Trong nỗ lực khôi phục tính toàn vẹn về giá, ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế đang chủ động cắt đứt sự phụ thuộc vào daigou, mạng lưới mua hộ song song từng giúp tăng trưởng nhanh, nhưng cũng làm giảm dần giá trị thương hiệu.

Từ Michael Kors đến La Prairie, làn sóng “giải độc daigou” đang lan rộng, dù cái giá phải trả là sụt giảm doanh thu ngắn hạn. Với Michael Kors, chiến lược tái cấu trúc kênh phân phối được ví như một cuộc “cai nghiện xa xỉ”: giảm mạnh khuyến mãi, siết outlet, tăng giá, tái định vị thiết kế và đầu tư mạnh vào bán lẻ giá đầy đủ, bao gồm mô hình cửa hàng trải nghiệm và không gian lifestyle.

Giới chuyên gia nhận định, việc tái giáo dục người tiêu dùng Châu Á, vốn đã quen với luxury giảm giá là một quá trình dài và nhiều tổn thương. Trong năm đầu tiên, người mua thường “chờ đợi” khuyến mãi quay lại, khiến doanh thu lao dốc. Để thực sự tái lập kỷ luật giá và niềm tin vào mức giá chính thức, các thương hiệu cần duy trì sự nhất quán trong ít nhất 2–3 năm, thậm chí 3–5 chu kỳ sản phẩm.

Ngành làm đẹp và xa xỉ là những lĩnh vực chịu tác động nặng nề nhất. Estée Lauder, La Prairie hay LVMH đều đã ghi nhận suy giảm doanh số khi các kênh daigou và duty-free bị siết chặt. Tuy nhiên, các tập đoàn này chấp nhận hy sinh tăng trưởng ngắn hạn để bảo vệ vốn thương hiệu dài hạn một lập trường ngày càng rõ ràng trong bối cảnh thị trường bão hòa khuyến mãi.

Thách thức lớn nhất nằm ở cấu trúc thị trường: outlet, duty-free và thương mại điện tử xuyên biên giới vẫn tạo ra những “mỏ neo giá thấp” khó phá vỡ. Người tiêu dùng châu Á nói chung và Việt Nam ngày càng am hiểu giá, liên tục so sánh giữa các kênh, khiến chỉ một mắt xích phá vỡ kỷ luật cũng đủ làm sụp đổ toàn bộ hệ thống định giá.

Dấu hiệu của một quá trình “giải độc” lành mạnh không nằm ở lưu lượng khách, mà ở các chỉ số nền tảng: tỷ lệ bán giá đầy đủ tăng, AUR cải thiện, người mua trẻ quay lại với các sản phẩm chủ lực, và câu chuyện thương hiệu trên mạng xã hội dịch chuyển từ săn sale sang giá trị, thiết kế và trải nghiệm.

Bán lẻ trải nghiệm như các cửa hàng concept và không gian lifestyle được xem là công cụ hỗ trợ quan trọng, dù không phải liều thuốc thần. Khi được đo lường bằng sự thay đổi hành vi tiêu dùng, mức độ gắn bó và lòng trung thành, trải nghiệm có thể góp phần tái định hình nhận thức về giá.

Sự “cai nghiện daigou” sẽ trở thành phép thử cho toàn ngành: liệu người tiêu dùng châu Á có sẵn sàng chấp nhận luxury ở mức giá đầy đủ, và liệu các thương hiệu toàn cầu có đủ kiên nhẫn để đánh đổi tăng trưởng trước mắt lấy quyền lực định giá bền vững trong tương lai.

Theo: Jing Daily