Trong số nhiều ngành công nghiệp xa xỉ ngoại quốc đầu tư vào Trung Quốc hai thập kỷ qua, chỉ có một số ít ngành vẫn chưa tạo được ảnh hưởng. Đáng chú ý nhất là ngành công nghiệp du thuyền, vốn đã phát triển từ lâu trong giới thượng lưu châu Âu và châu Mỹ. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, các yếu tố từ khác biệt văn hóa, kinh tế – tài chính không ổn định đến cách tiếp cận không phù hợp đã khiến ngành công nghiệp này dường như bị đóng băng.

Nhu cầu thị trường thấp ở Trung Quốc không nên là điều ngăn cản những nhà đầu tư nước ngoài. Ảnh: Shutterstock

Được xem là nền kinh tế lớn nhất thế giới, giới siêu giàu ở Trung Quốc đang thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến các ngành công nghiệp nước ngoài và thị trường hàng xa xỉ, nhưng chỉ mới tập trung vào ô tô và thời trang. Giới siêu giàu sở hữu hơn 70% giá trị tài sản ròng của Trung Quốc và chỉ 0,3% trong số đó sở hữu du thuyền riêng.

Sự hờ hững ngoài mong đợi

Các nhà sản xuất du thuyền trong và ngoài nước đều mong muốn kích thích nhu cầu thị trường Trung Quốc do nền kinh tế Trung Quốc phát triển nhanh chóng và ngày càng quan tâm nhiều đến du thuyền, trong khi tốc độ tăng trưởng của du thuyền toàn cầu đang có xu hướng chậm lại. 16% trong số những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao nhất Trung Quốc có dự định mua du thuyền trong tương lai gần và khoảng một nửa số người bắt đầu nhen nhóm ý tưởng. Mặc dù dự đoán rất khả quan nhưng thực tế lại không mấy sáng sủa. Các nhà đầu tư vẫn đang nỗ lực trong tuyệt vọng để trở thành người dẫn đầu thị trường.

Các chuyên gia bối rối trước hiện tượng này vì cho rằng Trung Quốc có nhiều yếu tố cho sự phát triển ngành, bao gồm sự hỗ trợ tích cực của chính phủ cũng như những dự báo tích cực về sự phục hồi của thị trường trong nước.

Những “biểu tượng của nhà giàu” trở thành thứ hàng hóa khó bán một cách bất ngờ tại Trung Quốc

Điều kiện thuận lợi

Gần đây, chính phủ Trung Quốc đã tích cực triển khai nhiều chính sách mới hỗ trợ ngành công nghiệp du thuyền nói riêng và hoạt động hàng hải nói chung bằng việc nới lỏng các quy định. Bộ Giao thông Vận tải và Cục An toàn Hàng hải (MSA), hai cơ quan quan trọng nhất trong việc điều chỉnh quy định và chính sách, đã ban hành các điều kiện và hướng dẫn mới để tự do hóa việc đăng ký sở hữu và đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh du thuyền.

Chính phủ cũng đã loại bỏ các rào cản liên quan đến quyền sở hữu du thuyền và ban hành các quy tắc rõ ràng trong giao thông hàng hải. Ba thay đổi lớn gần nhất là mở rộng phạm vi điều hướng, đơn giản hóa các thủ tục kiểm tra / phê duyệt và trợ cấp đăng ký du thuyền cho người không cư trú. Tất cả các cải tiến này là dấu hiệu cho thấy chính phủ muốn phát triển thị trường, vì chỉ vài năm trước đây luật hàng hải nước này còn chưa phân biệt du thuyền thương mại và tư nhân.

Một yếu tố khác mang lại hứa hẹn không kém là khu vực địa lý lý tưởng của Trung Quốc, với đường bờ biển dài 18.000 km, 24.800 hồ nước ngọt, 6.500 hòn đảo với tổng chu vi là 14.000 km và bốn hệ thống sông lớn. Tiềm năng phát triển ngành có thể coi là vô hạn, nhưng tại sao thị trường vẫn phải vật lộn để phát triển?

Hiểu thị trường mục tiêu

Du thuyền vốn đem lại bốn lợi ích chính: chèo thuyền, thể thao, thư giãn và giải trí. Trong giới thượng lưu Trung Quốc, mục đích cuối cùng có vẻ sẽ phổ biến nhất. Họ sử dụng những chiếc thuyền sang trọng để tổ chức các cuộc họp, sự kiện kinh doanh.

Về mặt nhận thức, giới nhà giàu Trung Quốc cho rằng văn hóa du thuyền mang lại ít lợi ích hơn so với các hoạt động khác như golf, bơi lội, spa hay yoga, với lợi ích sức khỏe và sắc đẹp rõ ràng. Chưa kể, văn hóa Á Đông cũng không chuộng làn da rám nắng, do đó việc nghỉ ngơi thư giãn dưới ánh mặt trời không phải là điều hấp dẫn, mặc cho việc tắm nắng sớm đã được chứng minh có tác dụng sức khỏe. Phần lớn khoảng cách giữa ngành công nghiệp du thuyền Trung Quốc và khách hàng mục tiêu của nó nằm ở việc xác định sai văn hóa và sở thích người dùng.

