Một trong những vấn đề thường gây tranh cãi, chính là giá trị thực sự của một chiếc túi cao cấp từ những thương hiệu danh tiếng.“Bỏ ra hàng ngàn đô mua một chiếc túi xách, bạn nhận được gì?”

Bạn nghĩ gì khi ta phải tốn hàng tháng, thậm chí là hàng năm trời để chạm vào chiếc túi Hermès Birkin với cái tag giá hơn 9.000 USD trong khi hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều sản xuất túi xách và cặp dành cho nam giới chỉ khoảng 2.000 USD trở lại?

Hay vì  sao túi dành cho nữ lại đắt hơn nhiều so với mẫu cùng loại dành cho quý ông – một câu hỏi thường thấy nếu bạn là người sành hàng hiệu. Hãy lấy Hermès Birkin làm ví dụ, chiếc đơn giản và phổ biến nhất có giá 9.000 USD và có những phiên bản quý hiếm hay giới hạn lên đến nửa triệu USD. Không những thế, Hermès còn bán những chiếc túi Bolide 1923 (dành cho nữ) với mức giá 13.000 USD, một chiếc túi lấy cảm hứng từ bộ môn thể thao bóng chày của đàn ông, trong khi hầu hết những chiếc túi nam xa xỉ của hãng có giá chỉ từ 900 đến 2.500 USD.

Mẫu túi Hermès Bolide 1923

Tại sao phụ nữ phải trả nhiều tiền hơn đàn ông để sở hữu túi xách?

Định giá sản phẩm là một trong những “nhiệm vụ đau đầu” nhất của các nhà mốt. Một cách cực đoan mà nói, mọi người sẵn sàng tranh giành nhau để mua một chiếc túi mà họ xem là cao cấp. Việc gắn tag giá quá thấp sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xa xỉ. Và thực tế cho thấy, những chiếc túi Hermès Birkin Himalaya đã qua sử dụng được đem đi đấu giá và liên tiếp tự phá kỷ lục của chính nó. Chẳng phải cái giá 500.000 USD vẫn còn là quá thấp sao?

Có rất nhiều lý do khác nhau để lý giải điều này. Đầu tiên, chúng ta hãy đứng ở góc nhìn của quý ông. Họ thường lựa chọn túi xách dựa vào tính ứng dụng và công năng của nó hơn là tính thẩm mỹ. Do đó, giá trị cảm nhận tương đối thấp hơn rất nhiều so với túi xách nữ, họ cũng sẽ không sẵn lòng chi trả một mức giá, mà đối với họ, là quá cao, trừ phi nhãn hàng có thể thuyết phục được khách hàng về những giá trị khác.

Còn đối với phụ nữ, họ không xem một chiếc túi xách cao cấp như “chiếc giỏ đựng đồ”, giá trị cảm nhận và sự hiểu biết tác động rất lớn đến tâm lý mua hàng của đối tượng này.

Giá trị vật liệu – chế tác

Dioraddict trên nền vải canvas kẻ sọc Oblique

Một trong những điều mà các thương hiệu vô cùng lưu tâm trong việc xây dựng hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng chính là cho họ thấy giá trị thủ công chiếc túi. Chúng ta vẫn thường thấy các thương hiệu như Dior, Chanel, Loewe chia sẻ nhiều hình ảnh, video ngắn giới thiệu quá trình làm ra một thiết kế túi xách, trang phục, trang sức… bên cạnh đó là các chương trình thăm quan xưởng, workshop, triển lãm… Đây cách để thương hiệu lý giải về điều làm nên chiếc túi: chất liệu cao cấp, tay nghề thủ công của các nghệ nhân bậc thầy và tính sáng tạo tuyệt vời đến từ các nhà thiết kế.

Những mẫu túi của Chanel được làm từ da bê chống trầy xước và mềm mịn vô cùng. Nó được may tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ, các chi tiết ổ khóa, dây xích được thiết kế riêng bằng hợp kim chất lượng cao… Bởi như một nguyên tắc ngầm, sự xa xỉ gắn liền với vật liệu cao cấp và kỹ thuật thủ công nhà nghề.

