Từ hơn một thập kỷ trước, giữa một thị trường chuộng loại cà phê đắng đậm, mạnh mẽ với nồng độ caffeine cao là Robusta như Việt Nam, doanh nhân Trần Nhật Quang đã đưa ra một quyết định đi ngược với số đông: tìm về cà phê Arabica để tạo nên những ly cà phê thanh nhẹ, với nhiều tầng hương vị, và quan trọng nhất, là trở thành ly cà phê xuất sắc.

Trong thương trường, F&B luôn là một trong những địa hạt khốc liệt nhất, khi đòi hỏi nguồn vốn đầu tư và chi phí duy trì cao nhưng tỷ lệ thành công lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khó đo đếm như khẩu vị và thói quen của khách hàng. Thế nên, việc một doanh nghiệp non trẻ chọn hướng đi an toàn và bền vững đã hiếm, một doanh nghiệp chọn lối đi ngược dòng lại càng hiếm có hơn. Nhưng đó là điều đã diễn ra với Là Việt Coffee – thương hiệu cà phê Việt với 50% Arabica (cà phê chè) và 50% Robusta (cà phê vối) đi ngược với cách thức uống cà phê thông thường của người Việt.

Trăn trở về nền nông nghiệp cà phê

Năm 2013, quán cà phê kiêm xưởng sản xuất cà phê đầu tiên mang tên Là Việt ra đời tại Đà Lạt, nơi cà phê được sản xuất tại chỗ và khách đến uống cà phê có thể tham quan quy trình làm cà phê. Giờ đây, sau 12 năm, nơi chốn ấy vẫn hoạt động mỗi ngày. Tuy không gian chế biến thu hẹp để nhường chỗ cho việc thưởng thức cà phê, nhưng khách đến tham quan vẫn có thể tận mắt chứng kiến các giai đoạn phân loại, rang, đóng gói hay thử nghiệm cà phê, hay nếu may mắn hơn, là tận hưởng ly cà phê thơm phức với vị chua nhẹ nhưng ngọt dần về hậu vị do chính nhà sáng lập pha chế với dụng cụ chuyên dụng theo một quy trình chặt chẽ và đẹp mắt.

Không gian quán kiêm xưởng sản xuất cafe Là Việt tại Đà Lạt

Đối với Trần Nhật Quang, một ly cà phê ngon cần phải ngon từ gốc – chính là những hạt cà phê chất lượng được thu hoạch từ vườn. Là Việt hiện có một vườn cà phê riêng rộng 22 hecta cách quán cà phê – xưởng khoảng 30km, đồng thời kết hợp cùng một số vườn cà phê đạt chuẩn khác. Anh kể, với mỗi nông hộ cà phê, anh mất khoảng 10 năm để trò chuyện và đào tạo về việc trồng cà phê, bởi trước đó, họ đã bị chi phối bởi những quan điểm canh tác cũ từ những địa phương khác, không còn phù hợp với điều kiện hiện tại.

“Cà phê trên thế giới thường được chia ra thành 3 loại chính: cà phê Arabica, cà phê Robusta và cà phê Liberica, hay còn được gọi lần lượt với cái tên cà phê chè, cà phê vối và cà phê mít. Sản lượng Liberica không đáng kể, nhưng Robusta lại có rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam, với tỷ lệ Robusta được trồng lên đến đến 95% tổng sản lượng. Trên thực tế, Robusta chủ yếu được dùng để sản xuất cà phê hòa tan hoặc tạo caffeine dùng cho các ngành công nghiệp khác, đặc biệt là ngành dược như sản xuất thuốc giảm đau, chứ không dùng để uống. Đó là cái bẫy của các nhà tư bản, chúng ta không được biết, hoặc biết nhưng không thể tránh được,” Trần Nhật Quang khẳng định.

Lý giải cụ thể hơn về điều này, anh cho biết: “Hãy hình dung rằng nho để ăn khác với nho để làm rượu vang. Cà phê cũng vậy. Cà phê dùng để uống khác với cà phê dùng làm dược phẩm. Nên với Robusta, chúng ta cố tình rang cháy, trộn hương liệu như caramel, bơ, hay bắp để tạo thành cà phê uống được và bán ngoài thị trường. Tôi hy vọng rằng Việt Nam, ngoài lợi thế trồng Robusta ngon, còn có thể nghiên cứu cách uống được loại cà phê này. Thực tế, với Robusta hiện nay, nếu được uống nguyên chất thì không ai chịu nổi – quá đậm và nhiều caffeine, gây ra các triệu chứng như tim đập nhanh, hồi hộp, toát mồ hôi, run tay. Là Việt chính là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam làm cà phê chất lượng, và cà phê đó được sản xuất dùng để uống.”

