Burberry vừa đưa tuyên bố rằng hãng thời trang xa xỉ của Anh đang bước vào một kế hoạch tái cấu trúc lớn sau khoảng thời gian doanh thu và lợi nhuận tăng (tại Trung Quốc đại lục). Điều này có thể bắt nguồn từ việc doanh số Burberry giảm đến 75% khu vực EMEIA mà trong đó, thủ phạm chính, là những cuộc giảm giá lớn.

Nguồn tin này râm ran từ sau các báo cáo đầy thất vọng khởi đi từ năm 2015-2018.

Thủ phạm chính, là những cuộc giảm giá lớn.

Tờ SCMP đưa ra nhận đình đầu tiên ngay sau có thông tin về đợt tái cấu trúc, rằng, một công ty xa xỉ nếu chỉ viện các lý do bề ngoài để giải thích doanh số kinh doanh xấu, là điều các nhà đầu tư nên được báo động. Đó chỉ là vỏ bọc cho các vấn đề về thương hiệu quản lý.

Từ Angela Ahrendts, Christopher Baily đến Tisci

Giám đốc điều hành thương hiệu lúc bấy giờ, Christopher Baily đã kế thừa vị trí mà Angela Ahrendts khi bà chuyển đến Apple vào năm 2014. Ahrendts vốn được ca ngợi vì công trạng phục hồi thương hiệu Anh vào đầu những năm 2010, biến Burberry thành “người dẫn đầu” trong mảng kỹ thuật số. Nhưng thành công của Ahrendts chỉ tồn tại một thời gian ngắn, và thương hiệu sụp đổ ngay sau khi cô ra đi, vài năm sau đó.

Vào cuối năm 2018, các nhà đầu tư đã lạc quan hơn một chút dù cho báo chí tài chính vẫn đang  cảnh báo nguy hiểm. Bailey rời khỏi, Ricardo Tisci, người với mong muốn làm mới hình ảnh thương hiệu cao cấp và mới mẻ hơn, được chỉ định vào chiếc ghế Giám đốc sáng tạo mới.

Một tháng trước, vào 15 tháng 7 năm 2020, trang tin tức tài chính Proactive Investors tiết lộ rằng, mặc dù doanh số của Burberry ở Trung Quốc tăng trong quý đầu tiên theo tỷ lệ phần trăm ở độ tuổi thanh thiếu niên, doanh số bán hàng tại khu vực EMEIA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) đã giảm đến mức đáng báo động – 75%. Proactive nói thêm rằng, Burberry đã tiết lộ “kế hoạch cắt giảm thêm 500 việc làm và đóng cửa một số văn phòng khi báo cáo quý 2.2020 giảm 45% doanh số bán hàng vì đại dịch”.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng doanh số sụt giảm của Burberry  trong khu vực này đã giảm xuống 20% ​​vào tháng 6 và dự kiến ​​sẽ giảm tiếp 15-20% cho đến tháng 9.

Burberry trong nỗ lực số hóa, hợp tác cùng Tencent

Kế hoach và tầm nhìn bên bờ vực sụp đổ 

Vậy vấn đề nằm ở đâu? Rõ ràng, kế hoạch tái cấu trúc của CEO Marco Gobbetti không chỉ tập trung vào việc tiết kiệm chi phí và thương hiệu này hiện đang phụ thuộc hơn bao giờ hết vào thị trường Trung Quốc và đây chính là chiếc thuyền phao quan trọng cứu lấy thương hiệu, trong thời điểm ngành bán lẻ châu Âu, trực tiếp là London, Paris và Milan sụp đổ hoàn toàn vì thị trường du lịch sụp đổ.

Phần lớn thị trường xa xỉ toàn cầu đó phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc đi du lịch quốc tế. Với hầu hết các quốc gia vẫn đang trong tình trạng phong tỏa, doanh thu này gần như là con số 0.

Vấn đề thứ 2, tồi tệ hơn, Burberry là thương hiệu xa xỉ tiến hành các đợt giảm giá lớn trong đại dịch COVID-19. Jing Daily đã báo cáo rằng thương hiệu niêm yết giảm giá tới 50% đối với hàng may sẵn và đồ da ở Trung Quốc và Úc, và nhiều sản phẩm của hãng hiện đang được bán ở Mỹ. Giảm giá luôn có tác động bất lợi – thậm chí là thảm khốc – đối với thương hiệu xa xỉ, nhưng trong một cuộc khủng hoảng, nó có thể làm cho vấn đề tồi tệ hơn theo cấp số nhân. Trong khi hầu hết các thương hiệu xa xỉ tăng giá và chấp nhận mất tiền vì đại dịch, việc giảm giá khiến Burberry thậm chí còn gặp nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ trực tiếp.

Vấn đề thứ 3, những thay đổi mà Gobbetti và Tisci khởi xướng đã quá hạn. Cặp bài trùng này đã đi đúng hướng, trong việc kết nối lại thương hiệu với các nhóm khách hàng mục tiêu trẻ hơn, hiện đại hóa thẩm mỹ thương hiệu, giới thiệu logo và mẫu thương hiệu mới. Tuy nhiên, thương hiệu lại thất bại trong cách kể câu chuyện thương hiệu của mình, vốn quá tập trung vào lịch sử của họ và không truyền đạt những giá trị thương hiệu của mình đủ cho người tiêu dùng trẻ ngày nay.

Millennials – và thậm chí còn hơn thế, thế hệ Gen Zers – luôn muốn biết vị trí của một thương hiệu, giá trị và cách nó truyền cảm hứng cho người tiêu dùng bằng một mô hình tạo giá trị độc đáo. Nói cách khác, các thương hiệu phải truyền đạt mạch lạc những gì họ đang bán, cả về mặt lý trí và cảm xúc. Burberry, giống như nhiều thương hiệu đang suy yếu khác, không đạt được điều này. Thật tuyệt khi có một lịch sử nổi tiếng, nhưng nếu lịch sử đó không được chuyển thành lợi ích tiêu dùng hữu hình có liên quan thì thương hiệu ấy cũng sẽ thất bại.

Một chiến lược đúng đắn của Burberry – tiên phong trên con đường trở thành thương hiệu bền vững

Không ai trong số họ xem Burberry như một người tạo ra xu hướng, như Gucci, họ cũng không xem đó là khát vọng hay cảm hứng. Giá cả không phải là vấn đề đối với họ, nhưng nhiều người mô tả đó là thương hiệu của cha mẹ họ và không liên quan đến họ.

Kể chuyện thương hiệu và thông điệp câu chuyện cần chính xác. Nếu người dẫn chuyện và nội dung được truyền dẫn tốt, sẽ mang đến tầm nhìn mới và các giá trị thặng dư – vô cùng quan trọng của một thương hiệu xa xỉ cần tạo ra. Tiếc thay, trong lúc đang tập trung làm việc này, thương hiệu lại bước vào những đợt giảm giá lớn, vì mục tiêu thúc đẩy doanh số. Những đợt giảm giá này không khác gì ngọn lửa, báo hiệu cho người tiêu dùng rằng thương hiệu không có giá trị, và cả những khách hàng trung thành nhất, cũng có thể cảm thấy đã đến lúc rời bỏ.

Một số trường hợp, việc rời bỏ là mãi mãi…

Xét cho cùng, thương hiệu của bạn là tài sản lớn nhất, vì vậy để giữ an toàn cho nó, trong mọi nghịch cảnh, là điều bắt buộc.

Theo Jing Daily, SCMP, FT