Sự lãnh đạo là điều tối quan trọng khi khủng hoảng ập đến. Để duy trì nhận thức về tính sang trọng và tạo ra giá trị cực, các thương hiệu phải tạo ảnh hưởng và đẩy mạnh khả năng sáng tạo. Và điều này cũng đúng trong khủng hoảng Covid-19.

1. Tầm nhìn của Tom Ford 

Một cuộc khủng hoảng chưa từng có tiền lệ. Trong khi châu Âu và Mỹ đang chiến đấu với đại dịch, Trung Quốc và châu Á lại cho thấy sự phục hồi nhanh chóng. Trong một cuộc phỏng vấn vào tuần trước với WWD, Tom Ford cho biết: “tại Trung Quốc, dòng sản phẩm mỹ phẩm của chúng tôi đã hoàn toàn ‘bình phục’. Chúng tôi đã trở lại 100%”. Tom Ford cũng nói thêm rằng “quần áo may sẵn và các phụ kiện của thương hiệu bị giảm khoảng 95%, và hiện tại đã trở lại tới 50%”.

Rõ ràng, cuộc khủng hoảng này cuối cùng sẽ kết thúc. Mỗi cuộc khủng hoảng là một sự gián đoạn tạm thời, mặc dù vẫn có ảnh hưởng lâu dài.

Đánh giá của Tom Ford về doanh số bán hàng của thương hiệu này tại Châu Á sau cuộc khủng hoảng xác nhận nghiên cứu phổ quát về chủ đề này: rằng các thương hiệu xa xỉ có khả năng phục hồi nhanh hơn so với suy thoái ở các lĩnh vực khác. Trong năm 2008, lĩnh vực xa xỉ là một trong số ít không bị biến động. Thay vào đó, doanh số bán hàng xa xỉ đã trở lại tăng trưởng vào cuối năm 2009, vượt trội so với tất cả các lĩnh vực khác.

Tôi hy vọng điều tương tự sẽ xảy ra sau cuộc khủng hoảng này, ngay cả khi nhiều nhà bình luận trong ngành có ý kiến trái ngược, Tom Ford

Estée Lauder cũng tăng trưởng mạnh mẽ tại Châu Á

Trong ngành công nghiệp xa xỉ, tài lãnh đạo quyết định thành bại khi khủng hoảng

Nhưng chúng ta cũng không nên nhầm lẫn: trên thực tế, cuộc khủng hoảng hiện tại khác với tất cả các cuộc suy thoái trước đó. Đầu tiên, đó là một thách thức nhân đạo chưa từng có, và những lo lắng về sức khỏe và sự gián đoạn cho cuộc sống bình thường đã phải nhường chỗ cho sự hoảng loạn. Đối với hàng triệu người, cuộc khủng hoảng đã dẫn đến mất việc làm hoặc giảm thu nhập. Nhiều người vẫn đang làm việc và không thể chắc chắn các công ty của họ sẽ tồn tại mặc dù các gói kích thích kinh tế chưa từng có từ các quốc gia trên toàn thế giới đang đi vào hoạt động. Thứ hai, đây không chỉ là một cuộc khủng hoảng về nhu cầu mà còn là nguồn cung. Kệ trống rỗng; chuỗi cung ứng gián đoạn; và các cửa hàng, dịch vụ, nhà hàng đều đóng cửa. Cuối cùng, đây là một thách thức rất lớn cho mỗi cá nhân vì lệnh giãn cách xã hội, làm việc, đi học và ở nhà, cùng sự cô lập vì phong tỏa.

2. Nhiều thương hiệu đã ở trong tình trạng khó khăn ngay cả khi cuộc khủng hoảng chưa xảy ra

Điều làm cho vấn đề càng trở nên tồi tệ chính là  nhiều thương hiệu đã ở trong tình trạng khó khăn ngay cả khi cuộc khủng hoảng chưa xảy ra. Chúng tôi đã từng nói về nhu cầu cấp thiết rằng các thương hiệu phải đáp ứng được những thách thức mới của thị trường. Millennials và Gen Z đang khiến nhiều thương hiệu truyền thống gặp khó khăn khi tìm cách tiếp cận.

Sự thay đổi công nghệ lớn, mô hình kinh doanh kỹ thuật số và sự thay đổi nhanh chóng trong sở thích của người tiêu dùng từng thúc đẩy ngành công nghiệp xa xỉ trước COVID-19. Ngay cả trước khi dịch bùng phát, rõ ràng là hầu hết các thương hiệu không thể tiếp tục kinh doanh một cách bình thường được.

Điều làm cho vấn đề càng trở nên tồi tệ chính là  nhiều thương hiệu đã ở trong tình trạng khó khăn ngay cả khi cuộc khủng hoảng chưa xảy ra

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đang vật lộn để phù hợp với khách hàng trẻ tuổi vì họ không có mô hình tạo giá trị đủ chính xác, lạc hậu về kỹ thuật số, sản phẩm của họ định giá không phù hợp và sở hữu không gian bán lẻ không sẵn sàng cho nhu cầu tương lai. Nhiều thương hiệu vẫn phải vật lộn với thuật ngữ “xa xỉ” – chỉ xem đó là những món hàng có giá cao – nhưng họ quên rằng sự xa xỉ trước hết là về việc tạo ra giá trị rất cao.

