Golf có hai loại: short game và long game. Ở loại thứ hai, sức mạnh và khoảng cách là điều bắt buộc để người chơi có thể tiếp cận lỗ green với càng ít gậy càng tốt. Sau đại dịch, có vẻ như LVMH đang bước vào long game với chiến lược sản phẩm kỹ thuật số xa xỉ nhờ các phát minh công nghệ mới thú vị trong hệ sinh thái thiết bị đeo được.

Frederic Arnault, Giám đốc Chiến lược & Kỹ thuật số TAG Heuer phát biểu trên sân khấu trong buổi ra mắt Đồng hồ kết nối mới của TAG Heuer tại Nhà máy Caldwell vào ngày 12 tháng 3 năm 2020, New York.

Năm 1999, LVMH đề nghị mua TAG Heuer với giá 1,2 tỷ franc Thụy Sĩ (778,8 triệu USD hoặc 1,2 tỷ USD nếu điều chỉnh theo lạm phát), bắt đầu một xu hướng sáp nhập trong lĩnh vực hàng xa xỉ, nơi các thương hiệu nhỏ nhưng đáng chú ý được mua lại và sau đó mở rộng sang các danh mục mới thông qua tầm ảnh hưởng của các tên tuổi đã nổi tiếng toàn cầu. Thật khó để tưởng tượng rằng một thỏa thuận tầm cỡ này đã bị lu mờ bởi một sự kiện nổi bật khác trong ngành công nghiệp xa xỉ: LVMH đã gần chạm tay mình vào cánh cửa để trở thành chủ sở hữu của Gucci.

Bernard Arnault đã tăng dần cổ phần của mình tại Gucci, nhưng vào tháng 3 năm 1999, PPR của Francois Pinault đã quyết định mua lại 44% cổ phần của thương hiệu Ý, làm giảm tỉ lệ ở Gucci của LVMH từ 34% lên 20%, đẩy cuộc cạnh tranh của hai tỷ phú nổi tiếng nhất tại Pháp đến các chiến trường mới, gần đây nhất là lĩnh vực kỹ thuật số.

Francois Pinault with Selma Hayek

LVMH so với Kering: long game trong lĩnh vực kỹ thuật số với các thương hiệu TAG Heuer và Gucci

TAG Heuer là giao dịch sáp nhập có giá trị lớn nhất đầu tiên của LVMH sau thất bại ở Gucci Group NV, nhưng kể từ đó, nó đã trở thành bước ngoặt lớn mở ra các chiến lược và tầm nhìn về cách LVMH sẽ hoạt động trong thế kỷ 21.

Là người tiên phong của thể loại đồng hồ thể thao, những sản phẩm hướng đến giới trẻ và các chiến lược tiếp thị đã nâng hình ảnh của TAG Heuer trong thập niên 90 với Kirium và màn xuất hiện trong bộ phim của Collin Farrell, The Recruit.

Được thiết kế bởi Jorg Hysek, TAG Heuer Kirium là sự kết hợp hoàn hảo giữa đồng hồ truyền thống và kỹ thuật số. Nguyên thủy theo tiêu chuẩn hiện đại, một sự báng bổ đối với một số người theo chủ nghĩa thuần túy vì dùng bộ máy thạch anh, nhưng nó đã trở thành một chiếc đồng hồ được yêu thích và tìm kiếm bởi các nhà sưu tập ngày nay với dây đeo tích hợp và phong cách skeuomorphic. Đó là một tầm nhìn tương lai của một chiếc smartwatch phù hợp của thế kỷ 20, khi nỗ lực vụng về nhất cho đến thời điểm đó là chiếc đồng hồ có tin nhắn được in bằng chữ dán lên của James Bond, Seiko 0674.

Ngay cả theo tiêu chuẩn ngày nay, một chiếc smartwatch hiện đại có rất ít hoặc không có khả năng chống nước, trong khi Kirium Formula 1 của thế kỷ trước có thể dễ dàng lặn sâu tới 100m. Sau đó, vào năm 2015, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ tiếp tục hé lộ chiến lược kỹ thuật số mới tập trung vào việc tăng sự hiện diện trên kênh bán hàng trực tuyến với việc ra mắt đồng hồ Connected.

Ngay cả với đại dịch Covid-19, triển vọng bán hàng trực tuyến vẫn không phải là thứ gì đó được ủng hộ trong ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ, nhưng sự chuyển đổi sang kỷ nguyên kỹ thuật số đã bắt đầu vào năm 2015 với Giám đốc điều hành của TAG Heuer và Chủ tịch của Bộ phận Đồng hồ LVMH Jean-Claude Biver. Và không có gì ngạc nhiên khi LVMH tuyên bố bổ nhiệm Frédéric Arnault làm Giám đốc điều hành của Tag Heuler, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7.