Không gian quán cafe cũng là nơi trưng bày và sơ chế và đóng gói các loại cà phê do Là Việt sản xuất

“Tôi hy vọng rằng Việt Nam, ngoài lợi thế trồng Robusta ngon, còn có thể nghiên cứu cách uống được loại cà phê này.” – Doanh nhân Trần Nhật Quang

Cũng theo Trần Nhật Quang, mặc dù caffeine thường được nhắc đến như một yếu tố chính trong cà phê, nhưng thực tế, nó chỉ là một chất xúc tác tác động lên hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn. Cà phê được yêu thích trên toàn thế giới không phải vì caffeine, mà chính nhờ những axit có trong đó, đặc biệt là axit chlorogenic, giúp hỗ trợ quá trình hấp thu thực phẩm, chuyển hóa protein, đường và chất béo thành năng lượng một cách nhanh chóng. Với Là Việt, Arabica chiếm khoảng 50% trong tổng sản lượng cà phê. Đây là loại cà phê chứa nhiều axit chlorogenic với vị chua đặc trưng. Chính vì thế, uống Arabica không chỉ đơn thuần là thưởng thức hương vị, mà còn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống hàng ngày.

Đi ngược với lối uống cà phê truyền thống

So với nhiều quốc gia khác, người Việt có cách pha chế và thưởng thức cà phê khá khác biệt. Đầu tiên là về hương vị, tuy có nhiều biến thể, nhưng đa phần đều kết hợp với hương liệu. Điều này làm cho mùi vị của cà phê không chỉ đến từ bản thân hạt cà phê mà còn từ các thành phần phụ gia. Thứ hai là phương pháp pha chế, nước cà phê thường được tạo ra bằng các ngâm lâu cà phê trong nước nóng, đặc biệt là cà phê pha phin, để trở nên đậm đặc và nặng vị. Những ai không quen, nhất là các du khách nước ngoài mới đến Việt Nam lần đầu, khi thưởng thức cà phê có thể cảm thấy bị “sốc” hoặc thậm chí gặp triệu chứng ngộ độc caffeine.

Từ 10-15 năm trở lại đây, cà phê Là Việt đã được phát triển theo hướng riêng. Mặc dù đã giới thiệu rộng rãi đến công chúng, nhưng trên thực tế, nhiều người Việt Nam vẫn chưa quen với kiểu cà phê thuần túy này.

“Đối với nhiều người, cà phê Việt Nam có 4 đặc điểm phổ biến – 4Đ: đen, đắng, đậm, đặc. Tuy nhiên, thực tế đây không phải là những đặc tính vốn có của cà phê. Cà phê không nhất thiết phải có màu đen. Nếu được chế biến đúng cách, nó có thể có màu nâu sáng, phản ánh chính xác hơn bản chất của hạt cà phê. Đặc biệt, cà phê Arabica không mang vị đắng mà thiên về vị hơi chua, ngọt hậu, vị ngọt tự nhiên này sẽ còn đọng lại trong miệng sau khi uống. Bên cạnh đó, vị đắng đậm của cà phê đôi khi còn đến từ việc bị rang cháy quá mức. Cuối cùng, nếu được pha không đúng kỹ thuật, cà phê sẽ trở nên quá đặc, buộc phải thêm đá hoặc đường để điều chỉnh lại vị. Chính những thói quen pha chế này đã khiến nhiều người quen với kiểu cà phê truyền thống của Việt Nam, nhưng khi thử một phiên bản khác, họ có thể cảm thấy không quen hoặc khó uống,” Trần Nhật Quang chia sẻ.

Doanh nhân Trần Nhật Quang giới thiệu bao bì loại cà phê mới được Là Việt xuất khẩu đi nước ngoài

Để có những khách hàng hiểu được sự khác biệt của Là Việt, Trần Nhật Quang cho biết anh không cố gắng thuyết phục, mà chỉ đơn giản là đưa ra sự lựa chọn. Điều may mắn với Là Việt chính là những khách hàng tại đây đều có tư duy và nhận thức độc lập. Họ có trải nghiệm phong phú cả trong lẫn ngoài nước, tiếp xúc với nhiều nền ẩm thực khác nhau. Đặc biệt, phần lớn đối tượng khách hàng của Là Việt còn là khách du lịch, những người đến từ nhiều nền văn hóa và thường quan tâm đến quy trình sản xuất.

