Tạo ra những trải nghiệm khác biệt và sang trọng dù là tại cửa hàng vật lý hay trực tuyến, dù là tại sự kiện hay công nghệ, là yêu cầu sống còn của các thương hiệu xa xỉ.

Thế nào là một thương hiệu cao cấp mang đến những dịch vụ trải nghiệm có tầm đẳng cấp hay chỉ một lần trong đời. Nó có phải là kiểu trải nghiệm đánh đố khách hàng như “Phải chi một số tiền thế này, bạn mới có quyền bước vào các trải nghiệm dịch vụ sang trọng của chúng tôi”, hay “Muốn mua được món hàng đó, hãy dành vài năm, trong một danh sách chờ dài đăng đẵng”?

LUXUO Point: Từ Bottega Veneta đến Diageo, tạo ra cảm giác chờ cho trải nghiệm sang trọng, tại sao khó?

Không có một quy chuẩn nào cho cái gọi là trải nghiệm sang trọng, nhất là trong thời đại của công nghệ số, VR và AR nở rộ. Cũng như trong thời đại mà mua một món hàng – phải có ngay trở thành cuộc chạy đua trên instagram của người tiêu dùng trẻ giàu có. Cảm giác chờ để được “trải nghiệm sang trọng” gần như là số không.

Thực ra, điều này đến từ một số thương hiệu xa xỉ ngủ quên trên chiến thắng. Dần dần, tôi nhận thấy rõ, các thương hiệu na ná nhau về cách chăm sóc khách hàng, giống nhau trong các chiến lược mang đến trải nghiệm. Khách hàng xa xỉ, những người đã qua thừa mứa sự kiện, không còn mấy bất ngờ về điều đó.

Thứ 2, một trải nghiệm liền mạch về giá trị và cảm xúc khao khát của thương hiệu cũng là quan trọng. “Cảm giác chờ” chỉ đến khi thương hiệu có cách tiếp thị đồng nhất, khao khát được sở hữu. Chẳng hạn vào cuối năm ngoái, bất kì ai cũng nói về hai sự kiện thượng lưu mà Diageo mang đến, một tại khách sạn Intercontinental Penisula Đà Nẵng cho dòng Prestige và một là sự kiện 200 năm của Johnie Walker tại JW Marrot và Gem Center. Những trải nghiệm này mang đến bầu không khí rung cảm, sáng tạo và rành mạch cho thương hiệu.

“Các phương tiện truyền thông xã hội ngày nay mang nặng tính đồng nhất văn hóa. Mọi người đều chỉ cùng xem qua những nội dung giống nhau, trong khi một lượng lớn những suy nghĩ được tôi gửi gắm lại bị đơn giản hóa quá mức bởi mạng xã hội”, Bottega Veneta

Thứ 3, một câu hỏi khó, làm thế nào để tạo nên cảm giác chờ cho một trải nghiệm sang trọng trên các nền tảng kỹ thuật số. Bottega Veneta đã làm rất tốt điều này. Trong vòng 3 năm, Bottega Veneta đã trở thành nhà mốt hot nhất trên mạng xã hội nhờ vào nhà thiết kế người Anh Daniel Lee. Tới mức, Rosie Huntington-Whiteley đã đăng không dưới 39 bức ảnh tự chụp có chiếc Pouch từ Bottega Veneta chỉ trong vòng ba tháng. Một ví dụ khác: Khi bốn nhân viên Vogue Anh nhận ra rằng tất cả họ đều đang mặc quần áo hoặc phụ kiện của nhà mốt Veneta vào một ngày tháng 9 năm 2019 (theo TTVN).

Hay mới đây, Bottega quyết định từ bỏ mạng xã hội, đưa ra nền tảng bảng tin điện tử hàng quý, từ đó tạo nên đẳng cấp cho thương hiệu.  Daniel Lee đã chia sẻ về điều này như sau: “Các phương tiện truyền thông xã hội ngày nay mang nặng tính đồng nhất văn hóa. Mọi người đều chỉ cùng xem qua những nội dung giống nhau, trong khi một lượng lớn những suy nghĩ được tôi gửi gắm lại bị đơn giản hóa quá mức bởi mạng xã hội”, rõ ràng, chúng tôi đồng thuận với Daniel Lee: Trải nghiệm xa xỉ trực tuyến, vốn chưa bao giờ và không nên đơn giản như cách người ta vẫn nghĩ. Nó là một cách bẫy thách thức người làm marketing xa xỉ của thương hiệu ngày nay.

Bạn nghĩ sao về đề tài này?