Vào ngày 02/04, ba chuyên gia về xa xỉ là McKinsey, Digital Luxury Group và Lamborghini đã tham gia hội thảo trực tuyến của IMD để thảo luận về tác động của Covid-19 đến các ngành công nghiệp xa xỉ. 55 chuyên viên cấp cao có mặt tại buổi hội thảo đều cảm thấy không chắc chắn vào tương lai, tuy nhiên vẫn giữ sự lạc quan đặc trưng của thế giới cao cấp này. 

Cuộc thăm dò tại chỗ cho kết quả 10% số người cảm thấy khủng hoảng sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh, 24% không chắc chắn về tác động và hai phần ba tin rằng khủng hoảng này sẽ mang lại những thay đổi tích cực.

Mặc dù các ngành công nghiệp xa xỉ luôn thể hiện rất tốt sau mỗi cuộc khủng hoảng, điển hình là giai đoạn 1930 đến 1940. Tuy nhiên, vào thời đó, ngành công nghiệp xa xỉ chưa đạt đến quy mô như hiện tại. Theo Bain & Company, thị trường xa xỉ nói chung, bao gồm cả hàng hóa lẫn trải nghiệm xa xỉ, đã tăng 4% trong năm qua, đạt giá trị ước tính gần 1,3 nghìn tỷ euro trên toàn cầu.

Do đó, cuộc khủng hoảng hiện tại đang đặt ra câu hỏi lớn cho ngành: Liệu có đủ cơ hội sống sót cho tất cả? Khủng hoảng càng kéo dài, tác động đến kinh tế, xã hội càng lớn, và câu trả lời càng trở nên khó khăn.

Ngành thời trang điêu đứng 

Covid-19 khiến ngành công nghiệp thời trang rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Hàng loạt sàn diễn thời trang, các sự kiện lớn thường niên đều bị dời hoặc hủy bỏ. Theo một nghiên cứu được BBC công bố, gần 20% các doanh nghiệp vừa và nhỏ (bao gồm các doanh nghiệp về thời trang) được dự báo phá sản trong tháng 4 do không đủ vốn hoạt động. Nước Anh sau hành ban hành lệnh cấm mở các cửa hàng “không thiết yếu” mà cừa hàng thời trang là một điển hình, đã chứng kiến khoảng 800.000 đến 1 triệu công ty có thể sớm phải đóng cửa và khoảng 20.620 cửa hàng không bao giờ có thể mở trở lại.

Hàng loạt sự kiện thời trang lớn trên thế giới bị hủy bỏ hoặc dời.

Về phía chuỗi cung ứng, hàng loạt xưởng sản xuất lớn tại Trung Quốc đóng cửa khiến cho nguồn cung thế giới bị lao đao. Một số thương hiệu và nhà bán lẻ đã hủy bỏ hoặc hoãn đơn đặt hàng. Công nhân nhà máy là những người chịu tác động trực tiếp. Theo Fashion United, sản xuất hàng dệt may châu Âu có thể giảm 50% doanh số do đại dịch Covid-19. Trong khi đó, Liên đoàn Dệt may châu Âu (Euratex) cho hay, có đến 80% các công ty đã sa thải công nhân và 1/4 đang xem xét việc đóng cửa hoàn toàn. 

Với khách hàng Trung Quốc chiếm khoảng 1/3 lượng khách mua hàng xa xỉ và khách hàng Ý đứng thứ 5 về số lượng toàn thế giới, ngành thời trang xa xỉ đang có những tháng ngày vô cùng tồi tệ. Nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc giảm một nửa, trong khi Ý đã đóng cửa hàng loạt các khu vực sản xuất lớn.

Về phía cửa hàng đại diện, nhiều thương hiệu không những quyết định đóng cửa nhà máy sản xuất mà cả các cửa hàng đại diện ở thế giới. Channel đóng cửa nhà máy tại Pháp và Thụy Sĩ, Hermès đóng cửa 42 cơ sở sản xuất tại Pháp, Gucci đóng cửa 6 nhà máy và tất cả các cửa hàng tại Italy, Armani đóng cửa hàng và nhà máy tại Italy. Kering đóng cửa ở phần lớn cửa hàng tại châu Âu và Bắc Mỹ. H&M đã cắt giảm giờ làm việc của hàng chục nghìn nhân viên toàn cầu. Mademoiselle Coco nỗ lực duy trì hoạt động với số nhân viên tối thiểu. Primark giảm 50% lương của nhân viên, Everlane sa thải một lượng lớn nhân viên.

