Video “unboxing” đang mở ra khả năng tiếp thị phong phú cho các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong công cuộc kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi trên Tiktok.

Trở lại vào tháng ba năm 2020, Audrey Peters bắt đầu đăng tải các video hài hước trên TikTok giống như nhiều người dùng khác. Nội dung của cô đa phần là chia sẻ về các địa điểm hot tại New York. Lần đầu tiên, nữ Tiktoker thử nghiệm với một video unbox đồ xa xỉ là vào tháng ba, sau chuyến đi mua sắm tại Italy. Video này đã thu hút được 1 triệu lượt xem, cô nàng nhớ lại: “Hiện tại, video unboxing đang là nội dung thu hút người xem nhiều nhất trên kênh của tôi, và tôi quyết định sẽ đi đường dài với nó.” Kể từ tháng sáu, lượng view của cô nàng đã tăng 160%, lượng tương tác tăng hơn 140%, và tài khoản của Audrey Peters vừa cán mốc 37.2 triệu lượt like.

Các video unboxing giúp các tiktoker có thể dễ dàng khoe những sản phẩm họ mới mua đến các followers của mình. Dạng nội dung này đã sớm phát triển vào đầu những năm 2000s trên Youtube, đặc biệt là trong lĩnh vực trò chơi và điện tử. Ngày nay, nó được thế hệ mới các nhà sáng tạo nội dung trên Tiktok áp dụng với hashtag #unboxing, và có tới 44.3 tỷ lượt xem trên nền tảng này kể từ năm 2018.

Với các thương hiệu xa xỉ, unboxing có lẽ mà một cách marketing siêu tiết kiệm tối ưu sự lan toả thông qua các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội. Tuy nhiên, việc đưa sản phẩm của thương hiệu tiếp cận các nhà sáng tạo nội dung là không hề dễ dàng – các chuyên gia chỉ ra rằng, thương hiệu sẽ không thể tác động đến đầu ra của các video như cách họ thường làm với các đối tác trả phí khác.

Tương tự như với các “haul” (vẫn là unboxing nhưng với nhiều sản phẩm khác nhau), các video unbox cho phép người dùng mạng xã hội có thể cảm nhận một cách chân thực nhất như thể họ đang cùng mở hộp, đánh giá và đưa ra nhận xét. Trong khi các thương hiệu thời trang nhanh và quần áo second-hand thống trị các video haul, thì hầu hết các video unbox phổ biến lại tập trung vào các sản phẩm cao cấp – đây là một xu hướng dẫn đầu bởi Kim Kardashian.

“Tôi bắt đầu xem các video unboxing kể từ khi tôi còn là một đứa trẻ.” Khandon James – một sinh viên đại học 20 tuổi ở Dallas chia sẻ – “Video unboxing đầu tiên mà tôi nhớ là khi Apple ra mắt Iphone mới và Ipod. Ngồi xem những video “đập hộp” khiến tôi nung nấu cảm giác muốn sở hữu nó.”

“Nó là một loại trải nghiệm.” – Gabrielle Ragsale, 20 tuổi đến từ San Francisco cũng đồng ý với ý kiến trên. Tôi thích quá trình mở hộp, nó giống như Giáng sinh vậy. Ngày trước, bạn sẽ tiếp nhận thông tin từ các bài đánh giá, hoặc hình ảnh về sản phẩm được đăng tải từ một ai đó, nhưng bây giờ, bạn có thể xem toàn bộ video về ấn tượng đầu tiên khi mở món đồ vừa mua, và xem được sản phẩm một cách cực kỳ chi tiết.

Holly Harrison, giám đốc đối tác thương hiệu thời trang và bán lẻ tại TikTok cho biết: “Unboxing không nhất thiết phải quá dài. TikTok đã tái tạo nội dung unboxing bằng các hình ảnh và âm nhạc, khiến chúng trở nên thú vị hơn, và tiện cho các Tiktoker kể câu chuyện thời trang của mình.”

Unboxing là phương thức cực hiệu quả nếu muốn giữ chân người dùng xem video lâu hơn. Peters chia sẻ “Mọi người có thể quyết định họ sẽ nghĩ về nó như thế nào, cho dù là yêu hay ghét, họ đều muốn biết sản phẩm bên trong là gì. Và vào cuối ngày, nó đưa đến một loạt lượt tương tác khủng.”