Giá trị thương hiệu

Giá của một mẫu túi còn được ấn định bởi danh tiếng của thương hiệu tạo ra nó, chính vì thế, giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Như đã nói ở trên, một nhà mốt xa xỉ không thể bán một sản phẩm với mức giá quá thấp, đặc biệt là phụ kiện và quần áo, nó có thể làm cho mọi người nghĩ rằng thương hiệu này không cao cấp, không đầu tư. Vì thế mà nhiều hãng đã phải vật lộn với bài toán thương mại và cho ra mắt các dòng mỹ phẩm, nước hoa… với mức giá phải chăng hơn để những kẻ không có quá nhiều tài chính vẫn có thể sở hữu được sản phẩm của thương hiệu và tạo thêm doanh số.

Bởi như một nguyên tắc ngầm, sự xa xỉ gắn liền với chất liệu cao cấp và kỹ thuật thủ công nhà nghề.

Tùy vào bề dày lịch sử và đường hướng phát triển của thương hiệu, những chiếc túi xách được định giá để “xứng tầm” với cái tên mà nó mang. Khi bạn mua một chiếc túi xách của một thương hiệu tầm trung bất kỳ, mọi người sẽ đánh giá nó có đẹp không, nó được bán với giá bao nhiêu,… Nhưng nếu bạn mua một chiếc túi Hermès hay Chanel, tất cả mọi người sẽ mặc định đó là cao cấp, là xa xỉ vì hình ảnh thương hiệu đã in sâu trong tâm trí mọi người. Các nhãn hàng rất nhạy cảm và e dè trước những mạo hiểm có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của mình. Vì thế, số tiền bạn bỏ ra không chỉ để mua một chiếc túi, mà lớn hơn là mua giá trị mà thương hiệu mang lại.

Giá trị của trải nghiệm mua sắm

Không gian bên trong một cửa hàng của Loewe

Đối với khách hàng mua sắm tại cửa hàng của các thương hiệu cao cấp, dịch vụ đi kèm luôn cân xứng với giá trị bạn bỏ ra cho một món đồ. Trước tiên là không gian trưng bày, sau đó là cung cách phục vụ của nhân viên và những đãi ngộ riêng dành cho khách hàng thân thiết. Tại các cửa hàng của những hãng danh tiếng, khách hàng đến mua thường được mời rượu, chia sẻ kiến thức về thương hiệu và di sản.

Người lần đầu tiên mua sắm tại một cửa hàng cao cấp, cảm xúc trộn lẫn và lên xuống bất ngờ, từ choáng ngợp trước sự xa hoa, sang trọng của cánh cửa kính, bàn cẩm thạch và giá treo bóng loáng đến lâng lâng hạnh phúc khi cầm trên tay một tạo phẩm thủ công hoàn hảo. Giây phút bạn rút hầu bao chính là lúc con tim và lý trí hòa vào nhau sau một cuộc đấu tranh trong tư tưởng. Cuối cùng, đọng lại là sự vui sướng tột đỉnh khi mở chiếc hộp cứng cáp, kéo mở miệng túi vải in logo thương hiệu để sờ vào lớp da mềm mại, hít lấy mùi hương mới nguyên và thích mắt với sự lấp lánh của những chi tiết kim loại. Tất cả những cung bậc cảm xúc ấy, chỉ có kẻ đã và đang trải qua mới có thể cảm nhận được. Và cứ thế, họ nâng niu và gìn giữ chiếc túi, cất vào hộp hoặc đặt trang trọng trên kệ tủ sau mỗi lần sử dụng.

Dịch vụ khắc tên lên túi, phụ kiện của Dior tại một số cửa hàng pop up

Đối với khách hàng thân thiết, có những phòng V.I.P phục vụ trà và cà phê, các buổi gặp gỡ cùng nghệ sĩ và thử làm các món quà nhỏ,… ngoài ra còn có các trải nghiệm cá nhân hóa món đồ như dịch vụ khắc tên trên túi Tote book của Dior hay lựa chọn mẫu da, màu sắc, kiểu dáng của mẫu túi Peekaboo của Fendi.

Những gì các thương hiệu đang làm giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng và hình thành một thế giới quan trong họ. Điều này làm nảy sinh thêm một chuỗi các giá trị khác còn lớn lao hơn nữa, khiến cho khách hàng sẵn sàng rút hầu bao hàng ngàn đô để mang về những giá trị vô hình.

Kiến thức lịch sử

Mẫu túi Chou Chou nhà Dior được đổi thành Lady Dior để tưởng nhớ Công nương Diana

Không phải ngẫu nhiên mà đa số các thiết kế túi xách nổi tiếng nhất lại gắn liền với một giai thoại đặc biệt hoặc được hồi sinh từ kho tàng di sản của thương hiệu. Người ta đã nghe quá nhiều về chàng trai Boy Capel của Boy Chanel, vị thần Dionysus trong mẫu túi cùng tên của Gucci, nhưng cũng có những mẫu túi gắn liền với các địa danh như mẫu túi 30 Montaigne, tổng hành dinh của nhà Dior hay Bottega Veneta Intrecciato với kỹ thuật đan da trứ danh.

