Khoảng bốn năm một lần, Nike tổ chức Triển lãm Thế giới về công nghệ thể thao, giới thiệu những cải tiến mới nhất của thương hiệu trước thềm Thế vận hội Olympic mùa hè. Tuy nhiên, Olympic Tokyo đã bị hoãn vì đại dịch Covid, vì vậy, giới chuyên môn có nhiều thời gian để đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu và những thách thức đang chờ đón Nike trong năm 2021.

Trong dịp đánh giá lần này, giới chuyên môn dựa vào sự kiện nổi bật và đầy tham vọng tại The Shed ở New York: một trung tâm văn hóa do Diller Scofido + Renfro thiết kế, nơi các ngôi sao nhạc pop và các nhà lãnh đạo thời trang (Drake, Rosalía, Virgil Abloh) đã cùng với Giám đốc điều hành mới của Nike John Donahoe trình diễn các sản phẩm mới của công ty. Và từ sự kiện này chúng ta hãy cùng phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) của Nike năm 2020 và hơn thế nữa.

ĐIỂM MẠNH

Sẽ ra sao nếu môn điền kinh – một trong những thế mạnh của Nike – bắt đầu có những động thái chống lại hãng chỉ vì sản phẩm quá chất lượng?

Năm ngoái, Nike đã tạo ra một chiếc giày “nhanh đến mức kỳ lạ”, nó đã giúp Eliud Kipchoge chinh phục cự ly marathon trong vòng chưa đầy hai giờ – ít hơn kỷ lục thế giới gần hai phút. Khái niệm “doping công nghệ” đã trở thành một chủ đề nóng, có nghĩa là khi Nike đưa ra các số liệu thống kê về hiệu suất trong tương lai, đã có những cuộc tranh luận công khai bùng lên. Các sản phẩm của Nike không chỉ giúp vận động viên phá vỡ kỷ lục, mà còn thay đổi luật chơi, tác động đến cách chúng ta xác định bản chất của thể thao, định hình lại chính các “vận động viên”.

Theo Noel Kinder, Giám đốc phát triển bền vững của Nike, một trong những mối quan tâm lớn nhất thúc đẩy sự đổi mới trong toàn công ty là “đi nhanh – và nhanh hơn nữa”. Chỉ vài tuần sau khi các mẫu của giày chạy cho Kipchoge chính thức bị cấm thi đấu, Nike đã giới thiệu Air Zoom AlphaFlyNext%, theo các quy tắc mới. Nhờ tốc độ và sức bền của Nike: trong vài năm gần đây, các kỷ lục marathon nam và nữ mới được thiết lập bởi các vận động viên dùng Nike VaporFly, một công nghệ được giới thiệu vào năm 2016. “Không có một giới hạn nào”, Kinder nói với tôi nhiều lần như một câu thần chú của thương hiệu. “Khi một vận động viên lập kỷ lục, luôn có ai đó đến sau họ để đánh bại, hoặc thậm chí là chính vận động viên đó”. Hoặc chính là Nike.

Tư duy này cũng áp dụng cho cách tiếp cận của Nike đối với sự phát triển bền vững, một lĩnh vực mà công ty đang đầu tư mạnh mẽ và khẩn trương trên diện rộng. Các cải tiến về sản phẩm đã được áp dụng, nhờ đó, sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, các công nghệ và công thức hiện có giúp giảm thiểu chất thải. Chẳng hạn, sợi vải sử dụng cho phần trên của Space Hippie được tái chế 100% và chiếc giày này được cho là có lượng khí thải carbon thấp nhất trong số các sản phẩm giày dép của Nike từ trước đến nay. Đế ngoài của Space Hippie chứa 15% cao su phế thải, được nghiền thành hạt để thêm màu sắc và kết cấu cho sản phẩm cuối cùng. Việc cắt giảm thuốc nhuộm vải để loại bỏ các bước trong quá trình sản xuất cũng đã góp phần thay đổi ngôn ngữ hình ảnh của sản phẩm và các thành viên trong nhóm dường như nhiệt liệt đón nhận. Nhờ ứng dụng công nghệ này, từng đôi giày là cá thể riêng biệt, mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

Thành công đáng ngạc nhiên nhất trong nỗ lực bền vững của họ là mức độ tương tác mà thông điệp đã mang lại từ Flyknit vào chính thương hiệu Nike. Mọi nhân viên của Nike đều thấu hiểu sứ mệnh phát triển bền vững của công ty và cùng chung sức hiện thực hoá nó. Không chỉ trong việc sáng tạo và đổi mới sản phẩm, chuỗi cung ứng, và bán lẻ của Nike cũng đang hướng đến việc phát triển bền vững khi công ty phân phối Nike Nhật Bản thay thế các thùng giấy bên ngoài bằng bìa cứng bằng loại túi có thể tái sử dụng.