Bernard Arnault, 25 tuổi, con trai của chủ tịch LVMH và là Giám đốc điều hành, tham gia TAG Heuer với tư cách là Giám đốc Chiến lược và Kỹ thuật số vào năm 2017 để quản lý các hoạt động của mảng đồng hồ thông minh. Từng tham gia thử nghiệm giai đoạn thiết kế của chiếc đồng hồ Connected mới nhất, giờ đây, với tư cách là người đứng đầu công ty, anh sẽ hỗ trợ các phát minh mới và thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ.

Với doanh thu hàng năm ước tính khoảng 900 triệu euro, tương đương 1,04 tỷ USD, TAG Heuer là thương hiệu đồng hồ lớn nhất tính theo doanh số trong danh mục đầu tư của LVMH. Quan trọng hơn, nó nhấn mạnh sự khác biệt trong cuộc chiếc nóng bỏng giữa LVMH của Arnault và Kering của Pinault khi thương mại điện tử giúp giảm thiểu tác động của việc đóng cửa hàng trong đại dịch Covid-19.

Một chiếc đồng hồ đeo tay được trưng bày trong buổi ra mắt Connect Watch mới của TAG Heuer tại Nhà máy Caldwell vào ngày 12 tháng 3 năm 2020, New York.

Chiến lược hàng xa xỉ truyền thống và kỹ thuật số xa xỉ: Cách tiếp cận khác nhau của LVMH và Kering Group

Từ hai thập kỷ qua, LVMH và Kering đã có những điều chỉnh trong chiến lược kỹ thuật số . Đứng trước các sản phẩm như Connect Watch và Golf Connected mới ra mắt gần đây, chiến lược kỹ thuật số của LVMH luôn được chú trọng ở cấp độ thương hiệu. Việc Frédéric Arnault được bổ nhiệm làm Giám đốc Chiến lược và kỹ thuật số của TAG Heuer vào năm 2017, cộng thêm việc đẩy mạnh thương mại điện tử trong giai đoạn cách ly vì đại dịch đã cho thấy LVMH thực sự đang đầu tư hoàn toàn cho lĩnh vực mua sắm và tiêu dùng kỹ thuật số. Ngược lại, Kering Group sớm tiếp cận việc áp dụng kỹ thuật số ở cấp độ tập trung hơn, khi toàn bộ thương hiệu của tập đoàn (ngoại trừ Gucci) được giới thiệu qua Yoox Net-a-Porter.

Mua hàng hóa xa xỉ như đồng hồ và đồ trang sức là một trải nghiệm hoàn toàn khác với hàng hóa xa xỉ như may mặc. Mua quần áo trực tuyến là một vấn đề phức tạp. Các nhà thiết kế lấy vải và biến chúng thành hàng may mặc 3D với số lượng hạn chế. Điều phức tạp là không có sự đồng thuận trong việc áp dụng kích thước tiêu chuẩn giữa các thương hiệu. Tại sao? Các thương hiệu không thực sự muốn tiêu chuẩn hóa các kích thước; vì đó không chỉ là đặc trưng của thương hiệu mà còn là tài sản trí tuệ; làm cho mỗi thương hiệu trở nên đặc biệt và độc đáo.

Mua sắm trực truyến ở Gucci

Với quần áo và thời trang, vừa vặn là điều tiên quyết, do đó, nó chiếm một trong những chi phí lớn nhất của Thương mại điện tử – tốn kém trong vận chuyển và trả hàng. Nói một cách logic, chính thời gian là yếu tố quyết định của Thương mại điện tử – khách hàng muốn mua hàng và có nó ngay lập tức. Ngay cả đối với người khổng lồ về Thương mại điện tử như Amazon, vận chuyển trong ngày cho các thành viên hạng Prime đã khiến công ty mất 800 triệu USD mỗi năm, mà ngay cả khi đó khách hàng vẫn không hài lòng. Giữa năm 2019, khách hàng đã phàn nàn rằng các gói hàng của họ không đến trong hai ngày như Amazon Prime đã hứa nhưng điều này xuất phát từ một sự hiểu lầm rằng thời gian vận chuyển bắt đầu khi mặt hàng được vận chuyển. Vấn đề là nếu một bộ quần áo không mặc vừa, bạn sẽ trả lại để được hoàn lại tiền hoặc đổi hàng mới, tất cả các chi phí do công ty chịu. Hơn nữa, hàng hóa đổi trả sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty và không tốt cho môi trường.

