Ngành làm đẹp châu Á trong cuộc chuyển dịch tiêu chuẩn sắc đẹp toàn cầu
Ngành làm đẹp đang thay đổi khi các phương pháp chăm sóc da, thẩm mỹ từ châu Á ngày càng được thị trường toàn cầu quan tâm. Từ sự tối giản của Nhật Bản, làn da căng bóng của Hàn Quốc đến phong cách trang điểm lộng lẫy của các tỉ tỉ Trung Quốc, những xu hướng này đang làm thay đổi quan niệm về cái đẹp và tạo ra nhu cầu mới. Khi ấy, câu hỏi đặt ra là các giá trị văn hóa ấy sẽ được hiểu và đưa vào kinh doanh như thế nào tại phương Tây.
Suốt nhiều năm, ngành làm đẹp chỉ đi theo một chiều cố định. Nhắc đến Paris là nhắc đến khái niệm “effortless beauty” (vẻ đẹp tự nhiên không gắng gượng), Milan là sự phóng khoáng đầy cá tính, còn New York lại trở về với sự tối giản của những cô nàng bận rộn nơi phố thị. Mỗi thành phố từng đại diện cho một định nghĩa về cái đẹp khác nhau, và rồi ảnh hưởng đến những thị trường còn lại. Thế nhưng, hàng loạt các xu hướng làm đẹp đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc đã làm đảo nhiều những “tượng đài” ấy. Và dẫu vậy, thành công thương mại của xu hướng này cũng phơi bày một sự “lệch cán cân” kéo dài khi các giá trị thẩm mỹ, phương pháp chăm sóc cùng triết lý làm đẹp Châu Á đã được thế giới đón nhận, song nguồn gốc văn hóa đôi khi lại bị chọn lọc, lược bỏ, diễn giải lại hoặc khai thác thương mại theo cách có lợi cho các tổ chức phương Tây.
Trước cả thời kỳ mạng xã hội tạo ra những trào lưu làm đẹp, Nhật Bản đã âm thầm tạo ảnh hưởng tại phương Tây trong nhiều năm khi ngành làm đẹp của quốc gia này luôn dựa vào triết lý chăm sóc da tối giản, bền vững và nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên từ bên trong. Từng sản phẩm chăm sóc da đều được nghiên cứu kỹ lưỡng, quy trình chăm sóc được thực hiện cẩn thận và làn da đẹp được nhìn nhận như kết quả của quá trình duy trì lâu dài. Quan niệm này khác hoàn toàn với mong muốn thay đổi diện mạo trong thời gian ngắn.
Đến khi làn sóng từ Seoul xuất hiện, độ phủ sóng của xu hướng làm đẹp châu Á bắt đầu lan rộng và nhanh hơn. Với hàng loạt khái niệm như làn da căng bóng, tinh chất, mặt nạ giấy, kem nền dạng đệm và quy trình nhiều bước, K-Beauty đã đưa việc chăm sóc da thành một hiện tượng văn hóa. Những sản phẩm từng chỉ quen thuộc với người tiêu dùng tại Hàn Quốc đã trở thành quy trình dưỡng da mỗi ngày của người Mỹ.
Các dữ liệu thương mại cho thấy quy mô của xu hướng này ngày càng trông thấy khi xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc đã đạt mức kỷ lục 11,43 tỷ USD trong năm 2025. Cũng trong năm đó, Mỹ lần đầu trở thành một trong những thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Hàn Quốc. NielsenIQ ước tính K Beauty đạt khoảng 2 tỷ USD doanh số tại Mỹ, tăng 37% so với năm trước. Qua đó, có thể thấy, một khái niệm từng khá xa lạ giờ đây lại là một phong cách làm đẹp được ngưỡng mộ trên thị trường quốc tế.
