Trong vài năm trở lại đây, những thương hiệu thời trang xa xỉ không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc tạo ra các bộ sưu tập cao cấp, mà còn mạnh dạn bước chân vào lĩnh vực ẩm thực – một địa hạt đầy cảm xúc và trải nghiệm.

Nhà hàng Osteria Francescana mang phong cách hiện đại và thể hiện sự tôn trọng nguyên liệu tự nhiên

Nếu trước kia, khách hàng của Gucci, Louis Vuitton hay Saint Laurent chỉ được phục vụ trong những không gian boutique thời thượng, thì giờ đây, họ có thể thưởng thức một bữa tối tinh tế dưới ánh nến, với thực đơn được thiết kế công phu như một bộ sưu tập couture. Sự hòa quyện giữa thời trang và ẩm thực không chỉ là một chiến lược mở rộng dịch vụ, mà còn thể hiện cách các thương hiệu truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng bằng những phương tiện giàu cảm xúc hơn. Và trong hành trình đó, hai chữ “bền vững” đang trở thành một phần cốt lõi, không thể thiếu.

Khi thời trang xa xỉ nếm “vị bền vững”

Bền vững từ lâu đã là một từ khóa không còn xa lạ trong ngành thời trang. Các nhà mốt tiên phong như Stella McCartney đã ghi dấu ấn với những sáng tạo không sử dụng da thật hay lông thú, thể hiện tinh thần “cruelty-free” trong từng chi tiết. Gucci với bộ sưu tập Off The Grid vào năm 2020 đã đưa thông điệp tái chế và vật liệu hữu cơ lên một tầm cao mới trong thời trang cao cấp. Trong khi Louis Vuitton tiếp tục khẳng định vị thế thông qua Upcycling Capsule Collection 2024, minh chứng rằng sự thủ công tinh xảo vẫn có thể song hành với ý thức sinh thái thì Jacquemus đã tái cấu trúc lại quy trình sản xuất nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, tạo nên những bộ sưu tập mang tính cách mạng về bền vững trong một dự án nghiên cứu toàn diện ra mắt năm 2021.

Nhà hàng pop-up của Louis Vuitton với đầu bếp Alain Passard tại cửa hàng ở Seoul

Tuy nhiên, sự chuyển dịch sang lĩnh vực F&B lại mở ra một tầng sâu mới cho khái niệm bền vững, khi những giá trị đó không chỉ hiện hữu trên sàn diễn mà còn “được nếm”, được cảm nhận bằng vị giác và giác quan. Những nhà hàng mang dấu ấn của các thương hiệu thời trang giờ đây không chỉ đẹp để ngắm mà còn có trách nhiệm với môi trường, văn hoá và cộng đồng.

Không chỉ là một trải nghiệm ẩm thực đơn thuần, các nhà hàng được phát triển bởi những thương hiệu thời trang đang trở thành không gian giao thoa đầy thi vị giữa phong cách sống, nghệ thuật và trách nhiệm xã hội. Dưới sự dẫn dắt của đầu bếp lừng danh Massimo Bottura, nhà hàng Osteria Francescana – tiền thân của chuỗi nhà hàng Gucci Osteria nổi tiếng – không chỉ phục vụ những món ăn thượng hạng, mà còn lan tỏa thông điệp về chống lãng phí thực phẩm thông qua dự án xã hội Food for Soul. “Văn hóa mang đến cho chúng ta rất nhiều câu trả lời nếu như chúng ta biết cách đặt câu hỏi đúng. Văn hóa tạo ra kiến ​​thức, kiến ​​thức mang lại nhận thức và từ đó tạo ra ý thức trách nhiệm – với bản thân, người khác và với hành tinh”, đầu bếp Bottura chia sẻ.

Tại Paris, nhà hàng Sushi Park của Saint Laurent gây ấn tượng bởi không gian mang đậm chất thiền tĩnh lặng, nơi sự tinh tế của thời trang cao cấp được chuyển hóa thành tinh thần trong từng lát cắt sashimi. Đó là nơi thời trang thoát ly khỏi tủ quần áo, len vào khoảnh khắc thưởng thức, tạo nên một trải nghiệm toàn diện trong một điểm đến ẩm thực cao cấp. Dự án cho thấy tầm nhìn mở rộng phạm vi ảnh hưởng của Saint Laurent trong thế giới xa xỉ, khẳng định mạnh mẽ cho dấu ấn của thương hiệu trong một nhà hàng cao cấp.

