Chưa cần chờ đến thời của mình để trở thành lực lượng tiêu dùng chính, thế hệ millennial cũng đã và đang thay đổi ngành công nghiệp làm đẹp qua thói quen mua sắm khác biệt.

Những con số biết nói được cung cấp bởi tổ chức Euromonitor International sau đây sẽ mang đến những bóc tách thú vị về cách người dùng trẻ đang thể lượng phân lượng đáng gờm của mình lên cán cân kinh doanh của các thương hiệu trong ngành.

Rồi thiểu số sẽ thành đa số

Tuy chỉ chiếm 15% dân số toàn cầu (theo thống kê vào năm 2018) so với 42% dân số trong độ tuổi từ 0-24, 34% từ 35-64 tuổi và 9% ở độ tuổi 65+, nhưng chi tiêu của nhóm millennial lại hứa hẹn sẽ tăng lên nhanh chóng trong 5 năm tới, từ 12.400 USD lên khoảng 15.500 USD khi họ chính thức tham gia vào lực lượng lao động của xã hội.

Chính bởi viễn cảnh này mà thế hệ millennial đang hứa hẹn mang đến nhiều cơ hội kinh doanh, nhưng đồng thời là không thiếu thách thức cho các công ty/thương hiệu. Bởi lẽ, họ có quan điểm và thói quen tiêu dùng khác hẳn với thế hệ trước đó, đòi hỏi những bước thay đổi cần thiết nếu các thương hiệu muốn mình hòa nhập thành công với một thị trường mới mẻ, được xây dựng và chi phối bởi các người dùng trẻ trong 2-3 năm tới.

Theo khảo sát Lifestyles Survey được Euromonitor International thực hiện vào năm 2017, thế hệ millennial đang thể hiện mức độ ủng hộ mạnh mẽ cho một số phương diện tiêu dùng mà quan điểm rất khác biệt so với những đối tượng khác trên thị trường. Cụ thể, trong số những đối tượng được hỏi trong khảo sát, nhóm millennial chiếm đến 72% cho câu trả lời rằng mình thích trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ mới mẻ.

Điều này tạo cho các thương hiệu cơ hội hiếm có để thử nghiệm sản phẩm mang tính chất đột phá, nhưng đồng thời cũng sẽ là thách thức với những ai không quá mạnh trong việc cập nhật xu hướng. Không những thế, có đến 45% người dùng millennial sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm hơn là chỉ đơn thuần mua sắm sản phẩm. Bên cạnh đó, cũng có 48% người dùng trẻ thuộc nhóm này sẵn sàng chi tiền cho những thứ giúp họ tiết kiệm thời gian.

Đặc điểm yêu thích những trải nghiệm mới mẻ nhưng lại đề cao tính tiện lợi đã phần nào khiến thị trường mỹ phẩm của thế hệ millennial trở nên khác biệt hơn, đặt ra thêm những đề bài đầy thách thức cho cả các thương hiệu lâu đời lẫn những startup đang muốn dấn thân vào ngành công nghiệp phù hoa này.

Ngành công nghiệp mỹ phẩm trong thời đại millennial

Mặc dù thái độ và hành vi của mỗi nhóm đối tượng đều có thể thay đổi khi đạt đến những độ tuổi nhất định, nhưng những gì thế hệ millennial đang thể nghiệm cũng sẽ góp phần định hình bức tranh thị trường trong tương lai gần vào độ 5-10 năm nữa. Không những tạo sức nặng khiến các thương hiệu đang có mặt trên thị trường phải cân nhắc lại bài toán định vị của mình, người dùng millennial cũng vô tình mở ra cánh cửa mới cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ thành công chiếm lấy một vị trí trong thị phần đầy tính cạnh tranh này bằng những câu chuyện sáng tạo hơn.