Marketing chi phí thấp, lợi nhuận cao

Nhiều Influencers chỉ ra rằng các video unboxing thương hiệu cao cấp có xu hướng được các thương hiệu “trả công” bằng tặng quà hơn là trả tiền mặt như các “haul” khác. Nhà sáng tạo nội dung thời trang Anh – Mira Al-Momani được biết đến với các video unbox theo phong cách rất riêng của cô nàng, thường xuyên nhắc đến các nhà thiết kế mới nổi, thế nhưng giờ đây, các video cô nàng post lên đa phần đều đến từ Balmain và Mulberry. “Tôi đang hạn chế các video về haul như trước đây, mà gom dần lại để tập trung vào các video dạng unbox khi các thương hiệu thời trang cao cấp gửi quà đến – Tôi sẽ mở trực tiếp và chia sẻ những phản ứng chân thực nhất của bản thân.” Các khán giả của cô nàng rất yêu thích mỗi khi nhìn thấy biểu cảm phấn khích lúc nhận đồ của Mira.

“Các thương hiệu gửi quà tặng thật thông minh.” cô nàng chia sẻ. – “Với một món quà không hề biết trước, tôi rất phấn khích, và những ai xem video đều có thể cảm nhận được sự hồi hộp. Chính vì thế, tôi sẽ ưu tiên đăng những video dạng này.

Peters cũng tự mua nhiều sản phẩm xa xỉ để tự unbox. “Số tiền bỏ ra cho việc mua sắm của tôi đã tăng lên, bởi các video unbox thu hút tương tác nhiều hơn so với các loại nội dung khác – đó cũng là một khoản đầu tư vào bản thân của tôi.” – Mira giải thích cách những nhà sáng tạo nội dung tạo ra một vòng tròn kết nối, trong đó, các video đập hộp sẽ giúp năng cao số liệu profile, và đổi lại, giúp cô ấy tăng catxe khi hợp tác với các thương hiệu. “Tôi có thể chi rất nhiều tiền cho một món đồ xa xỉ nhưng vì nó giúp tôi có nhiều người theo dõi và tương tác hơn, nên đối với thương vụ hợp tác tiếp theo, tôi sẽ ngày một có giá hơn.”

Đây không hoàn toàn là một tin tức tốt lành. Trong khi các video đập hộp đồ xa xỉ có thể giúp người tiêu dùng trẻ tiếp cận những trải nghiệm mua sắm sang trọng, nhưng họ cũng có thể thỏa sức mua sắm những món đồ thời trang nhanh, giá rẻ tương tự. Al-Momani nói: “Nó làm tăng doanh số bán hàng cao cấp, nhưng cũng có mặt tối của nó mà tôi đã thấy trên các video của mình”. Một người dùng đã bình luận vào video cô ấy unbox một chiếc túi Balenciaga Le Cagole liên kết đến một bản dupe từ một sàn thương mại điện tử Trung Quốc.

Tích cực hơn một chút, đây là một nghịch lý cần xem xét – unboxing giúp hạn chế tình trạng sản xuất dư thừa quá mức trong thời trang. Heat, một công ty start-up đã huy động được 5 triệu đô la vốn đầu tư vào đầu năm nay, cho phép các thương hiệu xa xỉ đẩy hàng tồn kho chưa bán thông qua những đợt giảm giá bất ngờ. Công ty này đã nhìn thấy tiềm năng khi tận dụng sự thú vị của những video unboxing, họ sẽ giao ngẫu nhiên các box hàng mà người mua không hề biết bên trong là gì, do đó, khách hàng và các followers của họ luôn cảm thấy thần bí và phấn khích mỗi khi mở hộp. “Tôi đã xem nhiều video trên Youtube và thấy nội dung video unbox luôn nhận được nhiều lượt tương tác. Tôi rất thích xem phản ứng của mọi người, suy đoán liệu rằng đây có phải là một box thú vị, hay nó có đáng giá hay không. Điều đó thôi thúc tôi cũng muốn thử một lần unbox.” – Nhà đồng sáng lập công ty Heat Joe Wilkinson chia sẻ. “Ý tưởng này đã được các công ty mỹ phẩm triển khai trước đó, và được lan rộng sang đồ thể thao, streetwear, vì vậy, ý tưởng làm một chiếc box bí ẩn là vô cùng tiềm năng.”

