Hình ảnh những hàng người chờ đợi xuất hiện trên toàn cầu khi Swatch và Omega thông báo ra mắt thị trường bộ sưu tập BioCeramic MoonSwatch vào cuối tuần qua.

BioCeramic MoonSwatch có giá bán chỉ 258 USD, gồm 11 phiên bản thể hiện sự tôn kính đối với các hành tinh. Đây được xem là sự thay đổi trẻ trung của Speedmaster Moonwatch – vốn là mẫu đồng hồ kinh điển của Omega được bán với giá ít nhất là 6.600 USD.

Việc ra mắt bộ sưu tập này đã khiến người tiêu dùng ở khắp các thị trường như Singapore, Hong Kong, Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản… phải xếp hàng dài chờ đợi từ rạng sáng. Sự cuồng nhiệt của khách hàng đã khiến Swatch phải đưa ra tuyên bố trên website rằng, “sẽ chỉ bán giới hạn chỉ 1 chiếc mỗi người đến khi có thông báo mới”. Họ cũng nhấn mạnh rằng đây không phải một bộ sưu tập giới hạn, và sản phẩm sẽ có đủ tại một số cửa hàng chọn lọc của Swatch trong những tuần tới.

Được biết, màn kết hợp này diễn ra khi Swatch – tập đoàn sở hữu 17 thương hiệu đồng hồ danh tiếng (bao gồm cả Omega) đang lâm vào tình trạng khó khăn trong vài năm gần đây, doanh số toàn cầu của ngành công nghiệp đồng hồ và trang sức cao cấp chịu ảnh hưởng nặng nề do dịch Covid-19. Mặc dù, thương mại điện tử là một bước đệm cho công ty, nhưng mạng lưới bán lẻ bị cắt giảm đến 22% do các hạn chế về di chuyển chính là nguyên nhân gây ra tình cảnh này.

Hình ảnh nhiều người xếp hàng dài chờ đợi vào cuối tuần đã dự báo cho dấu hiệu phục hồi của các cửa hàng bán lẻ Swatch. Trên thực tế, trong báo cáo tài chính năm 2021, tập đoàn này cho biết rằng, họ dự đoán mức tăng trưởng hai con số bằng nội tệ vào năm 2022, được đảm bảo bởi nhiều yếu tố và trong một số trường hợp là các sản phẩm mới từ các thương hiệu ở tất cả phân khúc. Nhiều chuyên gia cho rằng, động thái này không chỉ là một cách tuyệt vời để tăng doanh thu ngắn hạn cho Swatch Group, mà còn mở rộng sang phân khúc khách hàng mới cho Omega.

Ý tưởng về sự hợp tác đặc biệt trong lĩnh vực thời trang và hàng hóa xa xỉ không mới, cũng như đã phổ biến hơn trong những năm gần đây. Mới nhất là việc Gucci hợp tác với thương hiệu “chị em” Balenciaga với dự án “The Hacker Project”. Một bộ sưu tập “hack” các thiết kế từ những sản phẩm mang tính biểu tượng của mỗi thương hiệu. Ngoài ra phải kể đến những lần hợp tác của Tiffany và Supreme, Nike Air Jordan và Dior.

Trong ngành công nghiệp đồng hồ gần đây, chúng ta đã có dịp chứng kiến màn kết hợp giữa Hublot và Murakami, trong khi John Mayer và Gshock cũng bắt tay hợp tác. Kevin Huang – Giám đốc điều hành của Carousell Hong Kong, đồng thời là một người đam mê đồng hồ, cho biết: “Điều làm nên thành công của Omega x Swatch (hay còn gọi là MoonSwatch) là do hai thương hiệu có tính biểu tượng và bề dày lịch sử, cũng như một lượng lớn người hâm mộ cùng kết hợp với nhau để tạo ra một điều gì đó thú vị, dễ tiếp cận và giá cả phải chăng cho đại chúng”.

Huang cho biết: “Swatch đã có công lao lớn trong việc hồi sinh ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ vào thời kỳ xảy ra cuộc khủng hoảng thạch anh những năm 1970, và trở thành biểu tượng thời trang trong những năm 1980 và 1990. Trong khi đó, Omega Moonwatch là chiếc đồng hồ kinh điển khi từng theo chân các phi hành gia Apollo bay lên mặt trăng”.

Như vậy, sự hợp tác đạt được thành công tốt đẹp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu trải dài ở mọi độ tuổi của cả hai thương hiệu. Đồng thời hướng đến phân khúc khách hàng lớn đã gắn bó, đồng hành với Swatch và hiện đang ở phân khúc cao cấp như Omega.

