Sự hợp tác giữa Dior và Air Jordan đã khiến những đôi giày thể thao phiên bản giới hạn trị giá 2000 USD bán hết trong vài phút. Nhưng đây có thực sự là dấu hiệu cho thấy ngành công nghiệp xa xỉ cuối cùng cũng hồi phục trở lại?

Đôi Dior x Air Jordan 1 High

Tháng 12 năm ngoái, Giám đốc sáng tạo của Dior, Kim Jones, bất ngờ khuynh đảo internet khi thông báo hợp tác thiết kế cùng Air Jordan. Vào thứ Hai tuần này, sau nhiều tuần trì hoãn vì Covid-19, bộ sưu tập Air Dior gây phấn khích nhất năm 2020, với đôi Dior Air Jordans 2200 USD cùng nhiều sản phẩm đường phố sang xịn khác đã được bán hết trong vòng vài phút.

8.500 đôi Dior x Air Jordan 1 cổ cao phiên bản giới hạn đã nhanh chóng bán hết sạch sau khi BST Air Dior phát hành trực tuyến. Những đôi cổ cao được săn lùng cùng những đôi Dior x Air Jordan 1 cổ thấp (giới hạn ở 4.700 đôi) đã được bán thông qua các microsite của Air Dior Lottery với cuộc thi bốc thăm trúng thưởng, tên người may mắn chiến thắng sẽ được công bố trong hôm nay. Sự đắt hàng này có phải là dấu hiệu rằng ngành công nghiệp xa xỉ đã chạm đáy và đang trên đường phục hồi?

Đây có phải là dấu hiệu rằng ngành công nghiệp xa xỉ đã chạm đáy và đang trên đường phục hồi không?

LUXUO POINT 

Đại dịch Covid-19 tàn phá nền kinh tế toàn cầu và chi tiêu bán lẻ, tuy nhiên doanh số chóng mặt của BST Air Dior cho thấy có vẻ như khủng hoảng kinh tế tiềm tàng không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu của người tiêu dùng xa xỉ. 

Để bổ sung cho giả thiết này, các thương hiệu xa xỉ khác như Chanel và Louis Vuitton cũng bắt đầu tăng giá bán từ đầu tháng 3 trong chiến lược bù đắp khoản lỗ từ việc giảm ​​doanh số bán lẻ. Cụ thể, ban đầu Louis Vuitton tăng 3% giá bán, sau đó thêm 5% vào tháng 4. Trong khi đó, Chanel tăng giá từ 5% đến 17% đối với các sản phẩm biểu tượng như túi xách Gabrielle và Chanel 19. Điều này tạo nên hiện tượng các hàng dài người tiêu dùng xếp hàng bên ngoài những cửa hiệu của họ trên khắp các thành phố ở Trung Quốc và Hàn Quốc, thậm chí đến mức khiến quan chức địa phương Seoul phải xem xét đến việc đóng cửa các cửa hàng để ngăn chặn một đợt lây nhiễm Covid-19 mới.

Đại diện phát ngôn của Chanel cho biết: “Trong hoàn cảnh hiện tại, giá nguyên liệu thô vốn đã khó mua, nay lại còn tăng thêm.”

Thật vậy, việc tăng giá hàng xa xỉ đã diễn ra trong nhiều thập kỷ. Lần tăng điển hình vượt xa giá trị lạm phát. Hàng xa xỉ rắn như đồng hồ Rolex từng tăng giá đến 8% mỗi năm. Trong khi đối với hàng xa xỉ mềm như sản phẩm may mặc hay sản phẩm da, tăng giá hai lần mỗi năm không phải là chuyện hiếm, điều này thường phản ánh sự tăng về nhu cầu hoặc chi phí đối với các thợ thủ công lành nghề. 