Là Việt kiểm soát nguyên liệu ngay từ đầu, nên có thể tác động trực tiếp đến quy trình canh tác, thu hái, sơ chế, từ đó đảm bảo chất lượng đầu ra tốt hơn. Tại Là Việt, câu chuyện cà phê được chia sẻ gần gũi, khi ngay phía trước xưởng và quán cafe tại Đà Lạt là những cây cà phê thật. Những hạt cà phê được mọi người sờ chạm trong bao cũng là thứ được thu hái từ vườn của Là Việt, từ đó được đưa đi rang, xay và đóng gói tại chỗ. Chính sự trực quan này giúp họ hiểu sâu hơn về cà phê theo cách logic và khoa học hơn thông thường.

Không chỉ đơn thuần là thưởng thức, nhiều người yêu cà phê còn thích tìm hiểu chuyên sâu về kỹ thuật thử nếm, giúp họ có thể mô tả và đánh giá rõ ràng đâu là cà phê bình thường, cà phê chất lượng tốt hay xuất sắc. Trần Nhật Quang chia sẻ, để làm nên một ly cà phê tốt, cần đảm bảo nhiều yếu tố từ giống cà phê, quy trình canh tác, thu hái đúng thời điểm, sơ chế đạt chuẩn, kỹ thuật bảo quản, rang đúng cách và dụng cụ pha chế phù hợp. Một ly cà phê xuất sắc chỉ nhỉnh hơn một chút so với cà phê tốt, nhưng sự khác biệt nhỏ này lại cực kỳ khó đạt được. Ví dụ, giống cà phê phải là loại đặc sắc, hiếm có, quy trình canh tác cần đảm bảo cung cấp đủ dinh dưỡng, nước, được chăm sóc cẩn thận, thu hái đúng thời điểm khi trái cà phê đạt độ chín đỉnh cao, lúc lượng đường trong trái cà phê đạt mức tối ưu. Quy trình sơ chế cần đặc biệt chú ý để giữ được hương vị thuần khiết, quá trình rang không chỉ phụ thuộc vào dụng cụ hay máy móc mà còn yêu cầu sự am hiểu và trải nghiệm thực tế với nhiều loại cà phê khác nhau. Ngoài ra, cách pha chế cũng ảnh hưởng lớn, từ nhiệt độ nước, loại dụng cụ sử dụng, cách uống, đến không gian thưởng thức – tất cả đều góp phần tạo nên một ly cà phê xuất sắc. Và ly cà phê xuất sắc đó là điều mà Trần Nhật Quang cam kết là có thể tìm được tại Là Việt.

“Một ly cà phê xuất sắc chỉ nhỉnh hơn một chút so với cà phê tốt, nhưng sự khác biệt nhỏ này lại cực kỳ khó đạt được.” – Doanh nhân Trần Nhật Quang

Chuyển hóa giá trị văn hóa cà phê của người Việt

Ngành cà phê đã trải qua 3 làn sóng lịch sử, bao gồm sự xuất hiện của cà phê hòa tan, đến cà phê pha máy espresso, và hiện tại là xu hướng specialty coffee, hay còn gọi là “cà phê đặc sản”. Specialty là những loại hạt có điểm thử nếm trên 80 theo tiêu chuẩn của Hiệp hội Cà phê đặc sản (SCA). Tuy nhiên, đối với nhà sáng lập Là Việt, khái niệm “cà phê đặc sản” không chỉ là việc những hạt cà phê đạt điểm thử nếm từ 80 trở lên trên theo thang điểm 100. Nó còn là sự ghi nhận đóng góp của những con người đã chung tay trong quá trình gìn giữ nguyên vị của hạt cà phê từ nông trại đến tay người dùng.

Với các thương hiệu cà phê cam kết mang lại trải nghiệm cà phê thuần túy và khác biệt so với cách uống truyền thống của người Việt Nam tương tự như Là Việt, Trần Nhật Quang cho biết điều rất tích cực ở đây là anh những người đồng nghiệp này đều có chung một cách nhìn, đó là đưa một sản phẩm nông nghiệp tốt đến cho mọi người trải nghiệm. Lý tưởng nhất là các thương hiệu sử dụng nguyên liệu Việt Nam và cùng nỗ lực để giúp những người canh tác có trải nghiệm tốt hơn với cà phê Việt. Trong trường hợp các thương hiệu nhập cà phê từ những quốc gia vốn đã nổi tiếng với chất lượng cà phê ngon và mang về Việt Nam bán, thì họ đơn thuần là những người làm trong ngành cà phê, mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một trải nghiệm mới với nguyên liệu từ bên ngoài.