Giống như nhiều ngành công nghiệp khác, ngành hàng xa xỉ trị giá 320 tỷ USD không thể dự đoán hệ quả của Covid-19 sẽ kéo dài trong bao lâu.

Vanity Fair Italia số tháng 04 đã không còn những hình ảnh thời trang xa hoa, hào nhoáng.

Covid-19 cũng tạo ra ảnh hưởng chưa từng thấy lên các tạp chí in. American Vogue dự định xuất bản bài viết về thời trang trước thềm sự kiện Met Gala đã ngay lập tức phải đổi nội dung vì Met Gala bị hoãn vô thời hạn. Glossy đối mặt với cuộc khủng hoảng danh tính vì tất cả mọi bài viết về thời trang xa xỉ trước đây đã trở nên lạc lõng với mối bận tâm hiện tại dành cho y tế và sức khỏe.

Các tập đoàn lớn như Condé Nast và Hearst cũng đang phải vật lộn. Từ tháng 5 đến hết tháng 9, CEO của Condé Nast, Roger Lynch và các thành viên hội đồng quản trị giảm 50% lương, nhân viên có thu nhập hơn 100.000 USD/ tháng giảm từ 10% đến 20% lương “tùy vào mức bồi thường”. Ngoài ra, Condé Nast sẽ luân chuyển vị trí công việc của nhân viên, ngừng tuyển mới và trì hoãn một số dự án khác.

Việc cắt giảm lương ảnh hưởng đến toàn bộ nhân sự cấp cao của Condé Nast, trong đó có Anna Wintour.

Mặc dù Hearst không sa thải hay điều động nhân viên nhưng vẫn phải đối mặt với thực tế rằng đại dịch đang khiến họ mất đi phần lớn doanh thu từ quảng cáo, buộc Hearst phải tìm cách xoay vốn nhanh hoặc sáng tạo ra cách thức mới để thuyết phục các thương hiệu rằng họ vẫn còn giá trị đầu tư.

Doanh số báo in có thể giảm mạnh vì các nhà sách và cửa hàng tạp chí đóng cửa.Gannett, Tribune, BuzzFeed, American Media là những tờ báo phải cắt giảm chi phí để duy trì. Hàng chục triệu người Mỹ mất việc làm và con số này dự kiến ​​sẽ tiếp tục tăng. Doanh số báo in có thể giảm mạnh vì các nhà sách và cửa hàng tạp chí đóng cửa; mọi người hạn chế đặt báo đến nhà vì lo lắng kiện hàng có thể chứa virus. Mô hình kinh doanh báo in vốn đang gặp khó khăn nay lại càng bế tắc hơn. Các thương hiệu đang đánh giá quảng cáo trên báo in là nguồn đầu tiên để cắt giảm chi phí. Digiday báo cáo rằng 88% số nhà điều hành xuất bản có thể không đạt mục tiêu doanh thu 2020.

Theo Roger Lynch: “Có những xu hướng vốn đã tồn tại trong ngành báo in và tạp chí, cả tích cực lẫn tiêu cực. Cuộc khủng hoảng hiện tại chỉ khiến mọi thứ tăng tốc độ thể hiện mà thôi.” Ông viết trong ghi chú gửi cho nhân viên Condé Nast: “Chúng ta không đơn độc trong cuộc chiến này. Nhiều công ty trên thế giới cũng phải đối mặt với thách thức tương đương. Việc tốt nhất cần làm là tìm cách thích nghi”.

Đâu là giải pháp?

Các tạp chí lớn đã làm gì để đối phó với thời gian khó khăn này? Đối với Vanity Fair Italia, câu trả lời là nhắc nhở cộng đồng độc giả về lịch sử vượt “bão” thành công trước đây. Cuối tháng 2, Marchetti và đội ngũ đã tạo ra một chiến dịch củng cố niềm tin cho người dân thành phố Milan. Số báo trực tuyến #IamMilano được phát hành miễn phí tại Milan và Lombardy, tập hợp bài viết của 64 người nổi tiếng tại thành phố này, bao gồm các nhà thiết kế thời trang Miuccia Prada, Domenico Dolce và Stefano Gabbana. Việc chụp ảnh bị hạn chế nên tạp chí đã kết hợp các hình ảnh có sẵn để tạo nên một tờ bìa đen trắng. Ngoài ra, tính năng ghép mặt người dùng lên tờ bìa trên Instagram đã gây sốt và khiến độc giả kết nối mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Chiến dịch đã đem về 12.000 độc giả mới cho Vanity Fair Italia.

