Đó là một cuộc đối thoại thú vị giữa cá nhân tôi và đại diện của tập đoàn Marriott International tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương về việc làm sao để có thể giới thiệu sản phẩm bất động sản hàng hiệu đến với giới khách hàng tinh anh, những người thuộc tầng lớp siêu giàu tại Việt Nam và trên thế giới nói riêng.

Chúng tôi đặt vấn đề với nhau bằng câu đùa rằng: “Làm sao để có thể bán cát cho người Ả Rập?” Các quốc gia Trung Đông được biết đến bởi sự giàu có từ nguồn tài nguyên dầu mỏ, thứ vốn được mệnh danh là “vàng đen”, thứ đã mang tới sự thịnh vượng vượt bật cho những quốc gia này. Bên cạnh đó, những sa mạc mênh mông đã luôn là một thứ đặc sản địa lý khi nghĩ tới vùng đất này, vậy nên việc bán cát cho người Ả Rập nhằm ngụ ý rằng làm sao có thể bán một thứ cho một người đã quá dư thừa thứ đó.

Điều đó cũng như việc giới thiệu một sản phẩm bất động sản hàng hiệu đến với những đại gia dầu mỏ nói riêng hoặc tầng lớp siêu giàu nói chung vậy, chắc chắn rằng đó không phải là ngôi nhà đầu tiên của họ, và hiển nhiên đó cũng chỉ là một trong rất nhiều món hàng xa xỉ mà họ đang sở hữu. Vậy nên việc tiếp cận nhóm đối tượng này không thể diễn ra một cách thông thường được, mà đòi hỏi cần có một sự thấu hiểu nhất định về nhóm đối tượng này để biết rằng họ thật sự khao khát tìm kiếm điều gì ở một bất động sản hàng hiệu.

Căn cứ theo Arcadia Consulting Group, khách hàng xa xỉ được chia thành 4 nhóm:
– Newcomers (Dưới 40 tuổi)
– Climbers (Từ 40 – 50 tuổi)
– Exclusivity enthusiasts (Từ 50 – 60 tuổi)
– True Connoisseurs (Trên 60 tuổi)

1. NEWCOMERS

Đây có thể coi là nhóm đối tượng dễ dàng tiếp cận nhất khi mà sức ảnh hưởng của các thương hiệu có thể dễ dàng thuyết phục họ đưa ra quyết định mua hàng. Ngày nay, cùng với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, tiền ảo và các công cụ tài chính khác giúp cho sự ra đời của các triệu phú trẻ tuổi ngày càng nhiều.

Đây là nhóm đối tượng có sự gia tăng về mặt tài sản một cách nhanh chóng kéo theo nhu cầu chi tiêu cho lĩnh vực xa xỉ cũng tăng lên theo thời gian, vì thế họ dễ dàng ra quyết định chi trả cho các sản phẩm hàng hiệu vừa để phục vụ sở thích cá nhân, đồng thời cũng biến đó trở thành một lable định vị cho vị thế xã hội mà họ đạt được.

JW Marriott Residences Jeju – Hàn Quốc

2. CLIMBERS

Nhóm đối tượng sau 40 tuổi thường đạt được độ chín mùi trong sự nghiệp cũng như có được sự tích lũy về trải nghiệm sống phong phú dẫn đến đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm xa xỉ không chỉ đơn giản ở thương hiệu.

Một sản phẩm được hoàn thiện với độ tinh xảo cao nhất, cũng như chất lượng xuất sắc và đặc biệt là tính độc bản luôn là những điều mà nhóm đối tượng khách hàng này tìm kiếm. Những dự án hàng hiệu mang đến cho khách hàng không chỉ sự tự hào về giá trị của thương hiệu mà còn thật sự thỏa mãn được những yêu cầu khắt khe nhất của một người có gout sống duy mỹ và biết hưởng thụ.

Park Hyatt London River Thames Residences – Anh Quốc

3. EXCLUSIVITY ENTHUSIASTS

Là những con người thật sự trân trọng giá trị sâu xa của mỗi thương hiệu, vượt lên trên cả khái niệm xa xỉ thông thường. Sự tương thích về giá trị tinh thần và như thấu hiểu câu chuyện và tinh thần của thương hiệu mang theo trong từng sản phẩm, đây là những khách hàng thật sự đã đi đến phần “vô hình” của một sản phẩm bất động sản hàng hiệu, nơi mà câu chuyện của sản phẩm mới là điều thuyết phục được họ chứ không chỉ dừng lại ở mức độ công trình xây dựng thông thường.

Để chinh phục được nhóm đối tượng này, thương hiệu cần có một giá trị cốt lõi vững vàng, thật sự truyền được cảm hứng cho khách hàng cũng như đồng điệu với những tâm hồn trân quý câu chuyện của thương hiệu đó.

The Residences at Caresse, A Luxury Collection Resort & Spa, Bodrum – Thổ Nhĩ Kỳ

4. TRUE CONNOISSEURS

Có lẽ khi đi qua hết thảy mọi vinh quang trong sự nghiệp con người ta không còn khát khao sự công nhận của xã hội như trước nữa. Ở độ tuổi chuẩn bị cho việc nghỉ hưu và tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn nhất, có lẽ điều mà khách hàng quan tâm và trân trọng nhất là những giá trị tinh thần sâu sắc thay cho những hào nhoáng mà một thương hiệu có thể mang lại cho họ.

Tại thời điểm này, mọi lời quảng cáo về một sản phẩm đẳng cấp không còn đủ sức thuyết phục, thay vào đó “sự xa xỉ thầm lặng” và có phần yên tĩnh lại là cách tiếp cận phù hợp hơn. Không nhiều dự án bất động sản hàng hiệu trên thế giới phát triển theo hướng này, nhưng sự thành công là điều không thể bàn cãi nếu dự án đó thật sự có thể mang tới một sự thỏa mãn cá nhân trong tĩnh lặng, điều mà nhóm đối tượng này tìm kiếm.

Aman Costa Rica Resort and Residences – Costa Rica

Thật không dễ dàng để có thể đáp ứng được những nhu cầu khắt khe của tầng lớp thượng lưu, nhưng việc thấu hiểu được những giá trị quan mà họ theo đuổi có thể phần nào giúp cho việc chọn lựa hướng tiếp cận trở nên có cơ sở hơn. Và khi tiền bạc không còn là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng cuối cùng của những vị thượng khách, thì việc phục vụ giá trị tinh thần mà họ theo đuổi mới chính là mấu chốt thuyết phục thành công. Vì có người Ả Rập nào mà không sống trên sa mạc?

Bài: Nguyễn Lê Quốc Nhân