Đã qua rồi cái thời chỉ cần câu chuyện hay và thông điệp cảm động là bạn đã có thể thành công chinh phục trái tim của cả thế giới. Millennial được sinh ra trong thời đại của những người kể chuyện (storyteller) nên khi đến phiên họ, họ cần những người thực hiện các câu chuyện đó (story living) hơn.

Millennial chọn lọc thương hiệu theo tiêu chí không chỉ cần đáp ứng được nhu cầu mua sắm sản phẩm và trải nghiệm những dịch vụ mới mà còn thể hiện được hình ảnh cá nhân mà họ muốn hướng đến. Hay nói cách khác, đó phải là những thương hiệu mang trong mình giá trị mà millennial tin tưởng và ủng hộ trong cuộc sống. Do đó, trong thế giới làm đẹp của millennial, các thương hiệu nên hoạt động trên vai trò là người làm chủ những câu chuyện trong cuộc đối thoại với người dùng, hơn là chỉ đơn giản dừng lại ở mối quan hệ người mua – kẻ bán.

Như thương hiệu Beautycounter đang rất được yêu thích bởi người dùng millennial hiện nay. Bên cạnh kinh doanh sản phẩm làm đẹp, thương hiệu này còn đóng góp cho việc giáo dục kiến thức cho người dùng về mỹ phẩm an toàn, điều mà bản thân ngành làm đẹp tại Hoa Kỳ vẫn còn đang tỏ ra rất nhiều bất cập. Cụ thể, Beautycounter đã phát triển bảng danh sách mang tên “The Never List” về các thành phần bị Liên minh Châu Âu và những thị trường khác cấm hoặc hạn chế sử dụng trong hóa mỹ phẩm, như cách để trở thành một nguồn đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

Hãng kem chống nắng cao cấp Supergoop chính là tiêu biểu trong số đó, với câu chuyện thương hiệu gợi được nhiều cảm hứng cho người dùng trẻ. Khi đứng trước quyết định thành lập doanh nghiệp hoặc tham gia vào tổ chức phi lợi nhuận, nhà sáng lập của Supergoop đã lựa chọn hướng đi đầu tiên khi người bạn thân của mình qua đời vì căn bệnh ung thư da trước đó. Chính nguồn động lực đó đã giúp cô tạo ra một concept khác biệt khi kết hợp chỉ số chống nắng SPF vào nhiều sản phẩm làm đẹp đầy sáng tạo để sử dụng hằng ngày, trong đó còn có cả những sản phẩm dành cho trang điểm như phấn phủ lẫn xịt khoáng.

Ông lớn như Unilever cũng đã có những hoạt động nhằm thích nghi với nhóm người dùng mới này, khi tổ chức chương trình St. Ives Mixing Bar Pop Up Store tại New York cho phép người dùng tự tay pha chế các loại kem dưỡng, lotion theo nhu cầu của bản thân vào năm ngoái.

Tính đến thời điểm hiện tại, Gucci là một trong số ít các thương hiệu có tên tuổi thật sự thể hiện thành công vai trò là người đồng hành, người đối thoại cũng như là người nói lên tuyên ngôn sống của thế hệ millennial, qua những chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng

Để thành công chinh phục nhóm đối tượng tiềm năm này, các thương hiệu không thể bỏ qua các xu hướng lớn, như đề cao đạo đức trong kinh doanh, phát triển lối sống lành mạnh, chủ động kết nối với người dùng cũng như ủng hộ chủ nghĩa đa văn hóa. Những giá trị mới này hứa hẹn mang đến cho các thương hiệu đã và đang có tên tuổi trên thị trường cơ hội thể hiện mình dưới vào trò người bạn, với mục đích rõ ràng và câu chuyện mang giá trị vượt cả qua sản phẩm của hãng trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là với thế hệ trẻ, những người đang thúc đẩy những cuộc thảo luận nhằm thay đổi ngành công nghiệp làm đẹp hiện nay theo hướng cởi mở, tích cực và minh bạch hơn.

Thực hiện: p.oly