Người tiêu dùng xa xỉ đang kỳ vọng không những vào giá trị cực mà còn là sứ mệnh của thương hiệu, một trong số đó là bảo vệ môi trường. Vì thế, các nhãn hàng như Bally, Panerai hay IWC đang ráo riết thực hiện những dự án vượt ra ngoài khuôn khổ tiếp thị truyền thống.

Đầu năm nay, nhà mốt Thụy Sĩ Bally đã cam kết sứ mệnh loại bỏ rác thải trên sườn núi Everest, ngay cả trong khu vực Tử Thần với độ cao 7.925m so với mực nước biển. Tháng 9 vừa qua, thương hiệu đồng hồ Panerai Ý cũng đưa 15 hành khách bước vào hành trình lặn biển và chiêm ngưỡng cá voi tại hòn đảo Moorea, Polynesia thuộc Pháp.

Từ tháng 8 đến tháng 12, hãng đồng hồ Thụy Sĩ IWC Schanffhausen thực hiện chuyến bay vòng quanh thế giới trên chiếc máy bay đã được phục hồi mang tên Spitfire, được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1943.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=FVYdXUHDddk

Christoph Grainger-Herr, Giám đốc điều hành IWC Schaffhausen, nhấn mạnh: “Spitfire là một chiếc máy bay cánh quạt tầm ngắn không có cabin điều áp hay phương tiện hiện đại”.

Qua những thông tin trên, người ta bắt đầu đặt câu hỏi: “Điều gì đang diễn ra với thị trường xa xỉ vậy?”

Các nhà tiếp thị buộc phải có tầm nhìn cao hơn

Đối mặt với thị trường biến động, các nhà tiếp thị cao cấp bắt buộc xem xét cuộc chơi ở tầm nhìn xa hơn những quảng cáo truyền thống. Mục tiêu quan trọng nhất của họ là hy vọng người tiêu dùng ý thức mạnh mẽ hơn về sứ mệnh của thương hiệu.

Theo ông Heidi Hovland, Giám đốc điều hành của cơ quan truyền thông Devries Global, việc Spitfire bay vòng quanh thế giới khiến IWC Schaffhausen khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bà chỉ ra rằng hầu hết nhãn hiệu đồng hồ đều đưa ra những tuyên bố về kỹ nghệ thủ công và di sản thương hiệu. Trường hợp Spitfire cũng đơn thuần nhìn chung một hướng với đơn vị khác nhưng hành động của họ đã khiến câu chuyện trở nên ý nghĩa hơn.

IWC đang bán một chiếc đồng hồ gắn liền với câu chuyện này mang tên Pilot’s Watch Timzoner Spitfire “The Longest Flight” với giá 12.400 USD. Cỗ máy thời gian này cho phép tín đồ sử dụng vòng bezel để đặt múi giờ mới mà không cần dừng chuyển động. Các phi công Spitfire sẽ mang nó trong suốt hành trình bay của họ.

Môi trường đất, không khí và biển đang trở thành điểm đến tham vọng của những nhà tiếp thị hàng xa xỉ. Đặc biệt trong số đó là chuyến lặn đảo Moorea của thương hiệu Panerai. Hành trình này chỉ mở ra cho 15 người trên thế giới cùng vận động viên lặn tự do Guillaume Néry và chiếc đồng hồ phiên bản đặc biệt được đặt theo tên anh. (Giá chiếc đồng hồ cùng đồ lặn: 40.000 USD)

Họ muốn tạo ra một trải nghiệm khan hiếm giống như chiếc đồng hồ của chính thương hiệu vậy. Ngay sau đó, Panerai cũng công bố hai cuộc thám hiểm khác: Một cuộc huấn luyện lực lượng đặc biệt Comsubin của Hải quân Ý, và một chuyến tham quan sông băng ở Svalbard, Na Uy. Jean-Marc Pontroué , Giám đốc điều hành Panerai, chia sẻ: “Công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số. Nhưng những trải nghiệm thám hiểm này không dừng lại ở định nghĩa tiếp thị, mà là dự án nhằm giúp khách hàng hiểu thương hiệu ở một cấp độ khác.”

Trong khi đó, mục tiêu dọn dẹp rác ở đỉnh Everest của Bally là một phần thuộc dự án Peak Outlook. Đây là sáng kiến dài hạn của Bally nhằm bảo vệ môi trường núi, chứ không chỉ dừng lại ở ý nghĩa tiếp thị. Nicolas Girotto, Giám đốc điều hành của Bally, cho biết: “Với số lượng người leo núi càng ngày càng tăng, chúng tôi nghĩ nhất thiết phải có một đơn vị/cá nhân nào đó cất tiếng về việc dọn sạch “bãi chiến trường” ở ngọn núi cao nhất thế giới này. Nếu không có ai, thì chúng tôi sẽ làm. Nơi đây gắn liền với lịch sử của chúng tôi, và chúng tôi cảm thấy việc thực hiện sáng kiến này là điều tự nhiên”.

Bally cũng là đơn vị tài trợ cho đoàn thám hiểm Thụy Sĩ leo lên đỉnh Everest vào năm 1947. Họ tài trợ giày dép cho nhà leo núi người Nepal nổi tiếng, và hướng dẫn viên Tenzing Norgay cũng mang chúng trong hội nghị với Ngài Edmund Hillary vào năm 1953.

Với người tiêu dùng, dấu hiệu dễ nhận biết nhất liên quan đến dự án bảo vệ môi trường núi cao này được thể hiện qua bộ sưu tập capsule bao gồm chiếc áo phông “High Mountain High Enough” có giá 130 USD được ra mắt vào tháng 7 vừa qua. Số tiền thu được từ việc bán áo được Bally dùng để tài trợ cho dự án Peak Outlook.

Girotto chia sẻ rằng những thương hiệu như Bally phải có một mục tiêu vượt xa ngoài lợi nhuận. Đây là cách tiếp thị cực đoan, nhưng không cực đoan vì lợi ích của riêng thương hiệu.