Được thành lập vào năm 2016 bởi Andrew Wyatt, trước đây là Trưởng phòng Điều hành tại Shyp, CALA đang cải tiến cách thức may đo truyền thống bằng công nghệ quét cơ thể 3D. Kết quả là khách hàng sẽ có được các trang phục tùy chỉnh phù hợp với số đo cơ thể của mình với độ chính xác cao.

Được thành lập vào năm 2016 bởi Andrew Wyatt, trước đây là Trưởng phòng Điều hành tại Shyp, CALA đang cải tiến cách thức may đo truyền thống bằng công nghệ quét cơ thể 3D. Kết quả là khách hàng sẽ có được các trang phục tùy chỉnh phù hợp với số đo cơ thể của mình với độ chính xác cao.

Trong khi đó đồng hồ, đồ trang sức và đồ da hiếm khi phải chịu những chi phí như vậy, nhưng chúng lại cần các phí đầu tư đắt đỏ khác cần thiết cho việc thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như cải tiến kỹ thuật số liên tục để nâng cao trải nghiệm người dùng, và có thể nói rằng thương mại điện tử là một nỗ lực tốn kém ngay cả khi người mua sắm trên thế giới vẫn giữ thói quen mua sắm trực tuyến do hậu quả của đại dịch. Không cần phải nói, điều bắt buộc là ngành công nghiệp xa xỉ phải tìm giải pháp ngay lập tức cho kênh thương mại điện tử vì dự kiến ​​nó sẽ chiếm 17% doanh số bán hàng xa xỉ cho năm 2020, tăng từ 12% vào năm 2019. Được thúc đẩy bởi đại dịch, dự án thương mại điện tử của Bain chiếm 30% doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2025. Tuy nhiên, báo cáo doanh thu quý 1 năm 2020 Farfetch vẫn thua lỗ, trong khi nền tảng trực tuyến của Richemont là Yoox Net-a- Porter (YNAP) và Watchfinder cũng không khả quan hơn, với khoản lỗ € 241 triệu trong tháng 3 năm 2020.

Buổi livestream Gucci Fall 2020

Chiến lược kỹ thuật số cao cấp giai đoạn 2

Kering bắt đầu làm việc với Yoox Net-a-Porter Group vào năm 2012. YNAP chịu trách nhiệm phát triển và bảo trì công nghệ và cung cấp cơ sở hạ tầng trong khi Kering quản lý các hình ảnh trực tuyến, truyền thông và định vị thương hiệu. Tuy nhiên, Gucci, con cưng của nhóm, tiếp tục được phép quản lý chiến lược trực tuyến của riêng mình. Gucci ra mắt Thương mại điện tử vào đầu năm 2001 và là bên đầu tiên sử dụng WeChat, được coi ví dụ điển hình nhất trong ngành để thích nghi với xu hướng trực tuyến. Với một lượng lớn hàng hóa trực tuyến (thay vì một vài mẫu chủ đạo) và tập trung vào khâu biên tập, Gucci tạo nên một môi trường có nội dung phong phú để phát triển và thúc đẩy các ham muốn tiêu dùng trở thành sự ám ảnh.

Hiện nay, Grégory Boutté, Giám đốc kỹ thuật số của Kering sẵn sàng nâng thương mại điện tử lên đến cấp độ thương hiệu, tương tự như những gì LVMH đã làm kể từ những ngày đầu. Nói với tạp chí Vogue Business, “Sở hữu kênh thương mại điện tử mạnh là tài sản chiến lược vượt ra ngoài những câu chuyện thành công của quá khứ. Cuộc khủng hoảng này củng cố quyết định của chúng tôi để đầu tư sớm vào lĩnh vực kỹ thuật số, và đưa các hoạt động thương mại điện tử về nội bộ để vận hành theo mô hình của Gucci.”

Bằng cách khai thác sự thành công trong các hoạt động trực tuyến của Gucci, bí quyết Thương mại điện tử được chia sẻ trong toàn tập đoàn sẽ có nghĩa là sự đổi mới với tốc độ nhanh hơn cho Kering. Gucci gần đây đã nhân rộng Trải nghiệm dịch vụ trong cửa hàng được cá nhân hóa của họ với tính năng mua sắm video hoàn toàn mới. Được đặt tên là ‘Gucci Live’, dịch vụ video kết nối nhân viên cửa hàng với người tiêu dùng trực tuyến thông qua cả thiết bị di động và máy tính. Hoạt động trong một trung tâm dịch vụ chuyên dụng ở Florence rộng 2.300 mét vuông, nhân viên mặc áo choàng đen, thắt nơ và đeo găng tay đỏ chào đón khách hàng đến với dịch vụ mua sắm hiện đại.

