Sự sụp đổ của cựu CEO Nike John Donahoe là bài học đau đớn về lãnh đạo doanh nghiệp.

Giám đốc điều hành của Nike, John Donahoe sẽ nghỉ hưu vào tháng 10 tới, thông báo này đánh dấu sự thay đổi mới nhất của tập đoàn giày thể thao trong giai đoạn doanh số trì trệ.

Ngày làm việc cuối cùng của Donahoe tại Nike sẽ là ngày 13/10/2024, nhưng theo thông cáo báo chí, ông sẽ tiếp tục giữ vai trò cố vấn đến hết tháng 1. Donahoe, người đảm nhận vị trí CEO của Nike từ tháng 1 năm 2020, sẽ được thay thế bởi Elliott Hill, cựu giám đốc điều hành của Nike, người đã nghỉ hưu vào năm 2020 sau 32 năm gắn bó với công ty. Trước khi nghỉ hưu, Hill đã đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo cấp cao tại châu Âu và Bắc Mỹ, và “đã góp phần giúp công ty phát triển kinh doanh đạt hơn 39 tỷ USD,” Nike cho biết trong thông cáo báo chí. Trước khi rời vị trí vào năm 2020, Hill từng giữ vai trò chủ tịch mảng tiêu dùng và thị trường của Nike.

Hill không phải là cựu lãnh đạo duy nhất của Nike được công ty mời trở lại giúp đỡ trong năm nay. Vào tháng 7, Nike đã tuyển lại Tom Peddie làm phó chủ tịch đối tác thị trường. Peddie, một cựu lãnh đạo cấp cao đã gắn bó với công ty 30 năm, nghỉ hưu vào năm 2020 nhưng đã được mời trở lại để giúp thương hiệu đang gặp khó khăn cải thiện quan hệ với các nhà bán lẻ giày.

Cổ phiếu của Nike tăng 0,1%, đóng cửa ở mức 80,98 USD và vẫn tiếp tục tăng sau giờ công bố cuộc cải tổ lãnh đạo

Sự thay đổi lãnh đạo diễn ra trong giai đoạn khó khăn của Nike. Nhà sản xuất trang phục thể thao đã báo cáo doanh thu đáng thất vọng đạt 51,4 tỷ USD trong quý gần nhất – giảm 2% so với cùng kỳ năm trước và là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất trong 60 năm lịch sử của công ty, theo các hồ sơ gửi lên SEC. Cổ phiếu của công ty cũng đã giảm 24% trong năm nay. Nike, từng là công ty dẫn đầu không hề nao núng trong ngành đồ thể thao, đã phải chịu những thất bại liên tục dưới thời Donahoe sau khi không đạt được kỳ vọng vào tháng 9 năm ngoái lần đầu tiên sau hai năm.

Nike đã gặp phải sự tăng trưởng doanh thu chậm hơn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu giày dép khác như Hoka và New Balance, cùng với việc chi tiêu của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ suy yếu. Gã khổng lồ trong lĩnh vực giày dép này đã công bố kế hoạch cắt giảm chi phí trong ba năm vào tháng 12 sau nhiều quý doanh thu đáng thất vọng tại các thị trường trọng điểm. Hiện tại, Nike cũng đang trong quá trình cắt giảm tới 2% lực lượng lao động.

Các nhà phân tích đã cho rằng những khó khăn của Nike xuất phát từ việc chuyển hướng tập trung vào bán hàng trực tiếp tại cửa hàng và trên trang web của mình thay vì thông qua các kênh bán sỉ. Doanh thu bán sỉ của công ty đã tăng 5% trong quý gần nhất, nhưng doanh thu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Donahoe gia nhập Nike vào tháng 1 năm 2020, ngay trước khi đại dịch Covid-19 bùng phát, sau một sự nghiệp phần lớn trong lĩnh vực công nghệ. Ông từng là CEO của Ebay từ năm 2008 đến 2015 và lãnh đạo công ty phần mềm ServiceNow, cũng như công ty tư vấn Bain & Company. Trong nhiệm kỳ của mình tại Nike, ông đã phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm các đợt sa thải lớn và sự ra đi của nhiều giám đốc điều hành. Một trong số đó là lãnh đạo mảng công nghệ, người đã rời đi như một phần của kế hoạch cắt giảm chi phí 2 tỷ USD được triển khai vào tháng 12/2023, hai năm sau khi Nike mua lại thương hiệu sưu tầm kỹ thuật số RTFKT.

Donahoe cũng giám sát sự chuyển hướng lớn khỏi mô hình bán buôn, tập trung vào các kênh bán trực tiếp và một loạt ứng dụng kỹ thuật số. Tuy nhiên, chiến lược này lại gây ra nhiều thiệt hại hơn lợi ích, khi doanh số bán trực tiếp không đủ bù đắp những khoản lỗ từ việc mất đi các đối tác bán buôn trước đây.

Bất chấp những thành tích đáng nể về công nghệ, sự sụp đổ của John Donahoe với tư cách là CEO của Nike là kết quả của những lựa chọn lãnh đạo xung đột với di sản của công ty và không phù hợp với kỳ vọng của cả nhân viên và khách hàng.

