Quá nhiều thương hiệu định giá dựa trên giá thành sản phẩm cộng thêm với một khoản lợi nhuận mà bỏ qua yếu tố câu chuyện thương hiệu. Họ có thể đã bỏ lỡ doanh thu hàng trăm triệu, đôi khi hàng tỷ đô la – vì định giá thấp. Tuy nhiên, Hermès không năm trong số đó. 

Một vài năm trước, một nhóm doanh nhân và thợ làm giày sang trọng từ Los Angeles và London đã bắt đầu tham gia lĩnh vực giày thể thao sang trọng. Họ mong muốn kết hợp chất lượng từ kỹ thuật thủ công từ dịch vụ đóng giày đặt làm riêng cùng văn hóa bãi biển và ván trượt của Los Angeles để tạo ra những đôi giày thể thao mang phong cách zeitgeist, để hướng tới giới siêu giàu.

Vào thời điểm ra mắt của công ty, những đôi giày thể thao thủ công của hãng được bán lẻ với giá tương đương với những đôi giày lễ phục được đặt công, tầm một nghìn đô la. Thoạt đầu, họ lo sợ về mức giá dường như khá cao cho đôi giày thể thao, tuy nhiên, sau đó, từ một gợi ý vì bị đánh giá là bán quá rẻ, hãng giày quyết định tăng giá bán. Bạn có tin không, khi họ tăng giá gấp đôi, doanh số bán hàng đã tăng lên đáng kể.

Sai lầm ở đây là gì? Thương hiệu ngay từ ban đầu đã đánh giá thấp tiềm năng định giá. Một lỗi quen thuộc của hàng hiệu ngày nay, khi định giá dựa trên giá thành sản phẩm cộng với một khoản lợi nhuận bổ sung. Điều mà họ đã bỏ qua là sức mạnh của câu chuyện thương hiệu.

Điều mà họ đã bỏ qua là sức mạnh của câu chuyện thương hiệu.

Chiến dịch quảng bá Hermès Xuân Hè 2021

Nói tóm lại, giá trị sang trọng gia tăng (ALV), thành phần giá trị dựa trên câu chuyện của các thương hiệu cao cấp, cao hơn đáng kể so với giá vật chất. Người tiêu dùng đã bối rối và không mua nhiều sản phẩm vì ALV và giá cả vật chất không tương xứng, dẫn đến lợi nhuận, số lượng và doanh thu thấp hơn.

Ước tính rằng, một số thương hiệu bỏ lỡ doanh thu hàng trăm triệu đô la – hàng tỷ trong một số trường hợp. Kết quả là, nhiều người trong số họ đang gặp khó khăn. Họ không có kinh phí để cạnh tranh và biến mất dần theo thời gian. Những sai lầm về giá cả – cùng với định vị thương hiệu yếu và thiếu hụt trong việc tạo ra trải nghiệm xa xỉ – là một trong những thiếu sót hàng đầu trong ngành công nghiệp này. Vấn đề này một phần là do thiếu đào tạo và kiến ​​thức về các công cụ định giá hàng xa xỉ và việc định giá hàng hiệu cao cấp thường được thực hiện bằng các công cụ và chiến lược tương tự như các nhãn hiệu thông thường, điều này luôn dẫn đến kết quả không chính xác.

Đọc thêm: “Hãy giấu túi đi nếu nó không phải là Hermès”

Cửa hàng Hermès tại Hà Nội

Hermès không nằm trong số đó

Khi nói đến giá cả, Hermès là thương hiệu để học hỏi. Điều mà Hermès hiểu rõ hơn hết là giá cả không phải là một yếu tố từ chức năng của sản phẩm; nó là kết quả của Giá trị Xa xỉ Gia tăng mà một thương hiệu tạo ra. Do đó, khi chúng ta định giá một mặt hàng xa xỉ, chi phí sản xuất là không liên quan. Câu hỏi duy nhất quan trọng là: Chúng ta đang tạo ra bao nhiêu ALV? Giá trị cảm nhận về thương hiệu của chúng ta cao đến mức nào? Chúng ta đang tạo ra mong muốn nhiều bao nhiều với thương hiệu của mình? Đây là những câu hỏi phù hợp để trả lời, không phải chi phí sản xuất là bao nhiêu.