Tạp chí Dazed của London đã phát hành số mới nhất miễn phí trên nền tảng trực tuyến vào một tuần trước khi phân phối trực tiếp. Nhà sáng lập Jefferson Hack cho biết, đội ngũ nhân viên đã làm việc cật lực để tạo điểm nhấn và truyền cảm hứng cho các số báo ra đời trong thời gian này. Dazed sẽ không ra mắt báo in vào mùa hè và thay hoàn toàn bằng phiên bản trực tuyến. Đội ngũ dự định tăng tương tác nội dung bằng các hoạt động sáng tạo và kết nối người đọc như gửi câu hỏi phỏng vấn theo chủ đề qua Instagram. Về phía đối tác quảng cáo, không có hoạt động kinh doanh như thường lệ mà thay bằng việc tập trung vào những cách họ có thể chung tay hỗ trợ cộng đồng.

Quá trình sản xuất các số báo tiếp theo sẽ có nhiều gian nan. Tổng biên tập tạp chí Vogue,  Anna Wintour đã phải họp toàn thể nhân viên thông qua Zoom, công bố một buổi gây quỹ mới của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Mỹ và thông qua chuỗi bài phỏng vấn các chủ doanh nghiệp nhỏ trên tạp chí Vogue.com. Nhóm phụ trách in ấn và xuất bản sẽ được thử thách khả năng đột phá và sáng tạo khi việc cách ly vẫn tiếp diễn và các nhà in đóng cửa. Tạp chí Allure đang khuyến khích các họa sĩ minh họa, nhiếp ảnh gia phối hợp với nhau qua studio tại nhà để sản xuất nội dung.

Giám đốc điều hành chuyên mục sắc đẹp tại Allure, Jenny Bailly cho hay: “Chúng tôi vẫn có thể tạo những hình ảnh tuyệt vời và truyền cảm hứng mà không cần phải rời khỏi nhà.”

Cuối cùng, như một hệ quả tất yếu, các nhãn hiệu đang thu hồi đơn đặt hàng quảng cáo nhằm tiết kiệm ngân sách trước viễn cảnh ​​doanh thu hoạt động năm giảm mạnh. Marchetti chia sẻ: “Chúng tôi thực lòng muốn đồng hành cùng thương hiệu vì họ là đối tác và tất cả đều đang ở cùng một chiến tuyến. Độc giả vẫn tiếp tục mua tạp chí. Đây là thời điểm họ cần có thông tin nhiều hơn bao giờ hết.”

Covid-19 sẽ định hình tương lai quảng cáo và kinh doanh thời trang như thế nào? 

Trong khi thế giới tự nhiên đang chuyển biến từng ngày trước đại dịch, thế giới kinh tế và xã hội cũng cần học hỏi và thích nghi để phát triển về sau. Từ quan điểm ngành, nhiều thương hiệu thời trang và nhà thiết kế bày tỏ quan ngại về tương lai phía trước. Chuỗi cung ứng gặp khó khăn do cầu giảm mạnh có thể khiến nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa, nhưng đồng thời, tình huống hiện tại cũng cho chúng ta thời gian để suy xét và tái cấu trúc tương lai một cách tỉnh táo hơn.

Covid-19 cho chúng ta thời gian để suy xét để tái cấu trúc thị trường xa xỉ tương lai một cách tỉnh táo hơn.

Không gian vật lý, các triển lãm thương mại ngừng hoạt động khiến các ngành nghề chuyển dịch nhanh chóng sang nền tảng kỹ thuật số, với nhiều trải nghiệm phong phú và bao phủ được phạm vi đối tượng rộng lớn hơn. Tuần lễ thời trang Thượng Hải là một ví dụ. Sự kiện đã diễn ra bất chấp đại dịch, kết hợp với Alibaba và Tmall để đem đến màn trình diễn thời trang kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới.

Nhiều sự kiện quốc tế từng bị chỉ trích vì gây ra lãng phí và làm tăng lượng khí thải carbon từ hoạt động tổ chức và đi lại. Trong khi đó, các công nghệ trực tuyến ra đời và đang dần chứng minh khả năng đẩy lùi tác hại đến môi trường. Liệu đây có thể là xu hướng cố định trong cách trải nghiệm thế giới xa xỉ về sau?