Tất nhiên, tinh thần hợp tác của Nike được biết đến như một nguồn lực tăng cường sức mạnh của công ty. Nike có sự lựa chọn của các cộng tác viên bên ngoài. Đó là các bộ sưu tập capsule Olympic của Yoon Ahn cho AMBUSH ©, Jun Takahashi của Undercover, Chitose Abe của sacai, Matthew Williams của ALYX và Off-White của Virgil Abloh. Mỗi nhà thiết kế là một tên tuổi lớn của thời trang đương đại. “Chúng tôi không chỉ yêu cầu họ đánh giá sản phẩm của chúng tôi, chúng tôi muốn làm việc với họ theo đúng nghĩa đen. Bởi vì Nike có những nhà thiết kế giỏi nhất trên thế giới, và khi chúng tôi kết hợp những nhà thiết kế đó với những bộ óc bên ngoài thực sự xuất sắc và gặp gỡ trong các cuộc đối thoại, tất cả chúng ta đều trở nên tốt hơn.”

Các hợp tác của Nike trong lĩnh vực thời trang và xa xỉ còn vượt ra ngoài thiết kế và tiếp thị sản phẩm: thương hiệu này là một phần của cam kết Hành động vì Khí hậu trong Hiến chương Công nghiệp Thời trang của UNFCCC, ban chỉ đạo Chương trình Thời trang Toàn cầu và Hiệp ước Thời trang G7 của Kering.

ĐIỂM YẾU

Một mặt, Nike đã thể hiện chứng minh thành công vị thế dẫn đầu trong ngành về hiệu suất và tính bền vững, mặt khác, hãng vẫn chưa tìm ra cách nhất quán để đối phó cuộc khủng hoảng khí hậu. Mùa thu năm ngoái, Nike đã công bố dự án “Move to Zero”, cam kết cung cấp điện cho tất cả các cơ sở sản xuất bằng 100% năng lượng tái tạo và hoạt động với lượng khí thải carbon thuần bằng không. Thuật ngữ “không rác thải” cũng xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu và các cuộc đối thoại xung quanh các sự kiện hồi tháng 2 năm ngoái. Tuy nhiên, sự lựa chọn từ ngữ này trái ngược với sự đổi mới công nghệ của Nike. Các cuộc  thử nghiệm sản phẩm và sai sót đã tạo một số mức độ rác thải nhất định. Việc sử dụng tuyên ngôn “không chất thải” vào các phát biểu của các đại sứ thương hiệu có thể khiến cam kết của Nike đối với ứng phó với khí hậu có vẻ hời hợt hơn so với thực tế.

Các giám đốc điều hành của Nike đều có những phản ứng sáng suốt khi được hỏi về những mâu thuẫn này. Kinder đồng ý rằng “chúng ta cần phải hiểu các khái niệm. “Bạn sẽ đi vào các thị trấn và làm việc với mọi người để xây dựng mọi thứ, và ‘tính bền vững’ là về những gì đã xảy ra khi bạn rời đi: cộng đồng phải có khả năng duy trì nó; cơ sở hạ tầng phải mang lại những lợi ích mà chúng tôi muốn nó cung cấp. ” Liên quan đến cụm “không chất thải”, Hannah giải thích rằng những gì Nike thực sự đang làm trong việc tạo ra sản phẩm là “suy nghĩ về chất thải như một nguồn tài nguyên mới,” Như một thành phần hữu ích trong triết lý sản xuất “tuần hoàn”.

Có công bằng khi mong đợi Nike, một công ty sản xuất đồ thể thao, đổi mới cách chúng ta nói về cuộc khủng hoảng môi trường? Chắc chắn rồi. Tìm ra giải pháp cho sự nóng lên toàn cầu là điều mà ngay cả Nike cũng không thể “muốn làm là được”, nhưng nếu bạn có tài năng và nguồn lực để phát minh ra một đôi giày có hiệu suất cao đến mức bất chấp luật thể thao quốc tế, bạn có thể khai thác tài năng cần thiết đó cho các mục đích khác. Trên thực tế, nếu bạn là Nike, bạn có thể dẫn đầu bằng cách tự tạo ra con đường riêng của mình.

CƠ HỘI

Điểm yếu trong các cam kết của Nike lại tạo ra một cơ hội đáng kinh ngạc để phát triển những cách suy nghĩ mới – và do đó cung cấp các giải pháp mới. Một nền tảng “linh hoạt” năng động hơn, như định nghĩa trong thể thao sẽ củng cố ý tưởng rằng trên thực tế, chúng ta có thể chuyển sang các phương thức sản xuất, phong cách cách sống được cải thiện hoàn toàn, và các cách tiếp cận với những thách thức chung. Giải quyết vấn đề phải “bảo vệ” tương lai của thể thao khi đối mặt với thảm họa đáng sợ, Kinder đưa ra giải pháp thuyết phục là cần nhanh chóng có được “sự lạc quan”. Nike, vốn rất thành thạo trong việc đưa ra thông điệp xoay quanh việc vượt qua nghịch cảnh với sự đĩnh đạc – và xử lý căng thẳng trong áp lực – ở vị trí lý tưởng để tô vinh thái độ này.