Siêu du thuyền Illusion Plus 88,5m và rộng 15,4m. Ảnh: CafeBiz

Bên cạnh đó, nước được xem là yếu tố âm mang lại năng lượng xấu trong văn hóa Trung Quốc. Do đó người ta chỉ nhắc đến chúng trong ngành giao thông vận tải và chế biến thực phẩm. Việc dành thời gian giải trí và thư giãn với nước không phổ biến, đặc biệt với những người thu nhập cao.

Ngoài ra, giới thượng lưu Trung Quốc còn nổi tiếng về hành vi tiêu dùng khó tính. Cụ thể, họ luôn muốn các sản phẩm giá trị cao, chất lượng và có thể sử dụng thường xuyên, vì họ quan trọng giá trị của một sản phẩm hơn là yếu tố cảm xúc nó mang lại. Do đó, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ coi việc dành thời gian vui chơi trên du thuyền rất lãng phí. Tuy nhiên, nếu nhận thức về du thuyền vượt ra khỏi những khuôn khổ du thuyền truyền thống thì giá trị sử dụng của nó với người Trung Quốc có thể tăng lên.

Cho dù là do chất lượng sản phẩm chưa đạt mức kì vọng hay do khác biệt về khái niệm thượng lưu, thì việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng không phải chuyện ngoài khả năng. Tia sáng cho các nhà đầu tư ngoại quốc nằm ở chỗ, hành vi và sở thích mua hàng ở Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng do sự gia tăng nhanh chóng những cá nhân sở hữu lượng tài sản ròng lớn. Hơn nửa số người giàu hiện tại năm năm trước vẫn chưa xuất hiện. Không những chúng ta có cơ sở thực tế để hy vọng, mà cả những nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hành vi mua hàng nhờ vậy cũng có thể thay đổi mạnh mẽ đến bất ngờ. Các nhà đầu tư hoàn toàn có thể lật ngược ván bài nếu biết cách chủ động theo đuổi khách hàng mục tiêu. Thực tế, việc thiếu nhận thức và nhận diện thương hiệu của khách hàng hiện tại sẽ là cơ hội cho những nhà đầu tư nhanh nhạy tạo lập xu hướng và chiếm lĩnh thị trường.

Liên minh có dẫn đến thất vọng?

Năm 2012, doanh nghiệp động cơ diesel Trung Quốc, Tập đoàn Weichai và nhà sản xuất du thuyền nổi tiếng thế giới, Tập đoàn Ferretti đã giao kèo hợp tác. Nhà sản xuất Ý đã phải vật lộn nhiều năm trong khó khăn tài chính và phải đồng ý nhượng quyền đến 75% cổ phần của mình cho Weichai để bắt đầu phát triển ở Trung Quốc. Tuy nhiên, liên minh này đã không phát triển được như mong đợi do không thích ứng được với thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc, và cuối cùng phải xúc tiến một loại du thuyền truyền thống. Giới thượng lưu Trung Quốc không có thói quen qua đêm trên du thuyền hay neo đậu ngoài khơi; họ chỉ dùng nó để đón khách quý, họp mặt kinh doanh hay karaoke.

Trụ sở tập đoàn Weichai tại Trung Quốc

Theo những người trong ngành, một thách thức lớn đối với ngành du thuyền tại Trung Quốc là việc thiếu các câu lạc bộ du thuyền để cung cấp dịch vụ và định hướng nhận thức người dùng. Đây có vẻ là lý do chính đáng cho sự hờ hững bấy lâu nay của thị trường. Do đó, nhiều nhà phân phối và thậm chí một số nhà sản xuất đã bắt đầu đầu tư cho các câu lạc bộ. Khách hàng phải biết bạn cung cấp cái gì trước khi quyết định mua nó.

Sở thích tiêu dùng

Nếu việc sử dụng du thuyền cá nhân vẫn đang chưa phải là ưu thế, một sự thay đổi hợp lý có thể hướng đến là tập trung cho các dịch vụ tham quan, chụp ảnh và tổ chức sự kiện riêng tư, thay vì chỉ chăm chăm hướng khách hàng đến việc sở hữu du thuyền giải trí cá nhân. Giới siêu giàu Trung Quốc vẫn đang rất quan tâm đến các sự kiện độc quyền, họp mặt kinh doanh hay giải trí cho khách riêng hoặc bạn bè. Thiết kế kết cấu nội thất là một điểm nhấn quan trọng thu hút nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng, chẳng hạn sử dụng màu sắc mạnh, nội thất gỗ hay ngọc bích, trang trí bằng nghệ thuật biểu đạt tượng trưng. Ngoài ra, các thiết bị và tiện ích giải trí ưa dùng như karaoke, quầy bar, quầy phục vụ ăn uống tự chọn, bàn trà cùng các bàn trò chơi cổ điển như Mah Jong sẽ là một điểm cộng chiến lược.