Đẩy nhanh hợp nhất các tập đoàn và chuyển dịch cơ cấu

Theo Achim Berg, lãnh đạo toàn cầu của nhóm Apparel, Fashion & Luxury tại McKinsey, khoảng cách giữa người chiến thắng và kẻ thua cuộc trong ngành xa xỉ đã xuất hiện từ trước khi có Covid-19, trong tất cả các ngành từ thời trang đến đồng hồ. Cuộc khủng hoảng lần này sẽ là đòn bẩy để người chiến thắng bước ra một cách mạnh mẽ, trong khi những kẻ thua cuộc phải chấp nhận bị sáp nhập hoặc mua lại.

Cuộc khủng hoảng lần này sẽ là đòn bẩy để người chiến thắng bước ra một cách mạnh mẽ.

Ngoài ra, châu Á có thể sẽ là nơi phục hồi tốt hơn châu Âu và Mỹ. Bằng chứng là flagship tại Quảng Châu của Hermès đã ngay lập tức thu về 2,7 triệu USD ngay trong ngày đầu tiên mở cửa trở lại sau dịch. Do đó, việc duy trì sự có mặt tại tất cả các thị trường trọng điểm sẽ là chiến lược có lợi cho các tập đoàn. 

Tuy nhiên, theo Pablo Mauron, Giám đốc điều hành bộ phận China and Partner tại Digital Luxury Group đã lập luận: nhu cầu tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc có thể tăng nhanh hơn nhưng vẫn sẽ hạn chế vì lo ngại về Covid-19 vẫn chưa hoàn toàn biến mất. Sự khác biệt nằm trong việc khách hàng đã bắt đầu thay đổi đáng kể hành vi mua sắm, các cửa hàng và trung tâm mua sắm đang phải vật lộn để phục hồi.

Nhiều người đã đặt câu hỏi liệu xu hướng mua sắm trả đũa có giúp phục hồi nền kinh tế xa xỉ? Ảnh: Jing Daily.

Hy vọng về xu hướng mua sắm trả đũa (revenge spending) đã không thành hiện thực khi tầng lớp trung lưu nghèo đi do suy thoái thị trường và việc đi lại vẫn bị hạn chế. Ngoài ra, các tập đoàn phương Tây có thể sẽ chuyển dịch chuỗi cung ứng sang nhiều nước châu Á khác, khiến cho quá trình xuất khẩu, vốn là yếu tố thúc đẩy tiêu dùng xa xỉ trong nước của Trung Quốc, bị chậm lại.

Xây dựng cam kết lớn hơn với kinh doanh bền vững và bảo vệ môi trường

Khi khoảng cách giàu nghèo gia tăng, người tiêu dùng sẽ xem xét khắt khe giá trị xã hội của các công ty, tập đoàn lớn. Khi Adidas ở Đức tuyên bố ngừng trả tiền thuê mặt bằng cho các cửa hàng tạm ngưng hoạt động do Covid-19, một làn sóng phản ứng dữ dội nổi lên khiến công ty phải thu hồi quyết định. 

Thông tin LVMH và Kering dựa vào trợ cấp chính phủ gây ra làn sóng phẫn nộ.

Các gói cứu hộ khẩn cấp đang khiến chính quyền địa phương trở nên tê liệt về tài chính, do đó việc khai thác các lỗ hổng thuế có thể là bước đi có hại cho danh tiếng thương hiệu. LVMH và Kering cho biết sẽ dựa vào chương trình hỗ trợ hoạt động một phần của chính phủ Pháp để duy trì hoạt động. Hành động này gây tranh cãi do doanh thu của LVMH trong năm 2019 đạt mức cao kỷ lục là 53,7 tỷ euro (58,5 tỷ USD) trong khi Kering cũng thu về lợi nhuận không kém ở mức 15,9 tỷ euro (17,3 tỷ USD). Theo Thời báo Tài chính, LVMH và Kering có thể đang cân nhắc rút lại quyết định dựa vào chính phủ. Hiện thông tin vẫn chưa được tập đoàn xác nhận. 

Theo Barometer Edelman Trust 2020, người dân thậm chí còn tin tưởng vào các tập đoàn lớn hơn tin tưởng vào chính phủ và truyền thông chính thống của họ, để xác định xu hướng vượt qua khủng hoảng Covid-19. Để giữ vững và tăng cường độ tín nhiệm, các công ty xa xỉ sẽ cần tiếp tục thể hiện những đóng góp tích cực cho xã hội bên ngoài sản phẩm, chẳng hạn như sử dụng lao động địa phương có trách nhiệm hoặc giảm thiểu tác động đến hệ sinh thái động vật hoang dã. 

