Xa xỉ có là gì giữa thế giới hỗn mang?
Thế giới đã hỗn mang và nhiều sự thay đổi kể từ khi xuất hiện đại dịch COVID-19, con người không phải là đối tượng duy nhất phải đối phó với mối nguy về sức khỏe và tính mạng. Hàng loạt các chuỗi cung ứng và các thương hiệu thời trang toàn cầu cũng đang trải qua điều tương tự.
Người tiêu dùng xa xỉ đang trải qua cảm giác lo lắng và bất an lớn hơn nhiều so với thời kỳ Đại suy thoái 2008-2009. Ảnh: Getty Images.
Với khách hàng Trung Quốc chiếm khoảng 1/3 lượng khách mua hàng xa xỉ và khách hàng Ý đứng thứ 5 về số lượng toàn thế giới, ngành thời trang xa xỉ đang có những tháng ngày vô cùng tồi tệ. Nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc giảm một nửa, trong khi Ý đã đóng cửa hàng loạt các khu vực sản xuất lớn.
Các nhà cung ứng nguyên liệu da cho Gucci, Prada và Salvatore Ferragamo chia sẻ với Reuters rằng nhu cầu đặt hàng bên họ đang giảm nhanh. “Chúng tôi thường sản xuất 880 đến 1.000 túi mỗi tháng cho Gucci. Tuy nhiên, chỉ có 450 đơn hàng trong tháng Hai và tháng 3 thì hoàn toàn trống rỗng.”
Giống như nhiều ngành công nghiệp khác, ngành hàng xa xỉ trị giá 320 tỷ USD không thể dự đoán hệ quả của Covid-19 sẽ kéo dài trong bao lâu.
Fflur Roberts, quản lý chuyên mục Luxury tại Euromonitor International, chia sẻ với Forbes: “Sự bùng phát của Covid-19 đang tác động tiêu cực đến ngành công nghiệp xa xỉ. Các thương hiệu như Burberry, Tapestry và Capri đều phải điều chỉnh giảm dự báo doanh số năm 2020.”
Quảng trường Gae Aulenti, một khu kinh doanh sầm uất ở Milan đang bắt đầu tê liệt vì dịch bệnh.
Về phía chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp sản xuất lớn tại Trung Quốc đã phải đóng cửa im lìm trong suốt vài tháng qua, trong khi Ý đang chậm chạp chờ đợi cơn sóng thần ập đến. Nhờ vào thời gian phân phối dài và tính ổn định về sản xuất, Ý hy vọng vẫn có đủ sản lượng dự trữ trong kho cho ít nhất 3-4 tháng tới.
Về phía các thương hiệu, đây có thể là cơ hội tìm kiếm các các nhà cung ứng mới. Tuy nhiên, điều này sẽ không dễ dàng do vướng phải thách thức về kiểm soát chất lượng và chi phí cơ hội để tìm được những nhà cung ứng phù hợp, đáng tin, đáp ứng tiêu chuẩn.
Theo Forbes, sự ảnh hưởng của dịch Covid-19 sẽ nhanh chóng tác động lên các thương hiệu nội địa của Ý trong nửa đầu năm 2020, bao gồm Prada SPA, Giorgio Armani, Valentino và những thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Kering như Gucci, Bottega Veneta & Pomellato. LVMH cũng không là ngoại lệ với thương hiệu Fendi & Gucci.
Gallery Vittorio Emanuele II tại Milan, Ý đã phải đóng cửa trong tuần này do virus. Ảnh: Getty Images.
Tại Mỹ, công ty phát hành Chỉ số Nhạy cảm của Người tiêu dùng (Index of Consumer Sentiment – ICS) đã tăng cường độ cập nhật thành hàng ngày, thay vì hàng tuần như thông thường sau sự sụt giảm đáng kể chỉ số này vào thứ Sáu vừa qua.
Tình hình cho thấy, người dân Mỹ không còn xem nhẹ Covid-19 mà đã cảnh giác với mối đe dọa này ngày đêm. Người tiêu dùng đang dần thiếu tự tin trong chi tiêu. Tình hình còn rắc rối hơn cho các phân khúc kinh doanh mang tính tùy ý, mà thị trường xa xỉ là điển hình số một. Theo khảo sát của Morning Consult, những người có thu nhập cao là những cá nhân có mức tự tin tiêu dùng giảm nhanh nhất bởi tác động tâm lý tiêu dùng. Dựa trên quan sát về những gì đã xảy ra với người tiêu dùng Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ nên chuẩn bị tâm thế đón nhận phản ứng từ các thị trường còn lại, đặc biệt là Mỹ, nơi có lượng người tiêu dùng gấp đôi Trung Quốc.