Trang sức Richemont tỏa sáng tại Châu Á, tăng trưởng lên đến 36% quý 2. Trong ảnh là Châu Bùi, Khánh Linh, Helly Tống, Thảo Nhi Lê, Salim tại sự kiện ra mắt BST túi xách mới Guirlande de Cartier

Nhưng một điều các thương hiệu cần phải nhận biết rõ ràng sau cuộc khủng hoảng này: nó sẽ mở ra cái mà tôi gọi là kỷ nguyên của siêu tăng tốc kỹ thuật số. Bất kỳ khiếm khuyết nào trong việc làm chủ công nghệ số sẽ khiến các thương hiệu xa xỉ (hoặc bất kỳ thương hiệu nào khác) gặp bất lợi về chiến lược. Và nhiều thay đổi đang đến, bao gồm cả những kỳ vọng gia tăng về trải nghiệm vì người tiêu dùng đã bị cô lập trong nhiều tuần. Cho đến bây giờ, các thương hiệu vẫn chưa chuẩn bị đủ cho việc này.

3. Sự lãnh đạo của người đứng đầu vô cùng quan trọng trong thời kì khủng hoảng

Sự lãnh đạo là điều tối quan trọng khi khủng hoảng ập đến. Để duy trì nhận thức về tính sang trọng và tạo ra giá trị cực, các thương hiệu phải tạo ảnh hưởng và đẩy mạnh khả năng sáng tạo. Các thương hiệu phải được công nhận là những nhà lãnh đạo tư tưởng, và để điều này xảy ra, họ cần dẫn đầu lĩnh vực của họ – không phải là một cách tiếp cận chậm chạp. Bây giờ là lúc để tăng cường, để kết nối mạnh mẽ hơn với nhân viên và khách hàng của mình và chuẩn bị cho những “chuẩn mực mới”.

Các nhóm làm việc phải đưa ra quyết định dưới áp lực và sự không chắc chắn, vì vậy họ phải biết rằng họ được bảo vệ, trao quyền và được trân trọng. Đây là thời điểm để tạo sự khác biệt trong cuộc sống của họ và cho phép họ được thể hiện tốt nhất. Nếu các nhà lãnh đạo làm tăng sự sợ hãi khi cho vẽ ra viễn cảnh tương lai không chắc chắn hoặc cắt giảm nhân sự ngay lập tức để tiết kiệm chi phí, thì không ai trong tổ chức có thể chấp nhận rủi ro hoặc suy nghĩ quyết đoán được. Làm điều đó tức họ đã đặt rủi ro dài hạn của công ty thay cho lợi nhuận ngắn hạn.

Tương tự như vậy, bây giờ là lúc thể hiện khả năng lãnh đạo với khách hàng, hỗ trợ và giúp họ vượt qua khủng hoảng như tất cả thuộc về cùng một đội. Bất kỳ nỗ lực công tâm nào để giúp tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống của họ trong những thời điểm chưa từng có này sẽ tạo ra sự kích thích to lớn và giúp xây dựng quan hệ bền vững trong tương lai. Hãy sáng tạo, quyết đoán và nhanh gọn. Không có thời gian để lãng phí. Trong một cuộc khủng hoảng, phản ứng phải nhanh chóng, có ý nghĩa, có liên quan và mang tính hỗ trợ.

Hãy sáng tạo, quyết đoán và nhanh gọn. Không có thời gian để lãng phí.

Lãnh đạo cũng có nghĩa là bước lên và đóng góp giải pháp để vượt qua khủng hoảng. LVMH và L’Oréal là một trong những công ty đầu tiên quyết định thay đổi dây chuyền sản xuất để sản xuất chất khử trùng tay để tặng cho các bệnh viện. Dolce & Gabbana và Armani đã quyên góp để giúp đỡ các cộng đồng khoa học, và nhiều thương hiệu khác cũng sớm làm theo.

Quản lý khủng hoảng phải chủ động – không bị động. Cần có sự lãnh đạo mạnh mẽ để trao quyền cho mọi người để họ có thể hoạt động tốt trong khi thế giới dường như đang sụp đổ xung quanh, đồng thời mang lại cho nhân viên và khách hàng niềm tin mà họ cần.

Nhưng các nhà lãnh đạo cũng phải bắt đầu chuẩn bị cho giai đoạn mới khi cuộc khủng hoảng này kết thúc và tự hỏi: Mình đã chuẩn bị như thế nào cho kỷ nguyên siêu tăng tốc kỹ thuật số? Thương hiệu của mình được định vị tốt như thế nào? Làm thế nào để định giá chính xác và có đủ phân khúc sản phẩm? Có những khoảng trống nào trong chiến lược tăng trưởng? Nếu các thương hiệu cần hành động theo những câu hỏi này, họ nên hành động ngay.

Mỗi cuộc khủng hoảng dẫn đến một trật tự và các quy tắc mới, hành vi và kỳ vọng mới, và chúng thường dẫn đến các nhà lãnh đạo thị trường mới. Những nhà lãnh đạo đó sẽ là những thương hiệu được chuẩn bị tốt hơn, phản ứng chủ động hơn và hợp tác chặt chẽ với nhân viên cùng khách hàng của họ. Nói tóm lại, họ sẽ là những thương hiệu có khả năng lãnh đạo tốt nhất. Bây giờ là thời gian để thương hiệu của bạn chuẩn bị cho tương lai.

Vincent Pham