Các thương hiệu xa xỉ đang cảm thấy khả quan về hiện tại và tương lai của họ. Mới đây nhất, Hermès vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu năm 2021. Bất chấp cách ly và phong tỏa, doanh thu của hãng vẫn tăng 33% so với cùng kỳ năm 2019 – khoảng thời gian tốt đẹp trước khi dịch bệnh bùng phát.

Hermès vẫn duy trì được tình hình kinh doanh tốt đẹp kể cả sau đại dịch nhờ các chiến lược tập trung cho khách hàng Z. Ảnh: Hermès

Với con số này, Hermès thậm chí còn khiến tập đoàn LVMH và Kering bị lu mờ với mức tăng trưởng lần lượt 8% và 5,5%. Không ngạc nhiên khi Hermès tuyên bố Trung Quốc và Bắc Mỹ chính là động lực tăng trưởng chính của hãng.

Đây là những kết quả vô cùng thú vị bởi chúng cho thấy các thương hiệu xa xỉ không chỉ đang quay trở lại, mà còn đang làm tốt hơn năm 2019, một năm tăng trưởng kỷ lục của ngành hàng xa xỉ. Và chúng chắc chắn khác xa so với những gì các chuyên gia xa xỉ đã dự đoán.

Xa xỉ phẩm là mặt hàng có khả năng phục hồi tốt nhất 

Vòng lặp này gợi chúng ta nhớ đến cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, kéo theo sụt giảm trầm trọng vào năm 2009 nhưng đến năm 2010, kinh doanh xa xỉ lại nhanh chóng vực dậy vượt bậc. Lịch sử đã chỉ ra rằng trên thực tế, xa xỉ phẩm là mặt hàng có khả năng phục hồi tốt nhất sau các cuộc suy thoái kinh tế, nhanh và mạnh hơn đáng kể so với các hàng hóa thông thường khác.

Nhưng tại sao lại như thế? 

Balenciaga là một trong những thương hiệu xây dựng được kết nối mạnh mẽ với khách hàng Z. Ảnh: Hypebeast

Theo quan sát, các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là những thương hiệu có được sự khao khát cao và dẫn đầu thị trường, phát triển tốt vì họ tạo ra được giá trị cao cho khách hàng với cái gọi là ALV (Added Luxury Value – Giá trị xa xỉ gia tăng). Sự kết hợp giữa nhu cầu cao và giá trị gia tăng của chúng đã thu hút nhiều người tiêu dùng hơn những mặt hàng còn lại.

Trong quyển sách “Quản lý và Tiếp thị Xa xỉ”, Daniel Langer đã mô tả cách những mặt hàng xa xỉ trở thành động lực thúc đẩy cho khách hàng thông qua việc xác định và định vị tính cách của họ. Tất cả những yếu tố này giúp thị trường xa xỉ tiến về phía trước nhanh hơn.

Những thương hiệu tạo được sự kết nối với thế hệ Z sẽ có chỗ đứng vững chắc, kể cả là thương hiệu cao cấp hay không. Ảnh: Gucci

Thế hệ Z nổi lên như động lực thúc đẩy chính

Bên cạnh đó, một cơn địa chấn khác đã hình thành trong thời kỳ đại dịch. Ảnh hưởng của thế hệ Z – những khách hàng từ 25 tuổi trở xuống – đã tăng lên đáng kể. Họ là thế hệ hiện đại nhất với lối sống dựa trên kỹ thuật số và do đó cũng là thế hệ có sự chuẩn bị tốt nhất cho đại dịch. Quan điểm, thói quen, sở thích và ý kiến của thế hệ này đã góp phần định hình lại toàn bộ thị trường xa xỉ, nhanh hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó.

Và nếu các thương hiệu nghĩ rằng thế hệ Z chưa đủ tuổi để trở thành khách hàng, thì đã đến cùng cần suy nghĩ lại. Thực tế cho thấy, nếu thương hiệu có ít hơn 5-10% giao dịch được mua bởi khách hàng thế hệ Z, thì thương hiệu đó đã không còn đủ sức hút với thị trường. Việc cho rằng các khách hàng Z không đủ tiền để chi tiêu là hoàn toàn sai lầm. Tính đến nay, họ là thế hệ giàu có nhất từng tham gia thị trường. Ở Trung Quốc, thế hệ Z thậm chí còn đóng góp đến hai chữ số cho doanh thu hàng xa xỉ. Đây cũng là một thế hệ lạc quan và biết cách chấp nhận nhất từ ​​trước đến nay, thể hiện qua hành vi mua sắm mới – ít tiết kiệm, chủ yếu là chi tiêu và chi tiêu xa xỉ.