Tất nhiên, việc quản lý tỷ suất lợi nhuận riêng lẻ của một sản phẩm là rất quan trọng. Tuy nhiên, đó là một bài kiểm tra phiến diện và không bao giờ có thể là yếu tố quyết định giá hàng xa xỉ. Luôn có một khoảnh khắc để khách hàng bắt đầu hiểu rằng giá được tạo ra từ câu chuyện thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh – từ quan điểm của khách hàng. Giá trị cảm nhận thông qua câu chuyện là động lực chính tạo ra giá trị chứ không phải sản phẩm. Nhưng giá trị đó rất khó nắm bắt bởi vì trực giác cho chúng ta biết rằng giá trị phải hữu hình (bên trong sản phẩm) chứ không phải vô hình (một câu chuyện).

Nhân tiện, trong sự xa xỉ, trực giác thường là sai lầm.

Đó là câu chuyện vô hình thúc đẩy giá trị. Những thương hiệu tốt nhất thế giới, như Hermès, có thể đạt được 1.000 hoặc thậm chí 10.000 lần việc tạo ra giá trị xa xỉ cho các sản phẩm cơ bản của họ nhờ câu chuyện thương hiệu vượt trội.

Hermès làm điều này tốt hơn hầu hết các thương hiệu khác, và kết quả họ là một trong những thương hiệu hoạt động tốt nhất trong thời kỳ đại dịch. Trên thực tế, họ đã tăng trưởng đều đặn về doanh thu và lợi nhuận trong những thập kỷ qua. Tập trung ALV chặt chẽ cũng là lý do LVMH gần đây đã trở thành công ty có giá trị nhất châu Âu với giá trị vốn hóa thị trường cao nhất châu lục. Làm chủ ALV thông qua tổng thể câu chuyện và định giá phù hợp là yếu tố thành công quan trọng nhất của thương hiệu đó.

Hermès Birkin là một ví dụ 

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn chiếc túi xách mang tính biểu tượng nhất thế giới: Túi Hermès Birkin. Đó là một kiệt tác kể chuyện. Năm 1981, người mẫu kiêm diễn viên người Anh Jane Birkin, người được coi là biểu tượng thời trang của thời đại, đã lên chuyến bay của Air France đến Paris. Chuyến bay đó đã thay đổi ngành công nghiệp thời trang mãi mãi.

Birkin nổi tiếng đã sử dụng một chiếc giỏ trong nhiều năm để đựng tất cả các vật dụng của mình. Cô nhiều lần được hỏi tại sao không sử dụng túi xách. Câu trả lời của cô ấy? Cô ấy không bao giờ tìm thấy một cái đủ thực dụng cho mình. Trên chuyến bay đặc biệt, Jane tình cờ ngồi cạnh Jean-Louis Dumas, khi đó là Giám đốc điều hành của Hermès. Khi chiếc giỏ của cô rơi ra khỏi ngăn chứa hành lý phía trên, trong khi Dumas giúp cô nhặt tất cả các món đồ xung quanh khoang hạng nhất, ông cam kết sẽ thiết kế một chiếc túi đủ phong cách và thiết thực để cô cân nhắc việc bỏ đi chiếc giỏ của mình. Ngày nay, thế giới biết đến nó với cái tên túi Birkin.

Chuyến bay đó đã thay đổi ngành công nghiệp thời trang mãi mãi.

