BUSINESS OF LUXURY

Watches & Wonder 2022: Chiến lược mới của Piaget

Apr 03, 2022 | By Ton Binh

Giám đốc điều hành Benjamin Comar đưa ra chiến lược của mình cho thương hiệu đồng hồ và đồ trang sức thuộc sở hữu của Richemont, với một lối chơi nghiêng về dòng di sản, đồ trang sức cao cấp và các cửa hàng thuộc sở hữu trực tiếp. 

Benjamin Comar – Giám đốc điều hành Piaget

Piaget, thương hiệu đồng hồ và trang sức thuộc sở hữu của Richemont, không có dòng sản phẩm mới nào trong năm nay. Thay vào đó, tại hội chợ Watches & Wonder uy tín, khai mạc ngày 30/3 ở Geneva, thương hiệu sẽ ra mới một chiếc đồng hồ Limelight Gala Tsavorite mới từ bộ sưu tập hiện có. Chiếc đồng hồ bằng vàng trắng 18K đính kim cương có giá 141,000€. Bên cạnh đó, hãng cũng đưa ra những chiếc đồng hồ mới trong bộ sưu tập Polo và Possession lâu đời.

Giám đốc điều hành của Piaget, Benjamin Comar nói với Vogue Business: “Đó là một năm hợp nhất các ưu đãi hiện có của chúng tôi”. Benjamin Comar là một người kỳ cựu trong ngành, gia nhập thương hiệu thuộc sở hữu của Richemont vào tháng 6 năm ngoái sau khi đảm nhiệm vị trí trưởng bộ phận tiếp thị sản phẩm của Cartier, giám đốc phụ trách mảng đồng hồ và trang sức của Chanel và gần đây nhất là Giám đốc điều hành của thương hiệu đồ trang sức cao cấp thuộc sở hữu của LVMH là Repossi.

Trong một ngành bị chi phối bởi các chiến dịch tiếp thị hào nhoáng, ngân sách lớn như Tiffany và Cartier – những thương hiệu mời đại sứ thương hiệu nổi tiếng để quảng bá các sản phẩm di sản, chiến lược của Benjamin Comar là tập trung vào các dòng mang tính biểu tượng của thương hiệu, quảng bá dòng sản phẩm trang sức cao cấp để nâng tầm thương hiệu và tiếp tục thúc đẩy phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng dựa trên di sản 148 năm của nó.

Dự kiến giá cũng tăng trong tháng 5, trung bình 5% phản ánh sự tăng giá nguyên liệu và chiến lược hướng tới thị trường cao cấp hơn. Các nhà phân tích cho rằng thương hiệu có một con đường để tiếp cận các đối thủ, với Morgan Stanley ước tính doanh thu hàng năm (trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3/2022) là 480 triệu Franc Thuỵ Sĩ (467 triệu Euro).

Đồng hồ Limelight Gala Tsavorite của Piaget. (Ảnh: Piaget)

Theo ước tính của Morgan Stanley, Cartier, công ty kết hợp đồng hồ và đồ trang sức có doanh thu hàng năm 8,5 tỷ Franc Thuỵ Sĩ (8,2 tỷ Euro) trong năm 2021. Nhóm không chia nhỏ doanh số bán hàng cho các thương hiệu riêng lẻ của bộ phận Jewellery Maisons hoặc bộ phận chuyên gia chế tạo đồng hồ. Tuy vậy vẫn còn thị trường để chiếm lấy đặc biệt là với một thị trường đồng hồ trang sức mạnh mẽ được thúc đẩy bởi những khách hàng trẻ tuổi.

Piaget cũng phải đối mặt với khủng hoảng từ đại dịch khi Trung Quốc thực hiện chính sách “Zero Covid”. Benjamin đề cập đến việc cửa hàng mở và đóng cửa trở lại ở Trung Quốc. “Chúng tôi áp dụng phương pháp bán hàng tuân thủ các biện pháp phòng chống dịch như khoảng cách để thích ứng với chính sách này”. Đồng thời, khủng hoảng cũng đến từ việc thương hiệu này đã đóng cửa các cửa hàng của mình tại Nga, đồng nhất với các thương hiệu Richemont.

Công ty Thụy Sĩ được thành lập vào năm 1874, với tư cách là nhà sản xuất các bộ máy trước khi tung ra đồng hồ của riêng mình, sau đó tung ra đồ trang sức vào năm 1959. Richemont mua lại thương hiệu này vào năm 1988. Piaget nằm trong bộ phận Chuyên gia đồng hồ của Richemont, nơi doanh số bán hàng tăng 45% lên 3,2 tỷ Euro năm 2021. Nhà phân tích Edouard Aubin của Morgan Stanley gọi đây là “một hiệu suất vững chắc sau vài năm hoạt động kém hiệu quả”.

Bộ sưu tập Piaget Polo và Possession. (Ảnh: Piaget)

Theo Morgan Stanley’s Aubin ước tính, Piaget xếp thứ 4 về quy mô trong bộ phận Chuyên gia đồng hồ (xếp sau IWC Schaffhausen, Vacheron-Constantin và Jaeger-LeCoultre, nhưng đứng trước Panerai, A Lange & Söhne, Rogers Dubuis và Baume & Mercier).

Comar từ chối bình luận về doanh thu nhưng lưu ý rằng doanh thu được chia đều giữa trang sức và đồng hồ. Với việc thị trường đồ trang sức phát triển nhanh hơn thị trường đồng hồ, ông hy vọng thị phần đồ trang sức sẽ cao hơn một chút so với thị phần đồng hồ.

Mario Ortelli, giám đốc điều hành của công ty tư vấn sang trọng Ortelli & Co. cho biết: “Kể từ khi Piaget phát triển kinh doanh đồ trang sức, họ đã tung ra những dòng sản phẩm mang tính biểu tượng thành công như Possession.

Piaget xuất hiện trong bộ phim The 355

Comar cho biết, ông đã yêu cầu giám đốc sáng tạo lâu năm của Piaget là Stéphanie Sivriere nghiên cứu kỹ các tài liệu lưu trữ của thương hiệu, đặc biệt là từ những năm 1970, khi Piaget được liên kết với “khu chợ xa hoa” của Riviera của Pháp và Ý, với montre sautzzi (dây đeo tay được làm giống dây chuyền bằng vàng và vô số kim cương).

Ông cũng đang thực hiện một chiến lược truyền thông mới, với chiến dịch đầu tiên cho các dòng mang tính biểu tượng của hãng được công bố vào mùa thu. Đầu năm nay, thương hiệu này là đối tác độc quyền về đồng hồ và trang sức của bộ phim The 355 do Jessica Chastain thủ vai chính. Hai cửa hàng thuộc sở hữu trực tiếp sẽ được mở, một ở Beverly Hills trong tháng này và một ở Hong Kong trên đường Cotton vào tháng 9 đã được lên kế hoạch.

Giám đốc điều hành lưu ý: “Hong Kong sẽ trở lại, nó vẫn là một trong những điểm đến du lịch yêu thích của người Trung Quốc”.

Thương hiệu hiện có 130 cửa hàng, trong đó 70 cửa hàng thuộc sở hữu trực tiếp và 60 cửa hàng nhượng quyền. Joel Hazan, đối tác của Tập đoàn Tư vấn Boston cho biết: “Piaget giống như Cartier vừa là một nhà sản xuất đồng hồ, vừa là một nhà kim hoàn. Nó có thể lấy cảm hứng từ cuốn sách của Cartier, bao gồm một danh mục cân bằng các biểu tượng”.

Thu Thảo – theo Vogue Business

 
Back to top