Tuy nhiên, thú vị nhất là cơ hội để Nike thực hiện sự chuyển đổi từ nền tảng lợi thế cạnh tranh, chiến thắng của cá nhân sang một hành động tập thể, quan hệ đối tác và như Hoke đã nói, “sự đồng cảm” được vun đắp tốt nhất trong môi trường có sự khác biệt về giá trị. “Để đạt được sự đổi mới, chúng ta cần bắt đầu với sự đa dạng,” Hoke nói trong cuộc thảo luận về nhóm cộng tác viên thiết kế mới nhất của Nike. “Khi bạn bắt đầu với những người có quan điểm, xuất thân và kinh nghiệm khác nhau, nó sẽ tạo ra cảm giác tò mò. Bạn muốn biết nhiều hơn. Bạn muốn đi xa hơn. Sự tò mò là khởi đầu của sự đồng cảm. Đồng cảm khởi nguồn cho đổi mới. Và sự đổi mới là lợi thế của chúng tôi ”.

“Ngày nay, dữ liệu thúc đẩy hoạt động R&D của Nike không thu được bằng cách theo dõi nhiệt độ cơ thể của các vận động viên trong các phòng tập luyện được kiểm soát khí hậu. Nó thu được bằng cách giám sát lượng khí thải carbon trong bối cảnh toàn cầu của biến đổi khí hậu”.

Vào tháng 2, Nike đã nêu bật sức mạnh của tập thể bằng một chương trình biểu diễn khiến khán giả cảm thấy “xúc động”. “Tôi nổi da gà,” Hoke nhớ lại. “Chúng tôi may mắn, vì tinh thần thể thao ngập tràn, và có một mức độ thú vị và kịch tính không thể diễn tả.” Tương tác với người tiêu dùng bằng cách chiếm lấy trái tim của họ là một chiến lược lâu đời của Nike, thường được triển khai trong các chiến dịch quảng cáo hoặc điện ảnh.

Sự chuyển hướng tập trung từ cá nhân sang tập thể này không chỉ thể hiện rõ trong chiến lược tiếp thị của Nike, mà còn hiện diện trong các phòng thí nghiệm đổi mới của hãng – trong giai đoạn phát triển sản phẩm sớm nhất. Khi chúng tôi đề cập đến công việc của Matthew Williams với NikeLab vào năm 2018, trọng tâm là công nghệ dữ liệu, cụ thể là cách thông tin thu thập từ các vận động viên được đưa từ phòng thí nghiệm vào sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay, dữ liệu thúc đẩy nghiên cứu và phát triển của Nike không thu được bằng cách theo dõi nhiệt độ cơ thể của các vận động viên trong các phòng tập luyện được kiểm soát khí hậu. Nó thu được bằng cách giám sát lượng khí thải carbon trong bối cảnh toàn cầu của biến đổi khí hậu. Trên toàn thương hiệu, ý thức về thế giới đã thay thế cho sự sùng bái bản thân.

THÁCH THỨC

Vào năm 2016, phân tích Nike SWOT của Gary Warnett đã trích dẫn các đối thủ kinh doanh của thương hiệu là mối đe dọa chính. Danh sách này bao gồm Under Armour hiện đang xuống dốc, và Adidas – một nhà tài trợ Olympic khác, sau đó nổi lên nhờ công nghệ Boost mới và sự hợp tác với Kanye West.

Thật kỳ lạ, có một cơ hội trong thực tế đó: Nike từ bỏ “tương lai của thể thao” và bắt đầu sản xuất các sản phẩm cho viễn cảnh về tương lai tồi tệ nhất. Nói rộng ra, mối đe dọa lớn nhất của Nike là chính nó. Nếu mọi thứ trở nên xấu đi, liệu công ty có thụt lùi hình ảnh trước công chúng về những gì mà họ đã có hàng chục năm trước, một cỗ máy ô nhiễm tồi tệ của tư bản? Câu trả lời là không nếu Nike vẫn cam kết phát triển và đặc biệt là chia sẻ tài nguyên như họ đã nói.

Khi tôi hỏi các giám đốc điều hành của Nike điều gì khiến họ lo lắng nhất gần đây, một số đã nói về những đứa trẻ của họ. Thảo luận về sự biến đổi khí hậu với con trai mình, một người hỏi: “Này, chúng ta sẽ kết thúc như thế nào?”, Ông có thể nói với con trai mình một tin tốt lành: nếu Nike không có một nhóm đổi mới làm việc cho câu hỏi đó ngay bây giờ, thì điều đó sẽ sớm xảy ra.