Một công trình lấp lánh mang dáng dấp một con tàu vừa “cập bến” trên đường Thạch Môn Nhị của Thượng Hải. The Louis – một trong những không gian triển lãm và mua sắm xa hoa bậc nhất của Louis Vuitton thu hút đám đông khổng lồ, đồng thời phản chiếu những làn sóng biến động đang bao trùm thị trường xa xỉ Trung Quốc vốn từng tăng trưởng rực rỡ.

Khi rẽ vào khúc đường Thạch Môn Nhị ở Thượng Hải, bạn sẽ bắt gặp một “con tàu” khổng lồ hiện ra như ảo ảnh. Từ thân tàu cho đến mỏ neo hạ xuống phố mang hình hai ký tự LV cao gần hai mét.

The Louis là không gian triển lãm kiêm cửa hàng lấy cảm hứng từ hình dáng con tàu. Đây là sản phẩm của Louis Vuitton, đồng thời cũng là nỗ lực định hướng giữa “vùng nước xoáy” của thị trường xa xỉ Trung Quốc. Từng là động lực tăng trưởng toàn cầu, thị trường này nay lại trở thành ẩn số khiến các thương hiệu lớn nhất thế giới phải dè chừng.

Xem thêm: Louis Vuitton hồi phục – nhưng chưa chắc là tín hiệu cho một “kỷ nguyên xa xỉ” mới

“Bạn sẽ không thường xuyên thấy một thương hiệu dám đầu tư ở quy mô lớn như vậy, và tôi biết đây cũng không phải là kế hoạch dài hạn,” Grace Sze – một du khách đến từ Hong Kong đang xếp hàng chờ vào bên trong chia sẻ. “Chi ra từng ấy tiền, theo tôi là thật đáng kinh ngạc.”

Louis Vuitton không công bố chi phí dành cho con tàu mới, nơi quy tụ một không gian triển lãm với cánh tay robot kiểm tra độ bền bản lề của những chiếc rương LV cổ điển, cùng một quán cà phê và cửa hàng quà tặng, nơi những chiếc túi mini được bán với giá 15.500 nhân dân tệ (tương đương 2.104 USD – 2.830 SGD).

The Louis là một công trình lớn mang hình dáng con tàu của thương hiệu Pháp và là triển lãm Louis Vuitton lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, tập đoàn mẹ LVMH cho biết công trình này đã góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng 7% doanh số tại Trung Quốc trong quý III so với cùng kỳ. Riêng tại Thượng Hải, thương hiệu cho biết họ đã thu hút hàng trăm nghìn lượt khách kể từ khi mở cửa vào tháng 6.

“Thật sự rất vui và đầy phấn khởi,” bà Cécile Cabanis, Giám đốc tài chính LVMH chia sẻ. “Các “hàng xóm” của chúng tôi đều rất hài lòng vì lượng khách ghé thăm tăng mạnh.”

Thế nhưng, bên cạnh những màn trình diễn hoành tráng như vậy, thị trường xa xỉ Trung Quốc vẫn bao trùm cảm giác thận trọng. Các thương hiệu đang thu hẹp về những vị trí đắt giá nhất, đồng thời điều chỉnh trước tốc độ tăng trưởng chậm lại và sự dịch chuyển trong tâm lý người tiêu dùng.

Khi đợt suy giảm bất động sản kéo dài suốt bốn năm vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc và giá tiêu dùng tiếp tục mắc kẹt trong tình trạng giảm phát, ngày càng xuất hiện nhiều tín hiệu cho thấy người dân đang thắt chặt chi tiêu và tìm kiếm ưu đãi nhiều hơn.

Trong các báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất, các thương hiệu khẳng định thị trường đã dần ổn định, nhưng đồng thời vẫn không ngừng cảnh báo về triển vọng thị trường phía trước.

“Nhìn chung, bức tranh vĩ mô chưa có sự thay đổi mang tính nền tảng,” bà Cabanis cho biết, dẫn chứng những sức ép kéo dài từ thị trường bất động sản và tình hình việc làm. “Chúng tôi cho rằng sẽ vẫn cần thêm thời gian trước khi chứng kiến một sự phục hồi thực sự.”

Các tập đoàn xa xỉ khác như Prada, Hermès và Kering – chủ sở hữu Gucci cũng cho biết họ đã nhận thấy những tín hiệu ban đầu cho thấy thị trường Trung Quốc đã ngừng suy giảm. Tuy nhiên, các cải thiện này diễn ra trên một nền so sánh thấp. “Tiêu dùng tại Trung Quốc vẫn đang chịu nhiều sức ép,” Nick Anderson, chuyên gia phân tích tại Berenberg, nhận định.