Mỗi chiếc túi chứa đựng một lượng kiến thức lịch sử, kỹ thuật, câu chuyện và cảm hứng riêng biệt. Điều đó rất đáng giá với những tín đồ đam mê tìm hiểu về di sản và lịch sử thương hiệu. Với một số khách hàng, dù cho không phải ai cũng thật sự quan tâm hay hiểu biết rõ về những kiến thức này như họ, khách hàng vẫn cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn khi tìm được những người cùng suy nghĩ. Và những chiếc túi xách sẽ kết nối họ với nhau.

Giá trị liên kết với nhãn hàng

Mẫu túi Celine 16 bằng da màu đen tuyền

Từ sự mến mộ, khách hàng có xu hướng muốn gắn bó nhiều hơn với nhãn hàng. Càng biết rõ về cách thức hoạt động và phát triển hình ảnh của nhà mốt, khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để sở hữu sản phẩm, tích điểm và có tên trong danh sách V.I.P. Các buổi trình diễn thời trang và tiệc trà chính là cách mà thương hiệu thể hiện sự quan tâm và trân quý của mình dành cho khách hàng. Thông qua những liên kết này, thương hiệu xây dựng một lượng khách hàng trung thành.

Giá trị bản thân

Một chiếc túi xách xa xỉ còn thể hiện bản thân chủ sở hữu của nó là ai. Những mẫu túi xách nổi tiếng thường được chăm chút từ khâu sáng tạo, chọn lựa màu sắc, chất liệu,… để luôn hợp thời và bắt mắt. Sở hữu một thiết kế túi xách như vậy khẳng định gout thẩm mỹ của khách hàng. Bên cạnh đó, một cách logic, việc bước đi cùng chiếc túi xách đắt tiền ngầm khẳng định địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân trong mắt người đối diện. Nó là cơ sở để người khác đánh giá về điều kiện sống, hành vi tiêu dùng và thu nhập của một người, từ đó tạo nên hình ảnh cá nhân cho họ.

Một thương hiệu cao cấp đại diện cho phong cách sống mà khách hàng tán đồng. Nói cách khác, những gì chúng ta diện trên người phản ánh chúng ta là ai.

Giá trị của sự tự tin

Mẫu túi Chiquito của Jacquemus làm mưa làm gió các tuần lễ thời trang

Cuối cùng và cũng quan trọng nhất, đó chính là sự tự tin. Cốt lõi của thời trang nói riêng và hàng hóa xa xỉ nói chung chính là giúp chúng ta yêu thương bản thân mình hơn. Ai cũng sẽ tự hào và cảm nhận được giá trị bản thân được nâng cao rõ rệt khi sở hữu một vật vô cùng đắt giá, đó là tâm lý chung và hết sức tự nhiên. Nhờ nỗ lực quảng bá hình ảnh, xây dựng các chiến dịch và đẩy độ phủ sóng của nhiều mẫu túi xách lên mức độ toàn cầu, các thương hiệu đã đảm bảo sự nhận diện tức thì cho các khách hàng sở hữu sản phẩm của mình.

Nhiều người có kiến thức về thời trang sẽ nhận ra mẫu túi bạn đang đeo và ngay lập tức định hình về bạn trong đầu. Nhiều cuộc phân tích đã được tiến hành về hành vi tiêu thụ hàng xa xỉ chỉ ra rằng một người hiểu biết hoặc tiếp xúc với hàng hóa xa xỉ có thể được cải thiện về mặt nhận thức. Những người sống trong một mức sống cao thì được xem là xinh đẹp và hấp dẫn hơn, bất kể tuổi tác, thu nhập và xuất thân.

Tất cả những điều này vẫn chưa bao hàm hết tất cả những gì mà một chiếc túi xách cao cấp có thể mang lại cho chủ nhân của nó. Bởi thời trang cao cấp không dừng lại ở những tag giá trên trời, khung cảnh xa hoa hay dịch vụ tuyệt vời, mà hơn hết đó chính là những trải nghiệm riêng tư của mỗi cá nhân.

Thực hiện: Hiếu Lê