Các hãng thời trang cao cấp bắt đầu mở thêm nhà hàng và quán cafe như một cách thức mới để thu hút khách hàng. Xu hướng này đang gây bão tại Châu Á và thúc đẩy sự tăng trưởng đáng kể cho ngành hàng xa xỉ.

Cafe Dior – Ảnh: Dior

Theo SCMP, các thương hiệu thời trang cao cấp đang nhắm đến Châu Á như chìa khóa cho sự phát triển của tương lai. Những năm trở lại đây, các thương hiệu đã thử nhiều cách để mở rộng tương tác với khách hàng, bao gồm việc ra mắt các mô hình dịch vụ thượng lưu trong lĩnh vực nhà hàng -khách sạn mang tên thương hiệu và thường kết hợp với các không gian bán lẻ hiện có.

Mới nhất phải kể đến Le Café V và nhà hàng Sugalabo V của Louis Vuitton ra mắt vào tháng Hai năm nay, nằm ngay trong boutique vừa khai trương của thương hiệu tại thành phố Osaka, Nhật Bản. Cả hai không gian đều do đầu bếp Yosuke Suga quản lý và điều hành. Đầu bếp Yosuke Suga nổi tiếng với tài sử dụng nguyên liệu địa phương cho những món ăn cầu kỳ và sang trọng, trong những không gian kín kẽ và độc quyền cho giới thượng lưu. Do vậy, chỉ một số rất ít khách hàng xa xỉ mới có thể đến dùng bữa theo phong cách speakeasy kín đáo tại nhà hàng Sugalabo V, nơi sở hữu thực đơn kết hợp giữa văn hóa Nhật Bản và nghệ thuật ẩm thực Pháp.

Tostada bắp – món ăn bắt mắt của nhà hàng Gucci Osteria. Ảnh: Gucci

Ngoài nhà hàng độc quyền là không gian cafe mở cho tất cả khách hàng có tên Le Café V, nơi khách sẽ được thưởng thức cafe với những bộ bàn ghế độc đáo như chiếc ghế kén Campana, lấy từ bộ sưu tập Objets Nomades của Vuitton xuất phát từ cảm hứng xê dịch. Cùng với sân hiên rộng rãi và quầy bar, Le Café V là điểm dừng chân lý tưởng để khách hàng có thể thư giãn và trải nghiệm dịch vụ của Louis Vuitton bên ngoài những bộ quần áo hay phụ kiện thời trang.

Ông Georgia Fendley, người sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của Construct, một công ty truyền thông làm việc với cả các thương hiệu khách sạn lẫn thời trang, cho biết: “Phong trào phát triển mở rộng trải nghiệm sang lĩnh vực nhà hàng/khách sạn của các thương hiệu thời trang cao cấp cho thấy cách họ đang ưu tiên người tiêu dùng… Đây là sự thay đổi dài hơi nhằm duy trì mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu cũng như các concept và giá trị họ mang lại.”

Nhà hàng Gucci Osteria ở Beverly Hills. Ảnh: Gucci

Theo Michael Burke, Chủ tịch kiêm CEO của Louis Vuitton cho biết, đây có thể là bước tiến đầu tiên của Louis Vuitton vào lĩnh vực ẩm thực của Nhật Bản, nhưng chắc chắn sẽ không phải là dự án cuối cùng. Trong tương lai sẽ có thêm các nhà hàng, thậm chí là những khách sạn mang tên thương hiệu và chúng đã nằm trong kế hoạch chiến lược của họ.

Gucci là cái tên tiếp theo sở hữu những mô hình kinh doanh đình đám khác bên cạnh thời trang. Cụ thể, Gucci đang sở hữu một nhà hàng Gucci Osteria tại Florence, Los Angeles và Ginza (Tokyo) với sự quản lý của đầu bếp 3 sao Michelin Massimo Bottura.

Theo công ty tiếp thị kỹ thuật số Info Cubic Japan, Nhật Bản là thị trường xa xỉ lớn thứ hai thế giới với tổng chi tiêu xa xỉ của người tiêu dùng tại quốc gia này năm 2018 là 3,6 nghìn tỷ yên (khoảng 33 tỷ USD). Đây là con số đáng khích lệ cho các hãng thời trang cao cấp, thúc đẩy họ phát triển thêm các chiến lược thu hút khách hàng khám phá những trải nghiệm dịch vụ mới. Chưa kể, báo cáo của Mordor Intelligence cho thấy, tăng trưởng của du lịch trong nước từ năm 2013 đến năm 2018 ở Nhật Bản đã tăng gấp 3 lần nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường dịch vụ ăn uống.

Bên trong nhà hàng Sugalabo V của Louis Vuitton. Ảnh: Louis Vuitton

Chỉ cách Nhật Bản 3 giờ bay là Thượng Hải, một điểm đến vô cùng hút khách du lịch quốc tế và là lựa chọn hàng đầu cho khách du lịch Trung Quốc. Tại đây, du khách có thể tận hưởng cả thời trang lẫn ẩm thực cao cấp. Với thu nhập khả dụng của người dân tăng dần qua các năm, Thượng Hải bắt đầu chứng kiến sự xuất hiện của ​​nhiều nhà hàng thương hiệu trong những năm qua. Tuy nhiên, các mô hình dịch vụ này lại không thành công mặc dù thị trường sở hữu tiềm năng rất lớn.

Vào năm 2015, Gucci đã gây chú ý khi khai trương nhà hàng cao cấp đầu tiên mang tên 1921 Gucci tại Thượng Hải và chỉ một lượng rất nhỏ khách thượng lưu độc quyền mới có thể trải nghiệm tại đây. Mặc dù nhận được nhiều phản hồi tích cực khi mới mở cửa nhưng không lâu sau đó, nhà hàng đã phải ngừng hoạt động.