Từ những năm đầu 2000, Trung Quốc từng là động lực tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ, khi đà bứt phá kinh tế nuôi dưỡng một tầng lớp trung lưu mới nổi, háo hức khẳng định sự thịnh vượng của mình. Đến thời điểm đại dịch COVID-19 bùng phát, Boston Consulting Group ước tính Trung Quốc đã chiếm tới một phần tư nhu cầu xa xỉ toàn cầu.

Thế nhưng, sau khi các lệnh phong tỏa nghiêm ngặt vì COVID-19 được dỡ bỏ đột ngột vào năm 2022, mức độ phục hồi chi tiêu lại thấp hơn nhiều so với kỳ vọng, tạo sức ép nặng nề lên thị trường xa xỉ thế giới, vốn theo Bain & Company (công ty tư vấn quản lý toàn cầu) đã bước vào giai đoạn giảm tốc đầu tiên trong 15 năm vào năm 2024.

“Trong giai đoạn bùng nổ, các thương hiệu mở rộng quá mức, trải đều hiện diện trên quá nhiều thành phố,” ông Nick Bradstreet, Giám đốc bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương tại Savills, nhận xét.

Trước COVID, các thương hiệu đặt mục tiêu hiện diện tại 40 đến 50 thành phố trên toàn Trung Quốc và, theo ông, “câu hỏi duy nhất là mất bao lâu để mở được từng điểm mới”. Nhưng hiện tại, họ chỉ tập trung vào số lượng điểm đến hạn chế hơn, với 10 thành phố lớn nhất chiếm tới 70% tổng doanh số xa xỉ của cả nước.

Theo một nguồn tin am hiểu, phần kết cấu bên ngoài con tàu Louis Vuitton không mang tính vĩnh viễn, nhưng dự kiến sẽ được giữ lại trong bốn năm. Nhiều thương hiệu khác cũng tìm cách thu hút đám đông thông qua các triển lãm. Chẳng hạn như sự kiện của Gucci tại Thượng Hải trong năm nay nhằm tôn vinh mẫu túi Bamboo biểu tượng, nơi các nghệ nhân từ Ý được đưa sang để trình diễn kỹ nghệ chế tác.

Bên ngoài, từng đoàn du khách dừng lại chụp hình nhiều đến mức các biển hướng dẫn “quy tắc ghi hình” đã được đặt xung quanh.

“Hoàn toàn hợp lý khi LVMH thực hiện điều này trong bối cảnh thị trường đang suy giảm,” một chuyên gia kỳ cựu trong ngành nhận định. “Thị trường Trung Quốc không có dấu hiệu cải thiện, nên họ buộc phải làm điều gì đó để tự tạo động lực cho chính mình.”

Tuy nhiên, ông cũng đặt câu hỏi về sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng cốt lõi của ngành. “Con tàu này thú vị và gây phấn khích với những ai từng thấy nó trên TikTok, nhưng bạn có thể tưởng tượng Hermès hay Chanel lại đưa một con tàu du lịch vào giữa thành phố không?”

Anderson cho rằng giai đoạn bùng nổ xa xỉ toàn cầu trước COVID được thúc đẩy bởi các yếu tố đặc biệt khó lặp lại, bao gồm gói hỗ trợ kinh tế tại Mỹ và sự trỗi dậy của tầng lớp tiêu dùng Trung Quốc. Theo ước tính của Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu dự kiến chỉ tăng trưởng từ 0 đến 4% vào năm 2025, trong khi giai đoạn 1996 – 2024 duy trì mức tăng trung bình 5 – 6% mỗi năm.

Triển vọng sắp tới phụ thuộc phần lớn vào một số thành phố lớn nhất của Trung Quốc, và liệu những dòng người đổ về các sự kiện hoành tráng như “con tàu Louis Vuitton” có sẵn lòng chi tiêu hay không.

Lei, du khách từ khu Phố Đông (Pudong) của Thượng Hải, không mua gì trong chuyến tham quan này nhưng cho biết cô đã sở hữu hai chiếc túi Louis Vuitton mua cách đây khoảng mười năm. “Bây giờ kinh tế đang trong giai đoạn suy giảm,” cô nói, nhưng cũng khẳng định: “Nếu tôi thích, tôi hoàn toàn có thể mua.”

Xem thêm

Louis Vuitton Monterey 2025: Di sản trở lại

Seoul: Mỏ vàng tăng trưởng mới của LVMH

—

Chuyển ngữ: Ánh Nguyên
Nguồn tham khảo: CNA