Có rất nhiều thương hiệu xa xỉ tự tin đặt ra những mức giá khổng lồ cho sản phẩm, bởi tính độc đáo, chất lượng và giá trị thượng hạng của chúng. Nhưng khách hàng vẫn không mặn mà ở lại, lý do vì sao? Có phải sản phẩm là yếu tố duy nhất quyết định tính xa xỉ?

Xa xỉ không chỉ gói gọn trong những sản phẩm đắt đỏ trưng bày trong tủ kính. Chiếc túi Lady Dior trong triển lãm “Lady Dior as Seen By” tại bảo tàng São Paulo, tháng 9/2013. Ảnh: LEONARDO FINOTTI.

Bài viết dựa trên trải nghiệm của Daniel Langer, chuyên gia về lĩnh vực kinh doanh xa xỉ trên trang Jing Daily.

Gần đây, tôi vừa có dịp đến một cửa hàng boutique của một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới đặt tại Paris. Họ nổi tiếng với các mặt hàng và phụ kiện thời trang mang tính biểu tượng. Nhưng khi bước chân vào cửa hàng, tôi đã cảm thấy ngay lập tức không khí cảnh giác cao độ vì một hàng rào nhân viên an ninh đông đúc. Sau khi vượt qua được họ, tôi lại ngay lập tức được tiếp cận bởi một nhân viên bán hàng với câu hỏi: tôi đang cần tìm gì. Tôi trả lời rằng mình chỉ đang đi lòng vòng để xem thôi thì họ mới để cho tôi yên nhưng từ đằng xa, tôi vẫn cảm nhận được họ dõi theo nhất cử nhất động của tôi. Trải nghiệm đó với tôi thật đáng sợ, và chắc chắn không hề mang cảm giác xa xỉ chút nào.

Sau đó, đúng lúc tôi biết mình cần tìm mua một đôi giày thể thao thì bí ẩn thay, chẳng có ai ở đó để tôi có thể nhờ cậy sự giúp đó. Tất cả mọi người dường như đều đang bận với nhiều khách hàng khác và không ai hứng thú trò chuyện với tôi. Cuối cùng, khi rốt cuộc cũng đã có ai đến để hỏi thăm khi tôi thật sự cần, thì đáng buồn thay, họ không hề truyền tải được chút gì về giá trị thương hiệu, không thật sự chú tâm đến tôi và không bỏ ra thậm chí một nỗ lực nhỏ nhất để khiến cho trải nghiệm mua sắm của tôi trở nên đặc biệt. Quá trình xử lý giao dịch cũng tốn rất nhiều thời gian, họ không có chủ động đăng ký thành viên hay duy trì kết nối với tôi qua email gì cả.

Vài tháng trước, tôi được dịp đến một đại lý xe hơi của một thương hiệu xe thể thao xa xỉ đặt tại Mỹ. Từ duy nhất để mô tả thái độ của nhân viên đại lý là: ngạo mạn. Tôi được anh ta cho biết thương hiệu của họ đã thành công đến mức rất khó để ra mắt được từng chiếc xe như thế này, và khách hàng thường sẵn sàng trả mức giá cao hơn đáng kể so với giá công bố để được sở hữu chúng. Thông điệp họ muốn truyền tải cho tôi là gì? Hãy hài lòng với những gì đang có đi, bởi nếu tôi không mua thì cũng sẽ có ối người khác muốn mua ư? Không hề có một chút xíu trải nghiệm xa xỉ nào, và cũng không có lấy một hạt cát của việc chăm sóc, phục vụ khách hàng.

Trên là hai ví dụ từ các lĩnh vực kinh doanh xa xỉ khác nhau. Nhưng cả ba đều đặt ra một câu hỏi chung: Xa xỉ thực sự là gì?

Trong cả ba trường hợp, các thương hiệu đều cực kỳ tự tin về mức giá và chi phí bảo hiểm khổng lồ cho các sản phẩm của họ. Nhưng khi nói đến dịch vụ, thì trải nghiệm họ cung cấp lại tồi tệ đến mức Daniel đã hối hận ngay sau khi bước chân vào không gian của họ. Các thương hiệu có thể dễ dàng viện cớ vì nhiều lý do – bận rộn với nhiều khách hàng, đẳng cấp vốn có, hay dịch bệnh đi chăng nữa – nhưng một khi họ đã để khách hàng rời đi mà không cảm thấy được trân trọng thì đơn giản, họ đã thất bại hoàn toàn trong xa xỉ.

Khi một thương hiệu cao cấp cân nhắc xem họ có nên ở lại trong thị trường cao cấp với mức giá hiện tại không, hay nên mở rộng kinh doanh sang các nhóm sản phẩm có mức giá thấp hơn khác, thì trọng tâm của họ đã đặt ở sai chỗ. Vấn đề không phải là sản phẩm và gia cả, mà là trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, họ đang tập trung toàn bộ nỗ lực để khơi gợi sự khao khát của khách hàng thông qua các sản phẩm mà quên rằng nhận thức về sự xa xỉ phải được tạo ra trong toàn bộ quá trình trải nghiệm.

Khách hàng phải là trung tâm của mọi hoạt động. Và mặc dù nhiều thương hiệu tuyên bố họ đang làm điều này nhưng hiện tại, đa số trải nghiệm vẫn đang làm điểm yếu của các thương hiệu. Sự xa xỉ đòi hỏi một trải nghiệm toàn diện, được dàn dựng tinh tế giống như một vở opera. Phải có chiến lược xây dựng cẩn thận cho một chu trình trải nghiệm hoàn chỉnh xoay quanh khách hàng. Đó có thể là khi họ mua sắm ở các cửa hiệu tại nơi họ đang sống, hay trong những chuyến du lịch, thậm chí là mua sắm qua mạng. Nhưng thật không may, hầu hết các thương hiệu hiện tại không thể tổ chức tối ưu hóa những quy trình này. Thay vào đó, các chiến lược chỉ được vận hành xung quanh các nhóm sản phẩm, khu vực hay quốc gia. Và thường dẫn đến thất bại.

Có một ngoại lệ mà không hoàn toàn là quy tắc khi nhân viên cửa hàng có thể chia sẻ và khơi gợi niềm hứng thú cho khách hàng dựa trên câu chuyện thương hiệu chứ không phải các chi tiết về mức độ hoành tráng của thương hiệu, quy mô cửa hàng hay các chi tiết về sản phẩm. Tuy rằng trong nhiều trường hợp, các nhân viên này thậm chí còn không biết bất kỳ thông tin chi tiết nào về thương hiệu, đặc biệt khi thương hiệu của họ sở hữu đa dạng sản phẩm hoặc được bán thông qua đại lý ba, điều rất điển hình trong ngành xe hơi. 

Do đó, việc bỏ lỡ những tương tác trực tiếp như thế này với khách hàng sẽ khiến thương hiệu làm mất đi tiềm năng giá trị của mình trên thị trường, và khiến những khách hàng dù sẵn sàng nhất cũng phải cân nhắc lại quyết định của họ.

Xa xỉ là khả năng tạo ra trải nghiệm chỉ có một trên đời, là hiện thực hóa mọi giấc mơ kết hợp giữa sản phẩm, savoir-faire, chất lượng dịch vụ, cách kể chuyện của thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng. Khi các thương hiệu tập trung quá nhiều vào sản phẩm nhưng lại kém hiệu quả ở các khía cạnh khác, trải nghiệm của người mua sẽ bị phá vỡ. 

Và một khi các thương hiệu đánh mất khách hàng, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ, họ sẽ không bao giờ quay trở lại.