Năm ngoái, khi Louis Vuitton tuyên bố mở công xưởng sản xuất đồ da tại thị trấn Keene, gần Dallas. Nhiều người cho rằng bước đi này nằm trong chiến lược sâu xa của Tỷ phú Bernard Arnault chứ không đơn thuần là sản xuất ra những chiếc túi xách “Made in USA”.

Trước khi khái niệm “Made in Swiss” được ra đời trong giới chế tạo đồng hồ, Fabriqué à Paris (hay cụm từ “Made in Paris) được loài người tung hô như một biểu tượng của nghệ thuật sắc sảo và kỹ năng thủ công bậc thầy. Thế giới ngày càng phát triển, công nghiệp hóa toàn cầu hóa đang chinh phạt mọi điểm đến trên hành tinh, ý nghĩa của cụm từ “nguồn gốc” hay “sản xuất tại” trên nhãn hiệu vẫn thống lĩnh thị trường như tuyên bố về uy tín và chất lượng sản phẩm.

Vào ngày 17/10/2019 vừa qua, nhà mốt Louis Vuitton gửi thông cáo báo chí tuyên bố thương hiệu Pháp 165 năm tuổi sẽ mở công xưởng sản xuất đồ da tại thị trấn Keene, gần Dallas. Thông tin này gắn với ký kết Pledge to America’s Worker gần đây của doanh nghiệp nhằm giáo dục, đào tạo và hỗ trợ người lao động Mỹ. Tóm lại, những chiếc túi Louis Vuitton “Made in USA” sẽ sắp sửa ra đời.

Nguồn gốc xuất xứ còn quan trọng trong thị trường xa xỉ?

Vào buổi bình minh của Thế kỷ 20, các thương hiệu thường thiết kế và sản xuất sản phẩm ở trong nước. Nhược điểm của điều này là thị trường hạn chế tiếp xúc với hàng hóa nhập khẩu hay nhãn hiệu ngoại, thế nên, họ nỗ lực tiếp thị khuyến khích sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn, như một cách nâng tầm lòng tự tôn và tự hào dân tộc đối với các thương hiệu nội.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa đã chấm dứt cuộc chơi an toàn ấy để mở ra một cuộc chơi mới với luật lệ mới, đặc biệt kể từ khi nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu không còn đồng nghĩa với nơi thiết kế và nơi sản xuất.

Truyền thông tiếp thị vì thế mà phức tạp hơn một chút so với thời kỳ đầu. Do đó, việc xác định nơi sản xuất trong quan điểm tạo ra ý nghĩa nghệ thuật hay khuyến khích niềm tin người tiêu dùng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.

Nguồn gốc sản xuất tạo ra ý nghĩa quyền lực nhưng cũng mang tính hai mặt. Xưởng thủ công của nhà mốt Louis Vuitton được thành lập vào năm 1854 trên đường Neu Neuve des Capucines, Paris. Điều đó khiến người tiêu dùng tin rằng mọi sản phẩm túi xách của họ đều được sản xuất tại Pháp. Sự thật là Louis Vuitton có hơn 4.000 xưởng thủ công tại châu Âu, bao gồm Tây Ban Nha, Ý và Đức. Tại Hoa Kỳ, hãng có ba nhà máy ở San Dimas, Irwindale và gần đây nhất là Keene ở bang Texas.

Vụ bê bối kinh tế diễn ra vào những năm 1990 đã khiến người tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về chuỗi cung ứng toàn cầu vốn vô hình và phần lớn không được kiểm soát xuyên suốt thế kỷ 20. Vấn đề chính của phân khúc cao cấp gắn liền chuỗi cung ứng và hậu cần sản xuất trở nên rành mạch hơn, việc cắt giảm chi phí nhiều nhưng không đi đôi với giảm giá có thể khiến khách hàng nghi ngờ sản phẩm kém chất lượng.

Chẳng hạn, khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng nhận ra nó không được tạo ra bởi một nghệ nhân bậc thầy mà là trên dây chuyền sản xuất do những người thợ lành nghề đảm nhận, họ sẽ nghĩ gì?

Hãy lấy giày sneaker Triple S của Balenciaga làm ví dụ. Sản phẩm đình đám ban đầu được cho là sản xuất tại Ý và chiếm trang nhất của nhiều tờ báo nổi tiếng trên toàn cầu. Nhưng, một số người bắt đầu gây tranh cãi khi họ phát hiện nhãn bên trong được ghi với dòng chữ “Made in China”.