Louis Vuitton đã chuyển chuỗi sản xuất nước hoa sang sản xuất nước rửa tay miễn phí cho chính phủ và các cơ quan y tế của Pháp.
Theo khảo sát đột xuất trong tháng Hai vừa qua của tập đoàn xa xỉ Altagamma phối hợp với tập đoàn tư vấn Boston và công ty đầu tư Bernstein, Covid-19 có thể xóa sổ từ 30 đến 40 tỷ euro doanh thu xa xỉ (33 đến 44 tỷ USD), kéo ngành này xuống mức chưa từng thấy kể từ năm 2015.
Tuy nhiên, theo Tiến sĩ Chris Gray, người sáng lập công ty tư vấn tâm lý tiêu dùng Buycology và công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi, khảo sát này chưa xét đến tác động của các yếu tố tâm lý trong tiêu dùng xa xỉ. Dựa trên các yếu tố đó, Tiến sĩ Gray đưa ra các nhận định đầy thú vị cho xu hướng tương lai của ngành này.
Xu hướng mua sắm tập trung vào bản sắc và thể hiện cái tôi
Người tiêu dùng xa xỉ trong thập kỷ mới đang trải qua đợt sóng sợ hãi kéo họ về với ký ức của cuộc Đại suy thoái năm 2008-2009, khi toàn bộ nền kinh tế chững lại và nhu cầu tiêu dùng của nhà giàu bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
BST Gucci Thu Đông 2020 tại Tuần lễ thời trang Milan với sân khấu mô phỏng cả ekip hậu trường.
Tuy nhiên, không mối nguy nào có thể qua mặt được sự đe dọa đến thể chất hay tính mạng. Và đó là nỗi sợ mà Covid-19, không như bất kỳ cuộc suy thoái nào trước đây, đang đem đến cho tất cả người tiêu dùng. Tiến sĩ Gray giải thích: “Chúng ta phải so sánh đại dịch này với Chiến tranh Thế giới II, hoặc ít ra là với nạn khủng bố ngày 9/11. Mức độ căng thẳng của đợt suy thoái này hoàn toàn khác với những gì chúng ta từng biết.”
Cũng theo dòng lịch sử, Tiến sĩ Gray dự đoán khi đại dịch qua đi, cơn sốt mua sắm sẽ trở lại thậm chí mạnh mẽ hơn, dựa trên những gì đã xảy ra trong thực tế sau Chiến tranh Thế giới II và khủng bố 9/11.
“Sau cơn mệt mỏi và sợ hãi kéo dài, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng quay lại thị trường và ra sức mua sắm như một cách để khẳng định rằng họ vẫn ở đây, vẫn khỏe mạnh và sống tốt”, Tiến sĩ giải thích.
Điều này sẽ dẫn đến xu hướng mua sắm nhấn mạnh vào bản sắc và thể hiện cái tôi. Đó cũng chính là sứ mệnh của những món đồ xa xỉ, nơi mở ra cảm giác mơ mộng về một thế giới đầy đủ và tự do. Việc mua một món đồ hiệu đắt tiền không chỉ đánh dấu sự sống sót mà còn là cách một người tự khẳng định khả năng và quyền lực. Theo đó, Tiến sĩ Gray đưa ra dự đoán rằng giá cả các mặt hàng xa xỉ có thể leo thang, bởi cảm xúc được giải phóng của người tiêu dùng sau sự khó khăn kéo dài sẽ bật mở những giới hạn mới.
Xu hướng trải nghiệm xa xỉ có ý nghĩa
Đại dịch Covid-19 khiến nền kinh tế và mọi chuyển động của con người bị dừng lại, kéo theo khoảng thời gian suy ngẫm về nhiều điều trong cuộc sống. Tiến sĩ Martina Olbertova, người sáng lập Meaning.Global và tác giả của “Báo cáo Xa xỉ: Tái định nghĩa sự sang trọng tương lai”, cho rằng:
“Chúng ta cần phải nhìn nhận sự việc ở một mức độ toàn diện. Cuộc khủng hoảng sức khỏe và sự bất lực của con người cho thấy những yếu kém đang tồn tại trong xã hội. Nó cho chúng ta thấy sự vô nghĩa của chủ nghĩa tôn thờ hiện vật; những đôi giày hay túi hàng hiệu trở nên vô giá trị trước vấn đề sống còn.