Với Là Việt, 10 năm đầu tiên của thương hiệu được dành để tập trung vào việc chuẩn hóa giá trị chất lượng, chia sẻ với đồng nghiệp trong ngành về chất lượng cà phê, hỗ trợ những người trồng cà phê có được nhận thức tốt hơn và cơ hội để làm cà phê một cách bài bản hơn. Năm năm đầu, anh coi như giai đoạn thử nghiệm của cả thương hiệu và khách hàng. Khách được gia tăng trải nghiệm, còn Là Việt có cơ hội hoàn thiện quy trình sản xuất, sản phẩm và dịch vụ. Năm năm tiếp theo là giai đoạn khách hàng có nhiều lựa chọn và khó tính hơn, buộc nhà sản xuất phải nỗ lực tiệm cận với khẩu vị của họ.

So với thời điểm cách đây 10 năm, Việt Nam đang có sự chuyển hóa đa dạng hơn rất nhiều về văn hóa cà phê. Nếu như trước đây, cà phê Việt Nam chủ yếu xoay quanh những giá trị cố định, thuộc về sự sáng tạo của thế hệ trước, như cà phê phin, cà phê vợt, hay cà phê nấu bằng siêu đất. Phương pháp rang chủ yếu chỉ dùng dụng cụ gia nhiệt để làm chín cà phê, ít quan tâm đến việc tối ưu hóa hương vị hay sáng tạo để nâng cao trải nghiệm người dùng, thì giờ đây, cà phê Việt Nam đã có nhiều biến thể đa dạng, không chỉ thể hiện được văn hóa thưởng thức cà phê mạnh mẽ của người dân trong nước mà còn rất phù hợp với xu thế hiện tại trên thế giới.

Không gian chế biến cà phê tại cơ sở Là Việt

Ngoài việc đảm bảo chất lượng, Là Việt còn muốn mang đến trải nghiệm cà phê chuẩn xác cho người Việt Nam, tạo một dấu ấn riêng biệt trong nền cà phê thế giới. Trần Nhật Quang chia sẻ, Ý tuy không trồng cà phê nhưng vẫn có một văn hóa cà phê rất mạnh với các loại thức uống như espresso, cappuccino, latte. Chính vì thế, Việt Nam cũng cần có một hệ giá trị rõ ràng. Theo đó, Là Việt đang tập trung vào 5 giá trị cà phê điển hình: cà phê phin, cà phê sữa, bạc xỉu, cà phê dừa và cà phê muối, những giá trị mà anh tin rằng có thể đại diện cho văn hóa cà phê Việt Nam vì tính trung tính và dễ dàng tiếp cận.

“Là Việt không chỉ muốn bán cà phê, mà muốn xuất khẩu giải pháp văn hóa cà phê Việt Nam. Giống như người Hàn Quốc có kimchi, người Nhật có sushi, thì Việt Nam cần có một biểu tượng cà phê dễ nhận diện. Không chỉ là một thức uống, mà là một trải nghiệm, một lời chào, một cách kết nối. Chính vì vậy, Là Việt muốn làm cà phê một cách vui vẻ và có giá trị, không chỉ là giá trị cho riêng mình mà là giá trị để mọi người có thể thưởng thức và trải nghiệm. Đó là lý do vì sao chúng tôi tạo ra rất nhiều món cà phê từ nền cà phê Việt Nam theo hướng trẻ trung hơn, thú vị hơn, để mọi người có thể khám phá cà phê ở một góc độ mới.”

“Là Việt không chỉ dừng lại ở việc tạo giá trị cho người trồng cà phê, mà còn muốn tạo giá trị cho người bán cà phê. Khi một người bán ly cà phê Việt Nam, họ phải cảm thấy họ đang làm ra một giá trị thực sự, và giá trị đó giúp họ kiếm được tiền một cách xứng đáng. Nếu cà phê Việt Nam được làm ngon hơn, thì bất kỳ ai bán cà phê Việt Nam cũng có thể kinh doanh thành công,” anh khẳng định.

Ảnh: Nguyễn Linh