Câu chuyện hấp dẫn đến nỗi các khách hàng của Hermès phải chờ đợi với một danh sách dài trong nhiều năm, giờ đây phải là những cuộc hẹn trước để được có tên trong danh sách. Túi Birkin có giá bán lẻ bắt đầu từ khoảng 9.000 USD nhưng có thể dễ dàng vượt quá hàng trăm nghìn USD đối với các phiên bản giới hạn và chất liệu quý hiếm. Những người may mắn mua được một chiếc Birkin cách đây hai thập kỷ đã thấy giá trị trung bình hàng năm của chiếc túi đã qua sử dụng của họ tăng 14% – nhiều hơn hầu hết bất kỳ khoản đầu tư nào khác.

Việc tạo ra giá trị này là cực đoan đến mức một số chiếc túi còn vượt quá giá của một chiếc Rolls-Royce hoặc một chiếc Ferrari. Như vậy, sẽ không bao giờ có việc giảm giá hoặc khuyến mãi. JingDaily đưa ra dự đoán rằng, trong một thập kỷ kể từ bây giờ, những chiếc túi Birkin rẻ nhất sẽ có giá bắt đầu vào khoảng 15.000 đến 20.000 USD, bởi trong những thập kỷ qua, giá của chúng đã tăng đều đặn, phản ánh mức tăng của ALV.

Tất cả những điều này cho thấy giá trị cảm nhận đến từ câu chuyện chứ không phải chủ yếu đến từ sản phẩm. Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều túi từ các thương hiệu khác được lấy cảm hứng từ túi Birkin, thường có giá bán lẻ khoảng $200- $500. Nhưng những thương hiệu này không gợi ra cùng sự khao khát từ câu chuyện của họ và do đó, không thể tạo ra ALV.

Đừng giảm giá, đừng khuyến mãi

Chiến dịch quảng bá Xuân Hè 2021 dòng trang phục nam giới của Hermès

Tương tự như Louis Vuitton, Dior và những hãng khác, Hermès không bao giờ khuyến mãi (hay giảm giá). Giảm giá là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để phá hủy tài sản thương hiệu xa xỉ. Chúng sẽ trừng phạt những khách hàng trung thành nhất của bạn và phá hủy niềm tin vào thương hiệu của bạn. Khi một người biết rằng người khác đã mua thương hiệu yêu thích của họ với giá thấp hơn, họ sẽ không còn mua chúng với giá đầy đủ nữa. Khuyến mại phá hủy câu chuyện, khao khát và giá trị.

Hermès luôn là một kẻ phá cách khi liên tục đổi mới chính mình, từ việc là một trong những thương hiệu xa xỉ đầu tiên kể câu chuyện của họ trực tuyến cho đến việc hợp tác với Apple để phá vỡ ngành công nghiệp đồng hồ, hay nỗ lực mới nhất trong việc thử nghiệm da từ sợi nấm bền vững. Nhưng ALV cũng được thúc đẩy bởi khát vọng đổi mới, công nghệ hiện đại và các thương hiệu vượt qua ranh giới. Trên thực tế, phân tích cho thấy, sự sụt giảm của thương hiệu cao cấp trong tương lai là thiếu sự đổi mới hoặc cảm hứng.

Các thương hiệu xa xỉ đặt nhiều hy vọng vào thế giới sau đại dịch, nhưng việc đánh giá lại các chiến lược xa xỉ của họ là rất quan trọng. Những thương hiệu tin rằng họ có thể thúc đẩy công ty của mình lâu dài với cách kể chuyện thương hiệu không rõ ràng, thiếu sự đổi mới và cảm hứng và giá cả dựa trên chi phí sẽ không bao giờ phát huy hết tiềm năng của họ. Thay vào đó, chúng có thể biến mất vào năm 2030 vì tôi dự đoán rằng gần 50% các thương hiệu xa xỉ kém hiệu quả sẽ không thể tồn tại vào cuối thập kỷ này. Do đó phải hành động ngay từ bây giờ.

Nguồn: JingDaily, SCMP