Thực tế cho thấy, nếu thương hiệu có ít hơn 5-10% giao dịch được mua bởi khách hàng thế hệ Z, thì thương hiệu đó đã không còn đủ sức hút với thị trường. 

Thế hệ Z cũng là một thế hệ có óc suy xét, nhờ lối sống kỹ thuật số nhiều mà hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi. Mọi quyết định mua hàng đều được thực hiện thông qua kỹ thuật số. “Khoảnh khắc của sự thật” vì thế mà cũng chuyển đổi từ cửa hàng sang các phương tiện truyền thông xã hội. Thương hiệu nào không hiện diện đủ trên nền tảng kỹ thuật số sẽ đánh mất tệp khách hàng này. Ngược lại, việc dành càng nhiều thời gian trước màn hình điện tử càng đồng nghĩa với việc trải nghiệm vật lý của họ sẽ có ý nghĩa hơn. Đây là một trong những hành vi mua sắm hậu đại dịch mà thế hệ này đang tạo nên.

Thói quen mua sắm và trải nghiệm xa xỉ của khách hàng Z đã thay đổi. Bottega Veneta vừa ra mắt ấn phẩm số giới hạn “Issue 01”.

Tập trung nâng cấp trải nghiệm thương hiệu

Bị tước đoạt khỏi lối sống “bình thường” suốt nhiều tháng, các khách hàng sẽ bắt đầu thói quen soi xét kỹ lưỡng từng trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Mọi hành động của thương hiệu đều trở nên quan trọng, từ cách truyền cảm hứng và giải trí, đến cách thương hiệu thuyết phục mua hàng và khiến họ cảm thấy thích thú khi bước vào cửa hàng. Các phương thức giao dịch truyền thống sẽ bị thay thế bằng các cách tiếp cận toàn diện mới, lấy khách hàng làm trọng tâm.

Bên cạnh đó còn là tinh thần yêu nước và chủ quyền dân tộc của các khách hàng thế hệ trẻ. Ngày càng nhiều thương hiệu nội địa xuất hiện, với những nhà thiết kế tài năng thuộc thế hệ Z. Họ có lợi thế là ở gần và hiểu rõ tâm lý khách hàng hơn, do đó nắm chắc được các chiến lược phát triển phù hợp. Giới trẻ cũng ngày càng phẳng hóa lựa chọn mua sắm của họ – trong nước cũng được, ngoài cũng được, miễn là chất lượng đạt được như họ yêu cầu. 

Sức mạnh thị trường xa xỉ các quốc gia Châu Á sẽ còn tăng nhiều hơn nữa trong tương lai, nên các thương hiệu xa xỉ hàng đầu nên cân nhắc sự có mặt vật lý và kỹ thuật số của họ. Nhưng quan trọng hơn cả, họ cần phải nhớ giữ chặt lấy các khách hàng Z, nếu không, tương lai sẽ là điều khó đoán định với họ.

Ảnh: Louis Vuitton

Thích nghi nhanh – Chuyển mình chắc

Đây là khoảng thời gian vô cùng quan trọng với các thương hiệu xa xỉ. Họ phải thích nghi nhanh chóng – chuyển từ bán hàng sang kể chuyện, từ thuyết phục sang truyền cảm hứng, từ tư duy giao dịch sang xây dựng mối quan hệ, bên cạnh việc tạo nên các thay đổi mang tính bền vững, cả từ mô hình kinh doanh đến các sản phẩm của mình, bởi bền vững đang là điều được quan tâm hơn cả.

Sự phục hồi của Hermès, LVMH và Kering là minh chứng rằng thị trường xa xỉ và thế hệ Z đang quay trở lại mạnh mẽ sau Covid-19. Nhưng nếu xem xét kỹ hơn sẽ thấy: sự phục hồi này đang khác nhau giữa các thương hiệu và một vài thương hiệu vẫn đang hoạt động kém hiệu quả. Để đi sâu vào thị trường nội địa, các thương hiệu quốc tế sẽ cần phải nâng cấp cuộc chơi, xác định chơi để thắng chứ không còn là chơi để chơi nữa. Nếu không, mọi thứ sẽ chẳng khác nào ném phi tiêu mà bịt mắt vậy.

Bài: Thảo Nguyên | Phỏng theo Daniel Langer, SCMP