Những biến động trong thị trường thời trang cao cấp đang khiến các thương hiệu lớn phải điều chỉnh lại chiến lược phát triển, trong đó Gucci và Chanel đồng loạt tái định vị hình ảnh thương hiệu thông qua chiến lược sáng tạo mới, tập trung nâng tầm dòng sản phẩm chủ lực, từ đó thu hút đông đảo sự quan tâm từ nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt tại các thị trường châu Á. 

Trong bối cảnh ngành thời trang cao cấp đang đối mặt với áp lực tăng trưởng chậm và sự thay đổi trong cấu trúc khách hàng, các thương hiệu lớn buộc phải tìm kiếm hướng đi mới để duy trì sức hút. Khi đó, Gucci và Chanel là hai cái tên nổi bật khi cùng lúc triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu thông qua việc bổ nhiệm Giám đốc Sáng tạo mới và tập trung vào việc phát triển và nâng tầm các dòng túi kinh điển. Những bộ sưu tập mới, cùng với sự xuất hiện của các nhân vật có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch truyền thông, đã góp phần gia tăng mức độ quan tâm đáng kể từ nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt tại các thị trường châu Á, góp phần đưa hai nhà mốt trở lại tâm điểm chú ý của thị trường toàn cầu.

Xem thêm:

Làn sóng đổi mới của ngành thời trang cao cấp trong năm 2026

Chiến lược đảo chiều doanh thu và ván bài truyền thông tỷ đô của Chanel

Tháng 10/2025, buổi ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của Matthieu Blazy tại Chanel đã tạo ra giá trị truyền thông (Media Impact Value – MIV) đạt 94,8 triệu USD, cao hơn 21% so với mùa trước, theo Launchmetrics. Sang quý đầu của năm 2026, thành công nối tiếp đã giúp Chanel lần đầu đứng đầu bảng xếp hạng Lyst Index sau khi hệ thống đánh giá mở rộng phạm vi lựa chọn thương hiệu không bán trên nền tảng Lyst.

Bà Charlotta Cronborg – Chiến lược gia về thời trang cao cấp kiêm Nhà sáng lập Studio Cronborg

Charlotta Cronborg – Chiến lược gia về thời trang cao cấp kiêm Nhà sáng lập Studio Cronborg cho biết: “Matthieu Blazy không chỉ tiếp nối di sản mà còn chuyển hoá thành công tinh thần của nhà mốt sang một nguồn năng lượng mới, hiện diện xuyên suốt, và lan tỏa ra toàn bộ các BST sáng tạo của Chanel. Trong bối cảnh ngành thời trang đang dần trở nên đơn điệu, sự xuất hiện của Matthieu Blazy đã mang lại hy vọng cùng niềm hứng khởi và cảm giác tươi mới hơn cho thị trường.”

Định hướng đổi mới của Giám đốc Sáng tạo Matthieu Blazy  được thể hiện qua việc kết hợp chất liệu denim bên cạnh chất vải tweed truyền thống trên sàn diễn thời trang như một động thái thử thách các quy chuẩn lâu đời của nhà mốt. Bên cạnh các bộ trang phục, chiến lược truyền thông của hãng cũng nhận được sự quan tâm lớn qua tác phẩm phim ngắn Métiers d’Art 2026 do đạo diễn người Pháp Michel Gondry thực hiện cùng hai ngôi sao A$AP Rocky và Margaret Qualley.

Sau dự án này, Michel Gondry tiếp tục đảm nhận vai trò đạo diễn cho chiến dịch quảng cáo mẫu túi Chanel 25 dựa trên ý tưởng tái hiện MV “Come Into My World” (2001) của Kylie Minogue, với sự góp mặt của Margot Robbie và khách mời đặc biệt Kylie Minogue. Những nỗ lực đổi mới sản phẩm mang lại hiệu ứng lớn khi dòng giày pump in kín logo và mẫu túi Maxi Flap liên tục dẫn đầu danh sách các sản phẩm được tìm kiếm nhiều nhất.

Dòng túi Chanel 25

Sức lan tỏa của BST tiếp tục mở rộng trên ứng dụng Xiaohongshu (hay còn gọi là RedNote) khi các dòng túi 25 và 26S đều được đông đảo khách hàng yêu thích, trong đó hashtag #chanel26P đạt hàng triệu lượt xem. Sự đón nhận từ thị trường giúp Chanel đạt kết quả kinh doanh khả quan khi vào tháng 5/2026, thương hiệu báo cáo doanh thu tăng 2% trong năm 2025, đảo chiều so với mức giảm 4,3% năm trước đó.

Xem thêm:

Xu hướng thời trang cao cấp 2026: Những bước chuyển mới của ngành xa xỉ

Màn ra mắt của Demna đưa Gucci trở lại tâm điểm

Gucci đang bước vào giai đoạn làm mới thương hiệu với vô vàn kỳ vọng, song vẫn cần thêm thời gian để kiểm chứng hiệu quả. Ngay từ màn ra mắt của Giám đốc Sáng tạo Demna tại Milan, Gucci đã lập tức tạo nên cơn sốt lớn tại thị trường Trung Quốc, thu hút 41,4 triệu lượt xem tại Trung Quốc ngay sau khi trình diễn trực tuyến kết thúc, cùng hơn 340 triệu lượt xem trên Weibo với hashtag “Gucci main show”, cho thấy mức độ lan tỏa mạnh mẽ sau thay đổi trong định hướng sáng tạo.

Ngoài ra, trên Xiaohongshu, mẫu túi Borsetto nhanh chóng trở thành chủ đề được quan tâm khi thiết kế có tên gọi kết hợp giữa từ “bag” trong tiếng Ý và chi tiết horsebit hiện ghi nhận khoảng 1,6 triệu lượt xem, trong khi mẫu túi Giglio đạt hơn 2,1 triệu lượt tiếp cận.