Vài thập kỷ trước, các nhà thiết kế và người tiêu dùng sẽ không bao giờ hình dung nổi các thương hiệu Âu châu xa xỉ sẽ sản xuất bên ngoài quốc gia của họ. Nhưng các chuỗi cung ứng gắn liền trong bối cảnh toàn cầu hóa đã khiến ý tưởng thuê sản xuất bên ngoài trở nên hấp dẫn hơn. Sự thật là, các nhãn hiệu cao cấp đã thực hiện gia công trong nhiều năm, bắt đầu với những quốc gia Đông Âu láng giềng.

Nhưng đôi khi, việc ghi “sản xuất tại” trên nhãn cũng gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, một sản phẩm theo nghĩa đen có thể sản xuất tại Rumani nhưng quá trình lắp ráp sản xuất giai đoạn cuối lại diễn ra ở nước sở tại, nên sản phẩm chính thức vẫn có thể nhãn dãn là “Made in Italy” (Sản xuất tại Ý)  hay “Made in Switzerland” (Sản xuất tại Thụy Sĩ).

Theo quy định của Chính phủ Thụy Sĩ, một chiếc đồng hồ gắn nhãn “Swiss-made” phải đáp ứng ba yếu tố quan trọng: ít nhất 60% chi phí sản xuất bao gồm công đoạn thực hiện tại Thụy Sĩ, bộ máy đồng hồ phải chứa tối thiểu 50% bộ phận tính theo giá tiền và từ 60% quá trình sản xuất bộ máy phải làm từ Thụy Sĩ, và quá trình nghiên cứu lẫn thiết kế đồng hồ phải thực hiện tại Thụy Sĩ.

Thương hiệu H.Moser & Cie muốn tiêu chuẩn của đất nước phải nâng cao hơn nữa. Họ cho rằng chỉ 60% hàm lượng Swiss-made là không đủ và không phản ánh giá trị đích thực của một chiếc đồng hồ mang thương hiệu quốc gia, vì thế, để thúc đẩy chính phủ nâng cao tiêu chuẩn đồng hồ trong nước, thương hiệu đã cho ra mắt BST đồng hồ không mang logo thương hiệu, không mang nhãn Swiss-made. Ẩn ý sau điều này là chất lượng của những “cỗ máy thời gian” Moser là mình chứng rõ ràng của việc không cần tới dòng chữ Swiss-made – vốn mang ý nghĩa hình ảnh thương mại hơn là một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng.

Thực tế, gia công phần mềm không nhất thiết có nghĩa là phải hy sinh DNA thương hiệu hay chất lượng, vì trên thực tế, iPhone của Apple tự hào gắn nhãn “Made in California” nhưng việc lắp ráp vẫn diễn ra ở Trung Quốc. Điều đó muốn nói rằng, không giống như Trung Quốc, Hoa Kỳ chưa bao giờ bị xem là thị trường cung cấp lao động giá rẻ hay sản phẩm giả, chất lượng kém.

Với Louis Vuitton, việc in rõ hàng chữ Made in USA là thỏa thuận giữa nhà mốt Pháp cùng đương kim tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump. Từ đây, nhà xưởng Rochambeau dự kiến sẽ tạo công ăn việc làm cho khoảng 1.000 người trong vòng 5 năm tới. Việc mở xưởng sản xuất tại Mỹ của hãng được xem là nằm trong mưu đồ chính trị nhiều hơn chiến lược kinh doanh về lợi thế sản xuất, nhất là khi Tổng thống Trump gần đây đã đánh thuế mạnh với hàng loạt sản phẩm nhập khẩu từ châu Âu, ngoại trừ da và rượu cognac.

Tỷ phú Bernard Arnault, Chủ tịch LVMH, cũng là một trong những lãnh đạo doanh nghiệp đầu tiên đến thăm Tổng thống đắc cử tại Trump Tower vào năm 2017, và là một trong những CEO hàng đầu được Trump mời đến Nhà Trắng sau khi vị Tổng thống thứ 45 của Mỹ nhậm chức vào tháng 1/2017, đồng thời xem việc tạo công ăn việc làm cho người Mỹ là một ưu tiên.