Về kích cỡ, người Trung Quốc ưa thích kích thước nhỏ hơn nhiều so với người dùng châu Mỹ và châu Âu. Nhà sản xuất vì vậy nên tập trung vào các tàu từ 12-26 mét và xem xét thiết kết nội thất lớn với không gian kín, vì văn hóa giải trí ở Trung Quốc hay được mặc định diễn ra trong những căn phòng có vách ngăn và ánh sáng thấp.

Chế độ nhập cảnh

Không chỉ riêng du thuyền, mà trong bất kỳ lĩnh vực nào, việc thâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài vào thị trường ở Trung Quốc thường gặp nhiều khó khăn. Lựa chọn chiến lược đầu tư nào cho phù hợp đôi khi lại là yếu tố quyết định thành công và sự phát triển bền vững trong thời gian dài. Đa số các công ty chọn bước đầu tiên là bán hàng thông qua nhà phân phối và đại lý, hoặc văn phòng đại diện vì đây là phương pháp đơn giản, yêu cầu chi phí thấp trong khi vẫn tạo được hiệu quả nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, về lâu dài, đây không phải một chiến lược tốt vì chúng thiếu đi hiện diện trực tiếp và không mang lại lợi nhuận như mong muốn.

Do đó, việc đặt một đại diện trực tiếp, như việc hình thành liên doanh giữa Ferretti và Weichai Group là một phương án khả thi giúp nhà đầu tư ngước ngoài truy cập vào cơ sở hạ tầng, cơ sở dữ liệu khách hàng và các tài nguyên khác hiện có trong nước, và ngược lại, đối tác địa phượng sẽ được tiếp cận với tầm nhìn, triển vọng và chuyên môn từ những quốc gia có thị trường phát triển hơn.

Du thuyền của nhà sản xuất nổi tiếng thế giới Ferretti lướt trên mặt nước

Phương án cuối cùng là thiết lập WFOE, các doanh nghiệp thuộc sở hữu hoàn toàn của nước ngoài. Tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh mà nhà đầu tư có thể chọn một trong hai phương án, hoặc là WFOE, sản xuất và bán du thuyền trong nước và quốc tế, hoặc là FICE (doanh nghiệp thương mại có vốn đầu tư nước ngoài) để nhập và xuất khẩu du thuyền trong nước.

Một số công ty thay vì nhắm trực tiếp vào người tiêu dùng thượng lưu ở Trung Quốc thì đã chọn cách xây dựng cơ sở sản xuất và lắp ráp ở nước này, sau đó xuất khẩu du thuyền sang các nước láng giềng trong khu vực châu Á và Úc, lợi dụng chi phí sản xuất có sẵn, rẻ hơn 20-30% so với châu Âu và vị trí chiến lược. Tuy nhiên, thị trường xuất khẩu có thể sẽ đem lại ít lợi nhuận hơn so với các cách tiếp cận trực tiếp vào khách hàng Trung Quốc.

Phần lớn nhà đầu tư nước ngoài ưa chuộng bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý, trong khi hai phương án JV và WFOE ít được ưa chuộng hơn một cách đáng kể. Điều này lí giải sự phát triển chậm của ngành. Nếu các thương hiệu nước ngoài sở hữu hiện diện pháp lý trên thị trường, nhận thức và sự quan tâm của đối tượng khách hàng mục tiêu có thể được nâng lên, vì họ sẽ quan sát và tìm hiểu trực tiếp thực tế, biết cặn kẽ xu hướng văn hóa và thị hiếu tiêu dùng, chứng kiến cụ thể xu hướng ​​sự phát triển, từ đó xây dựng ý tưởng rõ ràng để tạo ra các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.

Hy vọng vào tương lai

Sự phát triển của ngành du thuyền Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn sơ khai do thiếu đi một vài yếu tố quan trọng. Do đó, giai đoạn này cần rất nhiều đầu tư để thiết lập hệ tiêu chuẩn rõ ràng cũng như xây dựng được hình ảnh tích cực trong mắt của những khách hàng tiềm năng tương lai.

Nhu cầu thị trường nội địa đóng băng không nên là trở ngại với những nhà đầu tư du thuyền ngoại quốc với mục tiêu mở rộng thị trường toàn cầu. Bất chấp số liệu hiện thực, các chuyên gia vẫn tin rằng việc Trung Quốc trở thành trung tâm cho hoạt động du thuyền thương mại và giải trí là điều sớm muộn. Mặc dù bối cảnh sẽ khác biệt nhiều so với thị trường của châu Âu và châu Mỹ, nhưng Trung Quốc sẽ xây dựng cho mình một thị trường du thuyền khác biệt và độc đáo với sự đầu tư kĩ càng và một tầm nhìn hoàn toàn mới cho con rồng còn ngủ quên này.