Nghệ thuật cafe latte tại Le Café V của cửa hàng Louis Vuitton, Osaka. Ảnh: LV

Giải thích cho điều này, ông Fendley nói: “Khách hàng xa xỉ là những người cực kỳ tinh tế. Họ có thể nhanh chóng nhận ra chất lượng thực thụ của thương hiệu và những cách khai thác trải nghiệm hời hợt. Nếu một thương hiệu bước vào một lĩnh vực mới mà không có những danh mục sản phẩm độc quyền, dịch vụ đặc biệt, sự đổi mới ý nghĩa hay khả năng cung cấp trải nghiệm đáng nhớ, thì người tiêu dùng sẽ không ủng hộ. Trong trường hợp của Gucci, tôi nghĩ nguyên nhân là do thời điểm chưa chín muồi, việc triển khai không được thực hiện với chuyên môn kỹ lưỡng cùng một câu chuyện đủ sâu cho sản phẩm.”

Theo báo cáo Full Service Investors China 2015 của công ty nghiên cứu thị trường Mintel, 31% người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá các nhà hàng thương hiệu mang lại trải nghiệm vượt trội hơn hẳn so với chỉ chất lượng món ăn hay phục vụ. Wenxin Xu, chuyên gia phân tích lĩnh vực thực phẩm & thức uống cao cấp tại Mintel giải thích về thách thức này: “Người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm những dịch vụ cao cấp, nơi có thể đáp ứng nhu cầu cải thiện sức khỏe bên cạnh thỏa mãn vị giác của họ. Họ ngày càng có xu hướng đánh giá cao giá trị hơn là giá cả của một trải nghiệm.”

Tiffany Blue Box Cafe ở Hong Kong. Ảnh: Tiffany & Co.

Bất chấp kinh nghiệm của Gucci, các thương hiệu như Tiffany & Co. vẫn muốn thử cơ hội với các trải nghiệm dịch vụ mới bên cạnh kinh doanh xa xỉ phẩm nhằm thỏa mãn cơn khát phong cách sống thú vị của người dân thành phố. Tháng 12 năm 2019, Tiffany & Co. mở cửa hàng boutique lớn nhất ở Châu Á với thiết kế hai tầng – tầng dưới là cửa hàng trưng bày sản phẩm, tầng trên là không gian cafe đầu tiên ở Trung Quốc mang tên Tiffany Blue Box Cafe. Không gian tuyệt đẹp đã nhanh chóng thu hút nhiều khách hàng và mang lại nhiều nguồn cảm hứng không kém gì những món có trên thực đơn của nó.

Philippe Galtié, Phó chủ tịch Điều hành Kinh doanh toàn cầu của Tiffany & Co., cho biết trong một thông cáo báo chí: “Cửa hàng mới này là minh chứng cho cam kết của chúng tôi với khách hàng ở Trung Quốc đại lục. Bằng cách mở rộng boutique tại Thượng Hải, chúng tôi muốn tiếp tục phát triển với thành phố này.”

Hòa mình theo làn sóng du lịch bùng nổ trước khi đại dịch xuất hiện, Seoul là thành phố tiếp theo chứng kiến ​​cách ngành công nghiệp thời trang, giải trí và văn hóa cafe có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng kinh tế như thế nào. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor Internationa cho biết giá trị thị trường xa xỉ ở Hàn Quốc đã tăng 20% ​​lên 14,2 nghìn tỷ won (khoảng 12,1 tỷ USD) từ năm 2015 đến 2018.

Món tráng miệng theo mùa tại Cafe Dior. Ảnh: Dior

Trong khi đó, Dior lại đưa ra kế hoạch tổng thể về việc phát triển concept dịch vụ mới với cửa hàng flagship ở quận Gangnam năm 2015. Đây là cửa hàng Dior lớn nhất thế giới do kiến trúc sư Christian de Portzamparc thiết kế. Kiến trúc tòa nhà gợi người ta nhớ đến chất liệu vải dệt bằng bông trắng mềm mại của nhà mốt, và quán Cafe Dior do đầu bếp bánh ngọt Pierre Hermé quản lý nằm trên tầng cao nhất của nó. Quán cafe nhanh chóng trở nên phổ biến trên các nền tảng truyền thông xã hội tại Trung Quốc như Little Red Book và Dianping, với thực đơn bánh ngọt có hương vị đậm đà và lối sáng tạo tinh tế.

Mathieu Jutau, Giám đốc Truyền thông & Tiếp thị của quán cà phê, chia sẻ: “Cafe Dior do Pierre Hermé quản lý mang đến góc nhìn nghệ thuật cho sự kết hợp của hai thương hiệu bậc thầy. Trọng tâm của chúng tôi là bữa trưa. Khách hàng có thể đến để thưởng thức các món mặn bên cạnh món tráng miệng và bánh ngọt tuyệt hảo trong giờ trưa. Ngoài ra còn nhiều lựa chọn khác bao gồm salad và Croque-Monsieur (một món bánh mì đặc biệt của Pháp) được đầu bếp Hermé phục vụ tại chỗ.”

Mối quan tâm dành cho các trung tâm trải nghiệm tích hợp như thế này, đặc biệt là trải nghiệm ẩm thực, sẽ không suy giảm mà trái lại, sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Bởi trong thế giới mà con người thường xuyên muốn chia sẻ mọi khoảnh khắc của họ lên mạng xã hội, khách hàng sẽ cần nhiều hơn những trải nghiệm đa xa xỉ phong phú để có thể chia sẻ và thể hiện bản thân mình.