Theo Chanel, chuỗi cung ứng nguyên vật liệu xa xỉ bị gián đoạn do lockdown trên toàn cầu làm sản phẩm thiếu hụt trầm trọng; về bản chất, Chanel đang muốn nói rằng sự chênh lệch giữa nhu cầu hàng hóa cao với nguồn cung hạn chế khiến giá bị đẩy lên mức cao. Tuy nhiên, Gucci và Prada lại không tăng giá. Do đó, việc tăng giá như trên có thực sự là dấu hiệu cho nhu cầu xa xỉ tăng trở lại giữa thời kỳ suy thoái kinh tế lớn nhất kể từ cuộc Đại suy thoái, hay đây chỉ là bằng chứng cho thấy rằng Phố Wall đang tách ra khỏi Phố Chính, và sự bất bình đẳng đang ngày càng tăng, ảnh hưởng đến phần lớn người tiêu dùng xa xỉ – tầng lớp trung lưu.

Một câu chuyện khác cho các thương hiệu hạng trung

Các thương hiệu xa xỉ tầm trung đang trải qua một kịch bản bán lẻ khác hoàn toàn so với những gì Chanel và Louis Vuitton đang trải qua. Ý là quốc gia đóng góp khoảng 40% sản lượng hàng xa xỉ toàn cầu và cũng là một trong những quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi Covid-19. Nhu cầu tiêu dùng giảm mạnh giữa khủng hoảng. Một số nghệ nhân cho biết họ không có đơn đặt hàng nào mới từ mùa hè năm nay.

Xưởng da của Hugo

Theo Reuters, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho tập đoàn thời trang Đức Hugo Boss và công ty Max Mara của Ý đã nhận được email từ hồi tháng 5 về việc đề nghị giảm giá cho các đơn hàng với tỉ lệ lần lượt 8% và 7%. Điều này cho thấy một số thương hiệu xa xỉ tầm trung đang cố gắng bảo vệ lợi nhuận của họ, bù cho thất thu doanh số trong thời gian lockdown vừa qua.

Mặc dù Reuters không đề cập đến Chanel hay Louis Vuitton, họ đã có cuộc trao đổi với các nghệ nhân Ý chuyên cung cấp hàng hóa cho các thương hiệu xa xỉ hàng đầu và biết rằng các đơn hàng bị cắt giảm từ 20% đến 50% trong tháng 5 và tháng 6 so với cùng kỳ năm ngoái. 

Khi Covid-19 xuất hiện ở Trung Quốc, thị trường trọng điểm đóng góp đến 90% cho sự tăng trưởng của ngành xa xỉ toàn cầu năm 2019, việc cách ly trong lãnh thổ nước này đã tác động mạnh đến nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng loạt thương hiệu xa xỉ phải đóng cửa các cơ sở sản xuất tại nước sở tại để ngăn chặn lây lan dịch, và cũng để đối phó với việc lượng hàng tồn kho tiếp tục bị mắc kẹt tại các điểm phân phối khắp thế giới.

Trung tâm mua sắm tại Milan vắng vẻ quanh thời gian cách ly.

Việc ngay lập tức ngừng các hoạt động kinh tế và thương mại quốc tế không thiết yếu khiến cho thị trường xa xỉ rơi vào bế tắc. Bain & Company dự đoán nhu cầu quần áo và phụ kiện cao cấp sẽ giảm tới 35% trong năm 2020 khi thu nhập khả dụng của người tiêu dùng giảm sút nghiêm trọng. Có thể phải đến năm 2022-23 thì doanh thu xa xỉ mới có thể trở về mức 314 tỷ USD như trước khủng hoảng.

Trước nhu cầu tiêu dùng cực kỳ thấp tại các thành trì xa xỉ truyền thống như châu Âu và Mỹ, nhiều thương hiệu xa xỉ đang hướng đến khu vực Đông Á, đặc biệt là Trung Quốc. Tuy nhiên, thủ đô nước này lại đang bắt đầu trải qua làn sóng dịch thứ hai; chính quyền vừa phát lệnh cách ly Bắc Kinh sau khi hơn 100 trường hợp nhiễm Covid-19 mới được phát hiện tại địa phương trong năm ngày qua, phủ một đám mây u ám lên hy vọng về sự phục hồi thực sự của ngành công nghiệp xa xỉ. Có vẻ như chúng ta vẫn chưa thực sự thoát khỏi cơn khủng hoảng.

Bài: Jonathan Ho