“Các cửa hàng vật lý của chúng tôi cung cấp một trong những trải nghiệm tốt nhất trên thị trường. Tham vọng của chúng tôi là làm điều tương tự cho trực tuyến. Chúng tôi sẽ đạt được điều đó nếu chúng tôi kiểm soát trải nghiệm từ đầu đến cuối”, Kering’s Boutté chia sẻ với Vogue Business

Tuy nhiên, ngay cả Gucci cũng thừa nhận rằng trải nghiệm thương mại điện tử hiện tại vẫn còn lâu mới thay thế được thú vui mua sắm cửa hàng, và với những cải tiến này thương hiệu nhắm đến việc tăng thêm doanh số trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ cá nhân, thường đi kèm với sự sang trọng .

Tại LVMH, không phải thương hiệu nào cũng đã sẵn sàng như TAG Heuer. Như đã đề cập, CEO của mỗi thương hiệu áp dụng chiến lược Thương mại điện tử phù hợp với phân khúc và thị trường của nó. Tuy nhiên, một khía cạnh quan trọng là các tập đoàn đang hành xử với triển vọng gần giống với Silicon Valley Big Data. Lấy ví dụ như phiên bản TAG Heuer Golf Edition, thế hệ thứ ba của dòng Connected Watch ra mắt vào tháng 3 năm nay.

TAG Heuer Golf Connected: sử dụng Big Data

Hoàn toàn được thiết kế và phát triển nội bộ bởi một nhóm chuyên gia do Frédéric Arnault dẫn đầu, ứng dụng TAG Heuer Golf được tích hợp nhiều tính năng để giúp làm chủ các sân golf, như lập bản đồ 3D, khoảng cách nguy hiểm, theo dõi đường bóng, ghi điểm, chỉ số chuyên nghiệp và Driving Zone. Cỗ máy được tạo dựng theo cách thức tiên tiến nhất, sẽ hỗ trợ bất kỳ người chơi nào muốn nâng trình độ chơi golf lên cấp độ cao hơn.

Frédéric Arnault

“Phiên bản TAG Heuer Connected Golf tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của chúng tôi trong phân khúc đồng hồ thông minh sang trọng, một chiếc đồng hồ có một không hai được chế tạo một cách tỉ mỉ để hỗ trợ người chơi để họ nổi bật trên sân. Chơi golf với TAG Heuer Connected thực sự là một thay đổi ngoạn mục, và sẽ lập tức mang đến cho bất kỳ tay golf nào nhiều lợi thế cạnh tranh”, Frédéric Arnault cho biết.

Một chiếc đồng hồ lấy cảm hứng từ đồng hồ bấm giờ được chế tạo theo truyền thống chế tác đồng hồ truyền thống nhất, vẻ ngoài thể hiện đẳng cấp của một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ tốt, nhưng điều thực sự quan trọng là yếu tố bên trong: mang đến cho người dùng trải nghiệm kỹ thuật số được thiết kế tùy chỉnh, hướng đến hiệu suất, không chỉ cho golf mà còn cho các hoạt động hàng ngày. Mọi chi tiết đều được thiết kế nhằm mục đích hỗ trợ long game cho người chơi. Golf kết hợp ý chí và tinh thần với vận động thể chất – do đó chiến lược, sự cải thiện độ chính xác và loại bỏ phỏng đoán mà không ảnh hưởng đến sự thanh lịch và phong cách là một phép ẩn dụ cho hướng chiến lược mà TAG Heuer đã áp dụng, hay LVMH có thể hướng tới.

Trải nghiệm trên cổ tay được bổ sung bởi các ứng dụng của TAG Heuer cho phép cá nhân hóa và hiểu biết sâu sắc hơn về các hoạt động khác của người đeo, như chạy, đạp xe hoặc tập thể dục.

Ngoài ra với Alcméon – một công ty khởi nghiệp được hỗ trợ bởi nhánh tài trợ mạo hiểm của Arnault – La Maison des Startups, TAG Heuer có thể giúp người tiêu dùng hiểu chính họ, một kết nối đồng bộ với tương lai của Thương mại điện tử và các ứng dụng kỹ thuật số liên quan đến việc nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng; các giải pháp sáng tạo và kết hợp AI với con người là tập trung hàng đầu ở Alcméon.