Đến tháng 12/2025, Gucci tiếp tục tung ra BST capsule mang tên “Generation Gucci” để giới thiệu dòng túi xách Paparazzi. Sản phẩm có phom dáng mềm mại này được lấy cảm hứng từ những bức ảnh paparazzi các ngôi sao nổi tiếng tại Los Angeles vào những năm 1990. Hình ảnh đại sứ thương hiệu Tiêu Chiến tại Trung Quốc ngồi hàng ghế đầu cùng CEO tập đoàn mẹ Kering là Luca de Meo cũng nhanh chóng được chia sẻ rộng rãi. Theo Lyst Index, sức hút từ buổi trình diễn đã giúp sức cầu của Gucci tăng 12% chỉ sau một ngày, dù doanh thu của thương hiệu vẫn giảm 14% trong cùng giai đoạn.

Xem thêm:

Sự hiện diện của thời trang cao cấp trong địa hạt thể thao: Những “cú bắt tay” nâng tầm vị thế

Sự thay đổi trong tư duy mua sắm của phân khúc khách hàng tinh hoa

Bảng xếp hạng Lyst Index quý 1/2026

Sự khác biệt giữa sức hút truyền thông và hiệu quả dài hạn cũng được thể hiện rõ trên bảng xếp hạng Lyst Index quý 1/2026 khi Chanel dẫn dầu với 2 sản phẩm góp mặt trong danh sách 10 thiết kế được săn đón nhiều nhất. Trong khi đó, Gucci trở lại top 5 lần đầu tiên kể từ quý 4/2022  nhờ sức lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội. Mặc dù cả hai thương hiệu đều đạt được những chỉ số truyền thông ấn tượng, bà Charlotta Cronborg nhận định rằng khoảng cách giữa hai nhà mốt nằm ở cách chuyển đổi sự quan tâm thành giá trị thực tế. “Chanel đã thành công trong việc chuyển hóa sự quan tâm của công chúng thành giá trị bền vững, trong khi Gucci hiện vẫn chủ yếu tạo ra sức nóng về mặt truyền thông.,” bà Charlotta Cronborg cho biết.

Khoảng cách này càng rõ khi quy mô nhóm khách hàng của phân khúc thời trang cao cấp toàn cầu liên tục thu hẹp. Chỉ trong 3 năm, lượng khách hàng giảm từ 400 triệu xuống còn 340 triệu người, trong khi 0,1% nhóm chi tiêu cao nhất hiện đóng góp tới 37% giá trị thị trường. Cùng với đó, nhóm khách hàng trung lưu từng thúc đẩy tăng trưởng của ngành trong suốt một thập kỷ đã dần chuyển sang thị trường resale, đồ vintage hoặc lựa chọn các thương hiệu high street được nâng cấp.

Ở chiều ngược lại, nhóm khách hàng còn lại có độ tuổi trẻ hơn, chú trọng hình ảnh và cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định. Điều này khiến nhiều thiết kế nổi tiếng đều đặt tính ứng dụng cao lên hàng đầu, đồng thời vẫn giữ cảm giác tự nhiên và hướng đến vẻ đẹp của sự không hoàn hảo. Từ đó, chỉ riêng trên Xiaohongshu, hashtag #bigbagsarethemoststylish đã ghi nhận 371,1 triệu lượt hiển thị, cho thấy sức hút đáng kể của xu hướng này. 

Khi thời trang được nhìn nhận như một khoản đầu tư có giá trị lâu dài, các nhà mốt đồng loạt tìm về những mã di sản quen thuộc. Gucci tiếp tục khai thác monogram, trong khi Chanel đẩy mạnh sandal logo chữ C cỡ lớn. Dù cùng hướng đến giá trị nhận diện thương hiệu, hai cái tên lại lựa chọn cách thể hiện khác nhau. Gucci mang tinh thần “normcore” của Demna lên sàn diễn với Fakemink và chiếc bum bag monogram, còn Chanel thu hút sự chú ý bằng A$AP Rocky, các thiết kế tập trung vào logo và những ý tưởng châm biếm dễ tạo hiệu ứng lan truyền như đôi barely-there sandal. 

Xem thêm:

Thời trang cao cấp nắm bắt sự bùng nổ của trang phục nghỉ dưỡng

Gen Z trở thành trọng tâm trong chiến lược của Gucci và Chanel

Dù theo đuổi những định hướng sáng tạo khác nhau, Gucci và Chanel đều có chung mục tiêu chinh phục Gen Z. Đây là thế hệ đang tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng và cách các thương hiệu xây dựng hình ảnh. Khi thị trường thời trang cao cấp toàn cầu vẫn chưa lấy lại tốc độ tăng trưởng như kỳ vọng, cả hai nhà mốt đều đẩy mạnh sự hiện diện trong văn hóa đại chúng, đồng thời tiếp tục xem đồ da là một trong những dòng sản phẩm trọng tâm. Bên cạnh đó, các thiết kế mới được phát triển trên nền tảng DNA di sản đã làm nên tên tuổi của từng thương hiệu, đồng thời được làm mới để phù hợp với thẩm mỹ và kỳ vọng của thế hệ trẻ. Hướng đi này đã thể hiện nỗ lực cân bằng giữa giá trị truyền thống và sức sống đương đại nhằm tạo nền tảng cho chặng đường phát triển lâu dài cho ngành thời trang cao cấp nói chung, và các thương hiệu nói riêng.

Xem thêm:

Thế giới đã thay đổi, thời trang cao cấp có nên tiếp bước?

___

Chuyển ngữ: K.

Nguồn tham khảo: Sadie Bargeron/Jing Daily