CEO John Donahoe sẽ rời Nike sau 4 năm đầy biến động tại công ty. Ảnh: Nike

Chuyên môn công nghệ gặp gỡ văn hóa giày thể thao: Cuộc đụng độ của các ưu tiên

Sự xuất hiện của John Donahoe tại Nike đã đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong triết lý lãnh đạo của công ty. Nike vốn nổi tiếng với việc phát triển nhân tài từ bên trong, nhưng đây là lần thứ hai họ bổ nhiệm một người ngoài vào vị trí CEO. Với nền tảng công nghệ vững chắc, Donahoe dường như là sự lựa chọn hợp lý trong bối cảnh thương mại điện tử đang bùng nổ, và nỗ lực của Nike nhằm tăng cường sự hiện diện kỹ thuật số. Công ty dần tự định vị không chỉ là một thương hiệu thể thao mà còn là một tổ chức tiên phong trong lĩnh vực công nghệ.

Tuy nhiên, Nike không phải là một công ty thông thường nó là biểu tượng của văn hóa giày thể thao. Mối liên hệ giữa Nike và khách hàng của mình vượt xa khỏi các yếu tố kỹ thuật số. Đáng tiếc, phong cách lãnh đạo của Donahoe, vốn tập trung vào phân tích dữ liệu và cắt giảm chi phí, đã không cân nhắc đủ mức độ kết nối cảm xúc mà khách hàng và nhân viên có với thương hiệu. Việc thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và không am hiểu sâu sắc về văn hóa giày thể thao của ông bắt đầu bộc lộ rõ khi công ty gặp khó khăn dưới sự lãnh đạo của ông.

Hậu quả từ những quyết định chuyển hướng không phù hợp

Sự sa sút của John Donahoe tại Nike bắt đầu từ quyết định chuyển hướng khỏi các mối quan hệ bán lẻ truyền thống. Trong nỗ lực tăng doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, ông đã thu hẹp quan hệ với các đối tác bán lẻ lâu năm như Foot Locker và Macy’s. Mặc dù điều này giúp tăng trưởng doanh số trực tuyến trong ngắn hạn, nhưng lại tạo ra một hệ quả ngoài ý muốn: các đối thủ như New Balance và Hoka nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần bằng cách thay thế chỗ trống tại các cửa hàng bán lẻ. Những sản phẩm phong cách sống của Nike, trước đó vốn rất thành công, bắt đầu mất đi sự hấp dẫn khi người tiêu dùng giảm hứng thú.

Chiến lược này cũng làm tổn hại đến sự ủng hộ từ các cộng đồng thể thao cốt lõi của Nike. Những nhóm chạy bộ và cộng đồng thể thao địa phương, từ lâu đã là động lực quan trọng giúp thương hiệu thành công, cảm thấy bị lãng quên. Việc tập trung quá mức vào công nghệ và bỏ qua các mối quan hệ với các nhóm cộng đồng này đã khiến Nike mất đi một phần lớn khách hàng trung thành.

Kế hoạch cắt giảm gây tranh cãi nhất nhiệm kỳ

Một trong những quyết định gây tranh cãi nhất trong nhiệm kỳ của Donahoe là kế hoạch cắt giảm chi phí 2 tỷ USD trong vòng ba năm. Đối với nhiều nhân viên, quyết định này được coi là một sự phản bội đối với cam kết lâu dài của Nike đối với lực lượng lao động của mình. Việc sa thải, ảnh hưởng đến khoảng 2% nhân viên, đã làm dấy lên sự lo lắng về sự an toàn trong công việc và tương lai của công ty.

Đến cuối năm 2023, khi dự báo doanh thu của Nike bị giảm, sự lãnh đạo của Donahoe bắt đầu bị giám sát chặt chẽ hơn. Các nhà phân tích cho rằng nguồn gốc quản lý của ông, với trọng tâm là hiệu quả và cắt giảm chi phí, mặc dù phù hợp với một số ngành kinh doanh, đã xung đột với tinh thần sáng tạo và hướng đến cộng đồng, điều đã từng giúp Nike trở thành một thương hiệu toàn cầu.

John Donahoe (trái) trong buổi phỏng vấn người đồng sáng lập công ty, Phil Knight, vào ngày 7/9/ 2023 tại khuôn viên của công ty ở Quận Washington. Cuộc phỏng vấn được thực hiện trước khán giả là nhân viên trong lễ kỷ niệm thường niên của công ty. Ảnh: Nike

Bài học đắt giá: Hiểu được văn hóa của công ty là điều tối quan trọng

Sự sụp đổ của John Donahoe với tư cách là CEO của Nike đưa ra một bài học quan trọng cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp: Hiểu được văn hóa của công ty mà bạn lãnh đạo cũng quan trọng không kém so với kỹ năng chuyên môn. Mặc dù nền tảng công nghệ của Donahoe đã giúp Nike vượt qua những thử thách đầu tiên của đại dịch Covid-19, những sai lầm chiến lược và sự thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ của ông đã gây thiệt hại lớn cho thương hiệu.

Việc Nike bổ nhiệm Elliott Hill, một người hiểu rõ giá trị cốt lõi của công ty, thể hiện sự trở lại với nguồn gốc của thương hiệu. Kiến thức sâu rộng của Hill về lịch sử Nike và sự kết nối chặt chẽ của ông với nhân viên và khách hàng có thể là chìa khóa để khôi phục niềm tin và sự ổn định đã mất dưới thời Donahoe.

Tóm lại, câu chuyện về nhiệm kỳ của John Donahoe tại Nike là lời cảnh báo cho các hội đồng quản trị: Lãnh đạo một công ty không chỉ đòi hỏi bằng cấp ấn tượng và kỹ năng công nghệ mà còn cần sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa, giá trị và cộng đồng cốt lõi của công ty.

Nguồn: Hong Dang | L’OFFICIEL Vietnam

Theo Thị trường & Thương gia