Kevin Huang chia sẻ: “Đối với nhiều người trong độ tuổi của tôi. Có lẽ, MoonSwatch giúp hồi tưởng niềm vui khi khi sở hữu một chiếc đồng hồ Swatch trong những năm tháng tuổi teen, trong khi vẫn thỏa mãn nhu cầu về một chiếc đồng hồ sang trọng. Đối với những người mua đồng hồ lần đầu, MoonSwatch là sự bắt đầu của “trải nghiệm Moonwatch” và khiến họ khao khát sở hữu Omega Moonwatch trong tương lai”.

Có được một cảm giác phấn chấn 

VJ Anand – đối tác quản lý của VaynerMedia APAC giải thích một lý do khác khiến sự hợp tác này đạt thành công vang dội: Chính là đến từ cách thức thu hút sự chú ý của người hâm mộ đến từ hai thương hiệu khác nhau. Anand nói rằng: sự hợp tác đó là một khía cạnh quan trọng trong văn hoá đại chúng và thế giới giày sneaker. Tuy nhiên, những cú “bắt tay” trong ngành đồng hồ – chẳng hạn như Hublot với Murakami và John Mayer với G-Shock không phải lúc nào cũng tạo được tiếng vang như sự kiện lần này.

“Sự chú ý của đa dạng người hâm mộ là điều đã tạo nên sức ảnh hưởng và điều kỳ lạ là Omega và Swatch không phải là những thương hiệu cường điệu nhất trong lĩnh vực này”.

Theo Anand, “Moonwatch là một chiếc đồng hồ kinh điển, nhưng việc hợp tác với Swatch rồi định giá bán tốt cho sản phẩm là ý tưởng tiếp thị thông minh. Mức độ tiếp cận cũng nhiều như việc người hâm mộ đồng hồ xa xỉ có thể ghét nó”.

Anand nói thêm rằng, các thương hiệu ngày nay có sức mạnh tạo ra tiếng vang và những sản phẩm mà người tiêu dùng, người hâm mộ có thể phát cuồng. Tuy nhiên, sức mạnh đó đến kèm với trách nhiệm phải đảm bảo việc tung ra sản phẩm đúng cách và đảm bảo những người sưu tầm và người hâm mộ có được nó.

“Cung cấp cho mọi người một cái gì đó mới mẻ, và khiến họ muốn khoe nó. Sự ra mắt này đã trở nên phổ biến bởi vì chưa có ai được sử dụng một mẫu đồng hồ sang trọng và phiên bản dễ tiếp cận của mẫu đồng hồ này. Nhưng Swatch và Omega đã làm tốt điều đó. Đây là một bản phát hành chung, không phải là một phiên bản giới hạn, vì vậy nhiều người hâm mộ và nhà sưu tầm đề có cơ hội chạm tay vào những chiếc đồng hồ thú vị này”.

Ông nói thêm rằng, bây giờ Swatch phải biến sự kiện này thành “cánh cửa gây nghiện” và tung ra nhiều đồng hồ hơn nữa để mọi người đều có cơ hội sở hữu chúng. Một số người mua chiếc MoonSwatch sẽ dần muốn sở hữu cả Omega Moonwatch. Đây có thể là cách thức thông minh để hướng đến những người trẻ đầy khát vọng, đưa họ vươn lên cao. Làm chủ tương lai.

Khi sự xa xỉ gặp gỡ tính đại chúng 

Erica Kerner – Giám đốc Marketing của SailGP, người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực xa xỉ với những công ty như Tiffany & Co. và Ralph Lauren cho biết, những sự hợp tác như vậy là rất tốt cho ngành công nghiệp xa xỉ, nhưng điều quan trọng là phải nhớ câu chuyện được kể và giá trị mang lại cho nhau thông qua việc giới thiệu các nhóm người tiêu dùng mới, thúc đẩy giá trị truyền thông hoặc tạo tiếng vang cho thương hiệu.

Kerner nói: “Hiện đang tồn tại rất nhiều sự hợp tác, điều quan trọng là họ phải mang lại điều gì đó đặc biệt để vượt qua. Những nhà sưu tập đồng hồ giống như những “tín đồ giày sneaker” – phong cách này vô cùng ý nghĩa. Sự hợp tác lần này là một cách để quảng bá thêm cho Omega với những khách hàng mới, những người có khao khát sở hữu một chiếc Omega nhưng chưa có điều kiện”.

Hơn nữa, điều quan trọng cần nhớ là việc hợp tác với thương hiệu không nên chỉ mang tính chất giao dịch đơn thuần mà còn phải tăng giá trị thương hiệu để thu được lợi nhuận tài chính lâu dài.

