc phụ nữ châu Á để xây dựng mối liên hệ thực sự với họ.