Kết hợp trí tuệ nhân tạo, chatbot được giám sát và liên lạc với con người để giúp các nhà quản lý đáp ứng thách thức về số lượng yêu cầu của người tiêu dùng bùng nổ trên phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng tin nhắn trực tuyến (Facebook, Messenger, Twitter, Instagram, WeChat, v.v.), hợp tác với những người khổng lồ FMCG như Carrefour và các tên tuổi sang trọng như Dior, Alcméon theo dõi và so sánh tỷ lệ chuyển đổi, sự tham gia và quan trọng nhất là chi phí để chiêu dụ khách hàng. Nếu được thực hiện chính xác, nó sẽ giúp giảm chi phí chiêu dụ khách hàng và giữ chân họ, khoản tốn kém nhất gần một phần ba chi phí của Thương mại điện tử, và như thế sẽ giúp tăng trưởng lợi nhuận cuối cùng.

Patriarch Arnault, giống như những người trẻ tuổi khác (bốn trong số năm người con) mà ông đã bổ nhiệm làm người đứng đầu các thương hiệu như Rimowa, nhận thức sâu sắc rằng nguồn khách hàng tiềm năng tiếp theo là Thế hệ Z. Theo Forbes, Frédéric Arnault đã đưa ra ý tưởng để nâng cao chiếc smartwatch của thương hiệu cho Người chơi golf cho cha mình thông qua việc mua lại công ty khởi nghiệp của Pháp, FunGolf, xây dựng một ứng dụng với dữ liệu địa hình chi tiết của 39.000 sân golf.

Trong khi đó, Alexandre Arnault dẫn dắt mảng đầu tư của gia đình, Groupe Arnault đặt cược vào những thương hiệu dành cho Gen Z như Spotify, Slack, Airbnb, Uber và Lyft; và cũng hợp tác trong các sản phẩm với Supreme. Delphine Arnault dẫn đầu Giải thưởng Nhà thiết kế thời trang trẻ LVMH. Bảy năm sau, thương hiệu Louis Vuitton hàng đầu của họ đã thuê lại người vào chung kết năm 2015, Virgil Abloh.

Năm ngoái, TAG Heuer đã ra mắt ứng dụng Golf – ứng dụng di động golf tiên tiến nhất trên thị trường. Kể từ đó, thương hiệu đồng hồ sáng tạo đã thu hút hơn một trăm ngàn người chơi golf đam mê trên toàn thế giới. Ứng dụng có sẵn miễn phí cho mọi người trên iOS và Android và có thể truy cập ngay cả khi không có đồng hồ TAG Heuer Connected. Nó cung cấp những hiểu biết quan trọng để cải thiện hiệu suất, ghi lại khoảng cách và điểm số, và hiển thị 99% các sân golf trên toàn thế giới (40.000 bản đồ) với công nghệ 3D chính xác và cập nhật thường xuyên. Với TAG Heuer Connected thế hệ thứ ba này, nhà sản xuất đồng hồ hiện đang giới thiệu một tính năng độc đáo của ứng dụng được lấy cảm hứng từ số liệu thống kê các giải đấu chuyên nghiệp: Driving Zone. Tính năng này trên điện thoại thông minh của người chơi sẽ hiển thị cho họ khu vực tốt nhất để nhắm mục tiêu dựa trên các vòng đấu trước đây của họ.

Khi các xu hướng kỹ thuật số như các chương trình thời trang trực tuyến tiếp tục là các biện pháp tuân thủ việc giãn cách xã hội và các sáng kiến ​​cắt giảm chi phí trong những thời điểm không chắc chắn này, dù đại dịch hay không, thế hệ tiếp theo như Arnault nhận thức sâu sắc rằng không chỉ các xu hướng mà môi trường thương mại điện tử ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu hiện đang bị chi phối bởi Amazon, JD.com của Bezos (gần đây được sáp nhập với nền tảng xa xỉ TopLife của Farfetch của Trung Quốc) và tmall.com (một sự hợp tác của Alibaba và YNAP) – tất cả đều có nhiều năm phân tích và kinh nghiệm trong chuỗi cung ứng.

Đồng hồ thông minh TAG Heuer Golf Connected giúp LVMH khởi đầu như nhà bán lẻ tiêu dùng cao cấp Apple – chiến lược giữ chân khách hàng vượt trội: hệ thống các sản phẩm sinh thái đa dạng của iPhone hoặc Apple Watch kết hợp giữa tiện ích thiết thực và tính thẩm mỹ hoàn hảo, người dùng cuối bị thuyết phục về giá trị của thương hiệu mà họ sẽ đi cùng dù cho đến địa ngục hoặc đại dịch virus corona.

Bài: Jonathan Ho
Chuyển ngữ: Vincent Pham