Chuyên gia thương hiệu Ambrish Chaudhry, giám đốc điều hành của Superunion Singapore, Ấn Độ và Indonesia nói thêm rằng ngoài việc thu hút sự chú ý cho Swatch, màn kết hợp còn là sự gợi nhớ về mức độ nổi tiếng của Omega. Tuy nhiên, Chaudhry cảnh báo đó là một trò chơi nguy hiểm: “Tài sản thương hiệu giống như một tài khoản ngân hàng. Thỉnh thoảng bạn có thể rút tiền ngắn hạn nhưng không thể coi đây là một xu hướng lành mạnh đối với Omega”.

Dominique Touchaud – CMO của Shokunin Marketing và là giám đốc quảng bá toàn cầu của Swatch từ năm 2001 đến 2003, nói thêm rằng, sự hợp tác thương hiệu và trao đổi qua các IP đã trở thành một yếu tố rất phổ biến trong hộp công cụ tiếp thị và là một phương pháp rất tốt để tiếp thị thương hiệu nếu được thực hiện đúng cách.

Dominique Touchaud ví sự hợp tác này giống như “Khi Ferrari và Fiat cùng nhau sản xuất một mẫu xe”.

“Tóm lại, tôi không hiểu rõ sự hợp tác này, nhưng chắc chắn sẽ đạt doanh thu cao. Mọi người đang xếp hàng tại các cửa hàng Swatch theo cách chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ và hàng nghìn chiếc đồng hồ đã được bán. Nhưng Omega sẽ thu được gì từ chuyện này và điều gì sẽ tác động đến cả hai thương hiệu trong tương lai”, ông đặt câu hỏi.

Theo Touchaud, khái niệm xa xỉ khó nắm bắt hơn những gì được hầu hết mọi người nhận ra và xa xỉ là kết quả của một giá trị gia tăng được cảm nhận. Ông nói:

Bộ sưu tập là những chiếc đồng hồ có một chút Omega mà không phải là một chiếc Swatch tốt hơn. Các mẫu đồng hồ về cơ bản là bản sao của Omega được sản xuất bằng “Swatch” BioCeramic và trang bị máy quartz.

“Không có yếu tố sành điệu nào hấp dẫn một người hâm mộ Omega để họ mua một phiên bản rẻ hơn. Mặc dù vậy, có thể khá thú vị đối với những ai không phải là một tay chơi khó tính khi nhận được thứ gì đó giống chiếc Moonwatch. Nhưng cuối cùng, họ cũng có thể mua được”. Tuy nhiên, Touchaud nói rằng nó sẽ không cám dỗ họ phải mua một chiếc Speedmaster.

“Cũng giống như việc cách đây 30 năm, bạn chọn mua một chiếc Rolex ở thị trường xám và điều đó sẽ không khiến bạn phải mua một chiếc Rolex khác trong cửa hàng vì cuối cùng bạn vẫn có thể mua được nó. Phép thuật đã biến mất. Rolex đã phải mất nhiều năm chiến đấu không ngừng nghỉ để chống lại hàng nhái, cũng như ngăn chặn trò lừa đảo “khả năng tiếp cận” này. Các nhà tiếp thị Omega đang tự tạo ra bản sao và xây dựng thương hiệu cho chúng – logic này vượt quá khả năng tư duy của tôi”, ông nói.

Touchaud cho biết, vì không phải là phiên bản giới hạn, nên những chiếc MoonSwatch này sẽ không vinh dự xuất hiện trong chiếc hộp quý giá của nhà sưu tầm. Hơn nữa, sản phẩm lại đang được bán với giá cắt cổ trên các nền tảng bán lại, nhưng giá trị có thể không tăng theo thời gian.

“Tôi nhớ khi chúng tôi ra mắt Swatch Square “Reverso”. Đó rõ ràng là một nhát dao thân thiện/tôn trọng vào biểu tượng của Jaeger-Lecoultre và khiến mọi người mỉm cười (rồi mua). Sự khiêu khích đối với những chiếc đồng hồ xa xỉ là điều mà Swatch đã biết đến. Và nó đang xác định lại ý nghĩa của sự xa xỉ. Swatch luôn thúc đẩy thể hiện phong cách và cá tính của từng cá nhân”, Touchaud nói.

Trong khi đó, các thương hiệu xa xỉ như Omega cần phải tạo ra sự khao khát tột độ thông qua tính độc nhất và nghệ thuật chế tác. “Khi khởi động sự hợp tác này, tôi cảm thấy rằng cả hai thương hiệu đã quên mất nguyện vọng của người tiêu dùng, và không tạo ra đủ sự quan tâm của những khán giả vô thưởng vô phạt. Điều gì sẽ diễn ra tiếp theo? Swatch x Breguet hay Swatch x Rado?”

Thu Thảo – Theo MARKETING – INTERACTIVE