Cộng đồng khách hàng của Heat cũng thường xuyên chia sẻ việc unboxing những “Heatbox bí ẩn” mới nhất của họ. Thương hiệu dựa vào điều này để deal với các đối tác, Heat sẽ trả một mức phí ưu đãi hơn và ăn phần chênh lệch. “Khi các khách hàng tiềm năng của thương hiệu thấy những người sáng tạo nội dung yêu thích của họ unbox các sản phẩm trước khi Bộ sưu tập được ra mắt, họ phản ứng trực tiếp với sản phẩm này. Điều này góp phần giúp cho thương hiệu sẽ dự đoán được số lượng sản phẩm nên sản xuất sắp tới.”

Điều gì tạo nên một video unboxing thu hút?

Julia Peterson – nhà phân tích tại Agency văn hoá trẻ Archrival, nhấn mạnh việc unboxing phải chân thực để thu hút người tiêu dùng trẻ. “Họ muốn tìm hiểu sản phẩm có phù hợp không trước khi mua nó. Unboxing cũng sẽ trở thành nguồn cảm hứng cho giới trẻ, cũng như cách các hình ảnh trên Instagram đã từng. Nó gợi ý cho mọi người nên mặc gì, mặc thế nào và mặc ở đâu.”

Tiktoker Peters khuyên các thương hiệu nên tư duy sáng tạo hơn về “những cách giới thiệu sản phẩm và kể câu chuyện của nó một cách thú vị”. Cô ấy thích giải thích lịch sử của các sản phẩm và chia sẻ các mẹo tiếp cận các mặt hàng độc quyền, chẳng hạn như túi Hermès Kelly.

Nhiều nhà sáng tạo nội dung cho biết, các video unbox sản phẩm cao cấp hấp dẫn hơn so với các sản phẩm bình dân. Peters đã thử nghiệm với các thương hiệu như The Frankie Shop và Reformation để giúp nội dung của cô ấy dễ tiếp cận với nhiều đối tượng hơn, nhưng một video unbox A Frankie Shop haul chỉ nhận được 160.000 lượt xem trong hai ngày, trong khi đó, video “đập hộp” của Celine có tới 1,1 triệu lượt xem, và một video khác có tiêu đều “Hãy cùng tôi đến Paris để mua một chiếc Kelly” lại cán mốc 4.2 triệu.

Người tiêu dùng trẻ tuổi đánh giá cao giá trị giáo dục của các video unboxing. Sinh viên Mỹ – Khandon James chia sẻ rằng khi nhìn thấy một sản phẩm mình thích, anh ấy sẽ nghiên cứu một video unbox sản phẩm đó. “Khi nói đến thời trang, tôi thích những Influencers tập trung chia sẻ về chất lượng, chất liệu, ví dụ như nó có giãn hay không, có thể giặt trong máy giặt hay giặt khô.”

Harrison – giám đốc của Tiktok ghi nhận sự gia tăng nội dung video unboxing tập trung vào lối sống và kết nối với những câu chuyện thường ngày. Những nhà sáng tạo như Melissa’s Wardrobe có thể unbox một chiếc váy và sau đó mặc nó tại một sự kiện. “Nó khiến mọi người hào hứng với một câu chuyện có thật, đó chính là điểm khiến cho các thương hiệu hiện hữu trong cuộc sống thực của mỗi người, và nó thực sự thú vị. Điều này cũng cho thấy Tiktok là một nền tảng giải trí như thế nào, chỉ cần đặt sản phẩm đúng chỗ, những câu chuyện này sẽ tạo được tiếng vang…”

Peters nhấn mạnh: “Những nhà sáng tạo nên được trao quyền tự do. Đôi khi tôi sẽ nhận được những điều khoản đầy phức tạp của các thương hiệu,  ví dụ như vị trí họ muốn để hộp quà, hay máy ảnh phải set up như này, như kia. Nhưng tôi sẽ cảnh báo họ, điều này sẽ khiến video trở nên gượng gạo và không còn tự nhiên. Tiktok khác với Instagram. Tôi sẽ nhận thông tin về KPI và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, nhưng làm thế nào để nhận được nhiều lượt xem và giữ cái “chất của mình”, đó là việc của các Tiktokers.”

Chuyển ngữ: Heidi Trương

Theo Vogue Business