BST Nike Space Hippie được làm toàn bộ từ vật phẩm tái chế.
Đây là hồi chuông cho các thương hiệu xa xỉ, đồng thời là chất xúc tác để thương hiệu đổi mới và nâng tầm nhanh chóng hơn bất kỳ chiến lược nào ra đời trong điều kiện bình thường. Do đó, trừ khi các đế chế xa xỉ xây dựng được chiến lược dài hạn với một tầm ý nghĩa nhất định, nếu không, họ sẽ phải đối diện với một cuộc khủng hoảng mới về ý nghĩa mua sắm sau khi đại dịch Covid-19 kết thúc.”
Cuộc khủng hoảng sức khỏe vốn không phân biệt đối xử dựa trên thu nhập hoặc sự giàu có của một người sẽ khiến thị trường xa xỉ thay đổi theo hướng lành mạnh và an sinh. Điều đó có thể mở ra một chương hoàn toàn mới về sự xa xỉ hướng đến trải nghiệm, nguyên bản và mang tính chữa lành. Tiêu dùng xa xỉ của tương lai sẽ mang đến điều tốt đẹp cho cá nhân, xã hội và cả hành tinh.
Tương lai chứa đựng những thay đổi đáng mong chờ
Tiến sĩ Olbertova đồng ý với tiến sĩ Gray rằng sẽ có sự bộc lộ hành vi tiêu dùng theo kiểu phần thưởng, tức sử dụng hình thức mua hàng xa xỉ như một cách khiến bản thân cảm thấy tốt hơn sau sự chịu đựng kéo dài do Covid-19. Tại Trung Quốc đại lục, khách hàng đã bắt đầu việc mua sắm trở lại và thị trường đang thận trọng phục hồi.
Khách thượng lưu Trung Quốc bắt đầu mua sắm trở lại. Sự phục hồi có thể bắt đầu từ Burberry (thuộc Group Plc) đến Gucci (thuộc Kering), và nhiều thương hiệu khác, trong khi chính phủ Trung Quốc đang có động thái tung gói kích cầu cho việc mua sắm.
Công việc kinh doanh của các hãng thời trang xa xỉ sẽ có thể sẽ không bao giờ trở lại như xưa được nữa. Nhãn hàng có thể chọn cách sớm nhìn nhận sớm và xây dựng chiến lược phù hợp, hoặc đối diện với những hậu quả thảm khốc từ việc thiếu hay chậm hành động. “Thế giới ngày nay luôn biến đổi. Một biến động này sẽ ảnh hưởng đến nhiều biến động khác”, Tiến sĩ Olbertova.
Một chiến lược phù hợp không chỉ tập trung mở rộng thị trường và thâm nhập các nền văn hóa khác nhau như Trung Quốc, Nga, Ấn Độ và Trung Đông, mà phải nhấn mạnh và hướng đến giá trị cơ bản của nhãn hàng, đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thông qua những món hàng và trải nghiệm độc đáo, hiếm có, xa xỉ.
Frank Darling là một nhà kim hoàn xa xỉ mới ra đời với cam kết sử dụng vàng tái chế bất cứ khi nào có thể.
Tiến sĩ Olbertova chia sẻ: “Chắc chắn, giá trị các biểu tượng xa xỉ sẽ không đổi. Đó là điều không thể xảy ra với những thương hiệu đã tồn tại hàng trăm năm. Tuy nhiên, cố gắng phục hồi doanh thu mà không đầu tư ý nghĩa cho sản phẩm hay trải nghiệm sẽ làm giảm đáng kể giá trị của thương hiệu trong tương lai.”
Cơ hội thuộc về những thương hiệu biết cách đa dạng hóa và nâng cao sản phẩm của mình dựa trên các giá trị mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và chia sẻ.
Cả hai Tiến sĩ đồng loạt tin rằng cuộc khủng hoảng Covid-19 đang khiến thế giới đi chậm lại, đồng thời tạo ra cơ hội mới cho những thương hiệu xa xỉ biết cách đào sâu về ý nghĩa sự tồn tại của họ trong hiện tại và tương lai.
