Được mệnh danh là “Dead & Gone”, Dolce & Gabbana cho giới kinh doanh xa xỉ thấy khả năng vượt qua mọi cơn bão dư luận đầy khắc nghiệt nhờ mối quan hệ mạnh mẽ với đội ngũ biên tập viên tạp chí thượng lưu và, không thể không nhắc đến – những người nổi tiếng.

Tôi còn nhớ trong một buổi chiều vài năm về trước, khi các biên tập viên của nhiều tạp chí xa xỉ cùng ngồi lại với nhau ở Hong Kong. Bên kia đường, cửa hàng Dolce & Gabbana vẫn đông khách thế hệ trẻ ra vào, dù họ vừa gặp phải một sự cố lớn tại Trung Quốc. Một chàng trai đến từ một ấn phẩm thượng lưu Đài Loan lên tiếng: “Hãy tin tôi đi, Dead & Gone không thể thất thoát doanh thu, họ rất giỏi xoay sở. Hai gã ấy là những bậc thầy”.

Thật vậy, khéo léo xoay sở và đôi khi thậm chí thích thú dư luận, Dolce & Gabbana đã trở nên nổi tiếng với khả năng vượt qua mọi tranh cãi. Từ những đôi giày thể thao “Thin & Gorgeous”, cho đến những chiếc áo phông có giá $ 245 của #Boycott D & Gi, trong từ điển của hai nhà thiết kế này dường như, hay chính xác là, thiếu một vài từ như ‘tuân thủ’ và ‘sợ hãi’.

“Họ dường như đã hồi sinh, và khả năng vượt qua mọi cơn bão khắc nghiệt của ngành công nghiệp tiêu dùng xa xỉ – đầy ấn tượng và không thể chối cãi” – các Biên tập viên LUXUO đưa ra nhận định.

Dolce & Gabbana vượt qua mọi sóng gió cửa bão dư luận trong thời kì khắc nghiệt

Không rõ là vô tình hay cố ý, nhưng Dolce & Gabbana đã xúc phạm cả ngành công nghiệp thời trang Nhật Bản và người dân Trung Quốc chỉ không lâu sau đó. Thương hiệu Ý nhận nhiều gạch đá dữ dội cho một loạt các video quảng bá cho show diễn tại Thượng Hải vào tháng 11 năm 2018. Các video mô tả một người mẫu Trung Quốc vật lộn để ăn cannoli, pizza và các món ăn Ý khác bằng đũa – sớm dẫn đến “một sự kết liễu” cả nghĩa đen và nghĩa bóng cho thương hiệu.

Tồi tệ hơn, một vụ hack tài khoản cáo buộc tiết lộ các cuộc trò chuyện riêng tư của Domenico Dolce càng làm mất lòng người Đông Á, thương hiệu này gần như bị tẩy chay bởi người tiêu dùng và người nổi tiếng.

“Một sự kết liễu” cả nghĩa đen và nghĩa bóng cho thương hiệu

Trong khi hầu hết các thương hiệu sẽ hành động ngay lập tức – Domenico Dolce cũng không ngoại lệ. Anh cho gỡ bỏ video, xuất hiện và nói lời giải thích về chuyện kì thị. Với tên của mình trên thương hiệu và 50% cổ phần công ty, Dolce & Gabbana đã phải đối mặt với một tình huống khó khăn.

Cuộc biểu tình phản đối Dolce & Gabbana, London, Anh – 19/03/2015

Được mệnh danh là Dead & Gone, nhiều người dự đoán rằng một khi quá khứ gây tranh cãi lắng xuống, thương hiệu sẽ khó lấy lại chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, rất nhiều báo cáo bán hàng đã tiết lộ điều ngược lại, rằng lợi nhuận của Dolce & Gabbana không bao giờ bị ảnh hưởng. Doanh thu của thương hiệu tăng 5%, tích lũy khoảng 1,54 tỷ đô la vào tháng 3 năm 2019.

Vậy họ đã hồi sinh hoặc được duy trì như thế nào? Đầu tiên, có thể kể đến là các chiến lược quảng bá thông qua các mối quan hệ cá nhân với những người nổi tiếng và biên tập viên. Thông qua tầm ảnh hưởng của họ, đã giúp cho các tranh cãi về Dolce & Gabbana chỉ là một cú hashtag truyền thông xã hội náo động có tính tạm thời.

Đệ nhất phu nhân Hoa Kỳ, Melania Trump mặc bộ đầm màu đen của Dolce & Gabbana trong một cuộc họp Liên bang

Bên cạnh đó, việc họ sử dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng cứu Dolce & Gabbana khỏi vòng xoáy đi xuống. Đệ nhất phu nhân Hoa Kỳ, Melania Trump trong bài phát biểu tại Liên bang, cộng với Greta Gerwig, Blake Lively, Lupita Nyong’o và thậm chí là Nữ công tước xứ Cambridge trong nhiều sự kiện thảm đỏ và xuất hiện trước công chúng đều đã mặc trang phục của Dolce & Gabbana.

Mặc dù thương hiệu đã xin lỗi về các video, nhưng có lẽ lập trường vững chắc của họ đối với các “chủ đề đặc biệt” khác – như quyền nuôi con của cộng đồng LGBTQ +, các vấn đề về cơ thể hoặc sức khỏe tâm thần và các vấn đề tự làm hại bản thân, đã giúp châm ngòi cuộc đối thoại đang diễn ra và hình một nền văn hóa “chấp nhận hay không”, nhiều hơn chúng ta nghĩ.

Áo len đen Gucci của Gucci

Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên trong lịch sử ngành công nghiệp thời trang gặp sự thờ ơ về các “lỗi lầm trong văn hóa” , năm 2015, thương hiệu quần áo và phụ kiện thời trang cao cấp của Ý, Miu Miu cũng đã dính phốt vì chiến dịch Mùa xuân hè gây tranh cãi, nơi hình ảnh trẻ em được sử dụng một cách vô trách nhiệm thông qua các tư thế gợi dục, trong khi thương hiệu chị em của Benetton là Sisley’s với các quảng cáo “rác rưởi” đã bị cấm vào năm 2007 với đề tài lạm dụng ma túy.

Ngay cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dolce & Gabbana như Gucci và Prada cũng chẳng sạch sẽ gì khi cũng có phần trong các scandal và dính cáo buộc với việc sử dụng áo len lấy cảm hứng phân biệt người da màu từ “Golliwog” và các hình tượng từ “Sambo” – tất cả đều bị tẩy chay hàng loạt, phải xin lỗi công khai, các sản phẩm bị thu hồi và hy vọng rằng tất cả sẽ được tha thứ.