Xanh bền vững: Vàng mới của “Hard Luxury”
Tính bền vững không còn là mối quan tâm chỉ dành cho những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường nhất.
“Xa xỉ cứng – hard luxury” bao gồm mặt hàng xa xỉ có tính lâu dài như đồ trang sức, đồ nội thất, đồ điện tử, thiết bị, khác với “xa xỉ mềm – soft luxury” bao gồm quần áo, mỹ phẩm và phụ kiện.
Hiện tại, hàng triệu người mua hàng đang quan tâm và yêu cầu sự minh bạch, thông tin xác thực về tính “xanh bền vững” hơn từ các thương hiệu mà họ chọn mua. Điều này đang trở nên đặc biệt quan trọng ở Trung Quốc đại lục, một thị trường có truyền thống không gắn liền với các hoạt động môi trường.
Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng giàu có ở Trung Quốc ưa thích các thương hiệu và sản phẩm có tính bền vững hơn so với những người tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Mối quan tâm chính yếu hiện nay
Theo Khảo sát chuyên sâu về người tiêu dùng toàn cầu của PwC, vào tháng 6 năm 2022, 34% người tiêu dùng Trung Quốc “thường xuyên” hoặc “luôn luôn” đồng ý rằng các hoạt động vì môi trường của một công ty cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, so với 29% ở Mỹ. Dữ liệu thể hiện thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các thương hiệu trang sức cao cấp.
Theo một cuộc khảo sát của Altiant với 100 người tiêu dùng Trung Quốc đại lục vào tháng 4 năm 2022, 86% cho biết họ thấy việc bất kỳ viên đá quý nào được sử dụng trong các mặt hàng như nhẫn đều “cần thiết” hoặc “quan trọng” là có nguồn gốc hợp pháp, trong khi chỉ 3% cho biết điều đó “không quan trọng lắm” hoặc “không quan trọng chút nào” đối với họ.
Theo Altiant, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng có tư tưởng bền vững hơn khi đưa ra quyết định mua hàng kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào đầu năm 2020. Phần lớn điều này có thể là do sức chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng thế hệ Millennial và Gen Z của Trung Quốc cũng như ý thức về môi trường của nhóm người ngày càng có ảnh hưởng này.
Người tiêu dùng trẻ đang thúc đẩy xu hướng
Theo Viện nghiên cứu Credit Suisse, Thế hệ Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ ở Trung Quốc có ý thức về môi trường hơn, có xu hướng mua các sản phẩm bền vững hơn và không tin tưởng vào các tuyên bố về tính bền vững của doanh nghiệp hơn so với người tiêu dùng cùng lứa tuổi ở Hoa Kỳ hoặc Châu Âu.
Xu hướng này đã được nhấn mạnh trong Báo cáo giám sát thị trường xa xỉ toàn cầu năm 2022 của Altagamma-Bain, trong đó xác định tính bền vững là yếu tố gia tăng trong thị trường xa xỉ và làm tăng nhu cầu về các sản phẩm bền vững và có đạo đức. Điều này đã dẫn đến sự thay đổi trong ngành, với việc các thương hiệu đầu tư vào các hoạt động bền vững và chuỗi cung ứng minh bạch.
Theo Viện nghiên cứu Credit Suisse, Thế hệ Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ ở Trung Quốc có ý thức về môi trường hơn, có xu hướng mua các sản phẩm bền vững hơn và không tin tưởng vào các tuyên bố về tính bền vững của doanh nghiệp hơn so với người tiêu dùng cùng lứa tuổi ở Hoa Kỳ hoặc Châu Âu.
Tuy nhiên, các ý kiến phân hóa khác nhau về mức độ tác động của nhận thức về môi trường và sự quan tâm đến tính bền vững lên các quyết định chi tiêu hiện tại ở thị trường xa xỉ khó tính của Trung Quốc, so với các phân khúc khác, chẳng hạn như may mặc.
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng trẻ lựa chọn các mặt hàng xa xỉ đã qua sử dụng hoặc các thương hiệu bền vững được chứng nhận để hạn chế lượng khí thải carbon của họ.
Đồng hồ vs. Trang sức
Một câu hỏi mở mà thị trường xa xỉ phải đối mặt là tính bền vững đóng vai trò như thế nào trong quyết định mua đồng hồ so với quyết định mua sắm trang sức. Mong muốn rõ ràng về nguồn cung ứng bền vững và tính minh bạch đã khuyến khích các thương hiệu trang sức cao cấp trong nước và khu vực đưa ra các lựa chọn xanh hơn, trong một số trường hợp họ đã bắt đầu từ vài năm trước. Ví dụ, Chow Tai Fook Jewellery có trụ sở tại Hồng Kông đã giới thiệu thương hiệu con dòng trang sức kim cương bền vững “T Mark” vào năm 2016 và xuất bản báo cáo bền vững trực tuyến hàng năm.
Bảy năm sau khi được giới thiệu, T Mark hiện chiếm gần 1/3 tổng doanh số bán kim cương của Chow Tai Fook.
Như giám đốc điều hành công ty Kent Wong Siu-kee đã lưu ý vào năm 2021, phân khúc bền vững của gã khổng lồ trang sức này đang tăng trưởng hai con số mỗi năm, đặc biệt là do nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Như Wong đã nói với South China Morning Post: “Bất cứ khi nào người tiêu dùng trẻ mua sản phẩm, họ sẽ xem xét liệu sản phẩm đó có mang lại một loại giá trị bổ sung hay không: giảm lượng khí thải carbon và tiết kiệm năng lượng”.
