Với những gì diễn ra vào cuối tuần qua, phiên đấu giá Sotheby’s Hong Kong một lần nữa chứng tỏ là một sự kiện đáng nhớ, đặc biệt với thế hệ người mua trẻ tuổi (Millennial).

Nhà đấu giá Sotheby’s đang định hình tương lai của ngành hàng xa xỉ thông qua các hoạt động gầy đây với đối tượng khách hàng millennial.

Với tổng giá trị lên đến hơn 12 triệu USD, nhiều sản phẩm xa xỉ từ rượu vang hảo hạng, sâm panh, nghệ thuật đương đại, kim cương, nữ trang đến các đồ thủ công mỹ nghệ Đông Á đều đã về tay chủ nhân mới.

Những dấu ấn đặc biệt

Phần đáng chú ý của buổi đấu giá này là “những kiệt tác từ nhiều vùng và nhiều mốc thời gian khác nhau, từ Kỷ Băng Hà của Siberia đến Thời đại đồ đồng Trung Quốc, Ai Cập cổ đại và châu Âu thời trung cổ” (Sothebys.com). Mảng trang sức quy tụ những viên ruby, kim cương và mã não đẹp hớp hồn từ bộ sưu tập Panthère của nhà Cartier, ước tính khoảng 1,2 triệu USD. Ngoài ra cũng có hơn 350 lô rượu Dom Pérignon với hy vọng sẽ thu về 1,7 triệu USD.

Điều đặc biệt thú vị là mô hình kinh doanh của Sotheby’s đã vượt ra khỏi phạm vi kinh doanh các mặt hàng đắt tiền. Trên thực tế, những gì Sotheby’s đang làm là định nghĩa và tạo ra sự xa xỉ. Trong từ điển và tài liệu liên quan, sự xa xỉ được định nghĩa là những món hàng hiếm, độc đáo, ít được giao dịch và sở hữu, mang lại những trải nghiệm đẳng cấp, tạo nên vị thế xã hội và sự khác biệt cho chủ sở hữu.

Một phần hấp dẫn của các món hàng xa hoa nhất là chúng đều có hai điểm chung: thứ nhất, chúng vô cùng hiếm, thường chỉ có một hoặc một vài sản phẩm được sản xuất; hai là liên quan đến một câu chuyện vô cùng thú vị, cột mốc lịch sử, chuyến phiêu lưu kỳ thú, gắn liền với tên tuổi của một nhân vật lịch sử hay người nổi tiếng.

Sotheby’s đã thắng lớn tại châu Á như thế nào? 

The “Manami Star,” – viên kim cương 88 Carat đạt mức 13.7 triệu USD tại buổi đấu giá Sotheby’s Hong Kong.

Rất hiếm và khó tìm (do đó, khó có được) cùng với câu chuyện hay là điểm mạnh của Sotheby’s. Bằng cách lựa chọn cẩn thận các món hàng được săn lùng với câu chuyện để tạo thành những bộ sưu tập độc đáo, nhà đấu giá này đang vượt ra khỏi phạm vi của một nền tảng bán hàng truyền thống. Điều này rất quan trọng, đặc biệt trong giai đoạn hiện tại, khi đối tượng khách hàng giàu có đang được trẻ hóa. Sứ mệnh của Sotheby’s là truyền cảm hứng cho thế hệ millennial, những người còn tương đối mới với nhiều ngành hàng xa xỉ.

Với việc tạo sự gắn kết giữa các chai rượu cổ, các bức tranh xưa, hay các món nữ trang với nhóm khách hàng chỉ mới 25 tuổi, Sotheby đang định hình nhận thức về sự xa xỉ cho 0,1% nhóm người tiêu dùng hàng đầu này.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng giới Millennial đến Sotheby’s

Đồng thời, millennial đang định hình cách Sotheby’s quảng bá cho các buổi đấu giá và lựa chọn sắp xếp các món hàng. Đới với millennials, đặc biệt ở châu Á, cuộc sống được số hóa, việc điều hành và kết nối với các khách hàng millennial cũng phải được công nghệ hỗ trợ. Và vì sở thích và lối sống của một tỷ phú công nghệ thành thị 29 tuổi đến từ Đông Nam Trung Quốc sẽ rất khác so với một tỷ phú dầu mỏ 74 tuổi sống trong một căn biệt thự ở Palm Beach – Floria, Sotheby’s  cần có những chiến lược khác nhau để phục vụ cho các khách hàng trẻ tuổi.

Thế nhưng, đây cũng là một thách thức. Đơn giản vì millennials là những người tiêu dùng xa xỉ khó tính nhất từ ​​trước đến nay: họ là những người siêu quyền lực, hiểu biết về kỹ thuật số và rất khó chiều. Họ đòi hỏi sự hoàn hảo trong trải nghiệm mua sắm – họ dễ chán – vì họ được trải nghiệm nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Do đó, tiếp cận họ với nội dung phù hợp, và truyền cảm hứng cho họ với các chủ đề mà họ quan tâm là điều thực sự quan trọng.

Một khách hàng millennial người Trung Quốc vừa chi 2,6 triệu USD cho một tác phẩm nghệ thuật về gia đình Simpsons.

Tiếp cận họ với nội dung phù hợp, và truyền cảm hứng cho họ với các chủ đề mà họ quan tâm là điều thực sự quan trọng.

Do đó, đối với các nhà đấu giá như Sotheby’s, việc đánh giá thường xuyên về định vị thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và sự cộng hưởng của nó đối với nhóm khách hàng millennial là không thể thiếu, cũng như tạo ra những dữ liệu thời gian thực về người tiêu dùng – thị hiếu, những điều họ đang nói đến và lối sống của họ. Khi nói đến các thương hiệu xa xỉ và lối sống, chúng tôi không khuyến khích sử dụng các nghiên cứu thị trường truyền thống, vì nó không đủ nhanh và chính xác. Thay vào đó, chúng tôi tập trung vào truy vấn dữ liệu nâng cao; những công cụ lắng nghe trên mạng xã hội và phân tích dựa trên AI, kết nối xu hướng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy tương lai của việc quản lý các trải nghiệm xa xỉ.

Buổi đấu giá ở Hong Kong một lần nữa tiết lộ một sự tương tác hấp dẫn, nơi chuyên môn của Sotheby’s đang định hình thị hiếu của người mua hàng xa xỉ trẻ tuổi, và ngược lại họ đang định hình cách thức và những gì mà Sotheby’s đang quản lý và giao tiếp bằng cách sử dụng các phương tiện kỹ thuật số.

Tương lai của sự xa xỉ là đây!

Bài: VINCENT PHẠM