Cuối cùng là nhà hàng Oursin do nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus hợp tác cùng Caviar Kaspia Group để đưa thực khách đến vùng biển Địa Trung Hải nắng ấm, nơi những nguyên liệu được chọn lựa từ các nhà cung ứng địa phương và được phục vụ trong những chiếc đĩa gốm thủ công từ Hy Lạp. Không chỉ là một nhà hàng cao cấp, đó còn là cách để ẩm thực hạng sang gìn giữ văn hoá và nghệ thuật bản địa, thể hiện sự trân trọng với những giá trị truyền thống.

Chiến lược kinh tế mới trong thế giới xa xỉ?

Sự chuyển mình sang ẩm thực bền vững không đơn thuần là vì đạo đức doanh nghiệp hay trách nhiệm môi trường. Đây còn là một chiến lược kinh tế khôn ngoan, phản ánh một sự dịch chuyển lớn của các thương hiệu xa xỉ: từ việc phục vụ cái đẹp, đến việc kiến tạo trải nghiệm có chiều sâu và mang tính trách nhiệm.

Theo báo cáo từ Bain & Company, ngành dịch vụ cao cấp bao gồm nhà hàng và khách sạn sang trọng, hiện đứng thứ ba trong thị trường sản phẩm xa xỉ toàn cầu, chỉ sau hàng hóa cá nhân và xe hơi xa xỉ. Điều này cho thấy tiềm năng kinh tế của ngành ẩm thực cao cấp là vô cùng đáng kể. Một báo cáo từ Simon Kucher cho thấy: phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm ít nhất 10% để được trải nghiệm dịch vụ “xanh”. Có đến 73% người thuộc thế hệ Baby Boomer sẵn sàng trả thêm 1-10% cho các nhà hàng bền vững, trong khi con số này ở Gen Z và Millennials thậm chí còn cao hơn. Thế hệ tiêu dùng mới – Gen Z và Millennials – đang ngày càng quan tâm đến các lựa chọn bền vững.

Mặc dù vậy, sự hoài nghi về “greenwashing” khiến người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi minh bạch và hành động cụ thể. Họ không còn hài lòng với những tuyên bố chung chung, mà muốn thấy sự cam kết qua hành vi thực tế: quản lý rác thải hiệu quả, bao bì sinh học, chuỗi cung ứng minh bạch… Những yếu tố được đánh giá cao nhất bao gồm khả năng quản lý rác thải thực phẩm hiệu quả và bao bì thân thiện với môi trường. Có thể nói, bền vững trong các nhà hàng thượng hạng là một sân chơi đầy thử thách, nhưng nếu làm đúng, các thương hiệu vẫn có thể biến đây trở thành chiến lược kinh tế hiệu quả, giúp giảm chi phí vận hành, gia tăng lòng tin và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Ẩm thực bền vững – giá trị thời thượng hay niềm tin lâu dài?

Trong bối cảnh ngành xa xỉ toàn cầu đang đối diện với nhiều biến động – từ sự thay đổi trong cấu trúc tiêu dùng tại Trung Quốc, đến làn sóng chuyển dịch sang các quốc gia Đông Nam Á, thì bền vững không còn là lựa chọn, mà là hướng đi tất yếu. Đặc biệt với thế hệ khách hàng tương lai như Gen Z hay Alpha, nơi hai chữ “xa xỉ” không còn chỉ gắn liền với vật chất mà đi kèm trách nhiệm, cảm xúc và mục đích sống.

Khách hàng ngày nay muốn thưởng thức bữa ăn ngon đi kèm với trách nhiệm với môi trường. Ảnh món ăn tại nhà hàng pop-up của Louis Vuitton

Tuy nhiên, đằng sau những tuyên ngôn đầy ấn tượng và không gian nhà hàng lộng lẫy, câu hỏi vẫn còn bỏ ngỏ: liệu bền vững có thể chuyển hóa thành nguồn doanh thu vững chắc và là trụ cột tăng trưởng lâu dài cho ngành công nghiệp xa xỉ? Câu trả lời, có lẽ, sẽ không đến từ lời quảng bá hay thiết kế mỹ miều, mà nằm ở niềm tin và cảm nhận thực tế của những thực khách tinh tế – những người ngày càng tỉnh táo và đầy yêu cầu trong việc chọn lựa giá trị mà họ đầu tư.