Khủng hoảng Covid-19 đem ưu tiên về sức khỏe cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, theo Patrick Kaminski, người sáng lập nền tảng hữu cơ Orghive đang thịnh hành tại Trung Quốc, nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe đang tăng cao chưa từng thấy trong đợt khủng hoảng dịch cúm. Người tiêu dùng đang lấy lại quyền kiểm soát sức khỏe của họ, do đó trở nên thận trọng trong tất cả những sản phẩm từ khía cạnh tinh thần đến ăn uống, thời trang, mỹ phẩm hay du lịch. Do đó, đầu tư phát triển sức khỏe sẽ tạo nên cơ hội đáng kể cho các thương hiệu và dịch vụ xa xỉ trong tương lai.

Thay đổi trật tự ưu tiên giữa bán lẻ kỹ thuật số và bán lẻ vật lý

Cả Achim Berg và Pablo Mauron đều cho rằng thương mại điện tử có khả năng là người chiến thắng cuối cùng sau khủng hoảng Covid-19. Các quy tắc giữ gìn vệ sinh mới sẽ khiến cửa hàng xa xỉ phải thêm quy trình hoạt động, bên cạnh khoảng giới hạn về thời gian sẽ ảnh hưởng nhiều đến doanh thu.

Tất cả các yếu tố này chắc chắn sẽ làm giảm trải nghiệm xa xỉ tại cửa hàng. Các thương hiệu đang hiện diện tại Trung Quốc đã được gợi ý thu hẹp mạng lưới cửa hàng vật lý. Trong cuộc khảo sát thăm dò của IMD, 72% người tham gia cho rằng các thương hiệu xa xỉ nên cân nhắc phương thức bán hàng trực tuyến, kể cả với ngành ô tô.

Ảnh: AR Fashion Show H&M x Moschino

Tuy nhiên, có ba vấn đề thương hiệu cần xem xét cẩn thận trước khi đưa ra chiến lược mới. Thứ nhất, khủng hoảng cách ly đang tác động mạnh đến các mối quan hệ xã hội. Do đó, ngay khi mối lo ngại về an toàn sức khỏe lắng xuống, người tiêu dùng có thể sẽ quay lại cửa hàng vì đây là những trải nghiệm bị kìm hãm một thời gian dài nên sẽ trở nên vô cùng quý giá đối họ. Thứ hai, cuộc khủng hoảng đang làm gia tăng sự giám sát hàng loạt, ngay cả với những nền kinh tế dân chủ nhất. Nếu các thương hiệu nhanh chóng đầu tư quá mức có thể làm giảm sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với phương thức mua bán trực tuyến. Cuối cùng, một số nhà bán lẻ điện tử xa xỉ quan trọng như Net-a-Porter cũng đã dừng hầu hết các hoạt động thương mại để giữ an toàn cho nhân viên. Vì vậy, sản phẩm xa xỉ trực tuyến có thể không sẵn có.

Trải nghiệm thực tế ảo là sự xa xỉ mới

Trải nghiệm xa xỉ đang dần trở thành yếu tố tiên quyết trong bất kỳ lĩnh vực đẳng cấp nào. Với Covid-19, điều nổi lên rõ ràng hơn cả là những trải nghiệm thực tế ảo hay trải nghiệm mua sắm trực tuyến đang chiếm lấy thị trường. Các công nghệ AR và VR kết hợp với không gian ba chiều sẽ đưa người dùng đến cửa hàng của các thương hiệu từ bất cứ đâu trên thế giới. Thậm chí, theo Achim Berg và Pablo Mauron, ngành du lịch cũng có thể phát triển kỹ thuật này. 

Mọi người không chỉ muốn theo dõi bước đi của thương hiệu nữa, mà họ muốn trở thành một phần của câu chuyện và được truyền cảm hứng bởi những gì họ quan tâm. Tuần lễ thời trang Thượng Hải không chỉ mở đầu cho xu hướng trình diễn thời trang mới, mà còn là cơ hội kích thích mua hàng bằng cách đưa người dùng đến hàng ghế đầu của một trong những sàn diễn cao cấp nhất thế giới. Khi công nghệ ngày càng hiện đại, các thương hiệu xa xỉ sẽ càng phải tạo ra nhiều chiến lược trải nghiệm thú vị và kết nối hơn cho người tiêu dùng, cùng việc đảm bảo quy trình mua hàng và cung ứng được liền mạch.

https://www.instagram.com/p/B-g1LzBgzbL/?utm_source=ig_embed

Thời gian là yếu tố quan trọng. Ý tưởng và hành động cần được thực hiện ngay lập tức. Một hành động nhanh chóng và kiên định giữa thời kỳ khủng hoảng chính là điều làm nên bản lĩnh người dẫn đầu.