Xem thêm:
Xu hướng wellness 2026: Chiến lược đầu tư từ làn da đến trí lực (P1)
Xu hướng wellness 2026: Chiến lược đầu tư từ làn da đến trí lực (P2)
Từ sản phẩm đến những “lý tưởng” về vẻ đẹp
Điều đáng nói nhất lúc này không nằm ở chuyện mỹ phẩm châu Á ngày càng bán chạy tại thị trường phương Tây, mà là những quan niệm, phương pháp làm đẹp của của châu Á đã dần hoà tan và đời sống của người tiêu dùng quốc tế, đặc biệt là khi những thuật ngữ như “glass skin”, PDRN từ tinh trùng cá hồi, làn da căng bóng, trang điểm kết hợp chăm sóc da, đôi môi tán mờ và các bước dưỡng da chuyên sâu trở nên quen thuộc hơn bao giờ hết. Cùng lúc đó, những nguyên tắc quen thuộc của J-Beauty như tối giản và chăm sóc da đều đặn trong thời gian dài cũng ngày càng được nhiều người quan tâm.
Sự thay đổi này phần nào đến từ mong muốn rời xa lớp nền dày và những bước trang điểm cầu kỳ để có diện mạo tự nhiên hơn. Nhìn theo cách này, đây rõ ràng là một cuộc giao thoa giữa hai thị trường làm đẹp. Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ dừng ở việc bên này học hỏi điều gì từ bên kia. Khi những ý tưởng làm đẹp châu Á được đưa vào thị trường phương Tây, chúng lại được chọn lọc và điều chỉnh theo thói quen, nhu cầu và thị hiếu của thị trường bản địa.
Xem thêm:
TS.BS da liễu Bích Na: “Nâng tầm làm đẹp khoa học trong kỷ nguyên số
Khi sự ảnh hưởng trở thành sự khai thác
Một phương pháp làm đẹp từ châu Á khi được yêu thích ở phương Tây có thể nhanh chóng trở thành một xu hướng mới, nhưng cùng lúc đó, câu chuyện về nguồn gốc của xu hướng ấy đôi khi cũng bị thay đổi theo. Từ một phương pháp hay quan niệm vốn xuất phát từ một nền văn hóa cụ thể lại được khoác lên một tên gọi tiếng Anh, rồi xuất hiện như một xu hướng mới trên các kênh truyền thông và hệ thống bán lẻ phần lớn thuộc phương Tây.
Người tiêu dùng vẫn nhìn thấy cách làm đẹp ấy, vẫn sử dụng sản phẩm ấy, nhưng lại có thể không còn biết nó bắt nguồn từ đâu. Khi nguồn gốc văn hóa trở thành phần có thể bỏ qua, câu chuyện về chiếm dụng văn hóa cũng xuất hiện. Thực tế, việc học hỏi cách làm đẹp từ một nền văn hóa khác đã xảy ra từ rất lâu và bản thân điều đó không có gì sai, nhưng sẽ trở thành một vấn đề khi sự giao thoa đó chuyển thành khai thác, khiến nguồn gốc dần biến mất còn giá trị kinh doanh vẫn được giữ lại.
Xem thêm:
The Beauty Business Podcast: 5 bài học “xương máu” từ các nữ doanh nhân hàng đầu ngành làm đẹp cao cấp
Sự âm thầm đi trước thời đại của ngành làm đẹp Nhật Bản
Nhìn vào Nhật Bản, có thể thấy nhiều phương pháp đang được xem là xu hướng mới trong ngành làm đẹp phương Tây thực chất đã được ngành làm đẹp của Nhật theo đuổi trong thời gian dài. Từ việc tối giản trong cách chăm sóc, duy trì thói quen đều đặn, nghiên cứu kỹ lưỡng các công thức và ưu tiên giữ làn da khỏe mạnh thay vì liên tục tìm cách thay đổi dung nhan là những nguyên tắc gốc rễ trong văn hóa làm đẹp Nhật Bản trong nhiều năm. Chính vì vậy, khi phương Tây tìm thấy các ý tưởng tương đồng, họ lại gán cho chúng những mỹ từ về tính đổi mới sáng tạo.
Sự lan tỏa của phong cách làm đẹp Nhật Bản rất đáng để suy ngẫm do sự phát triển đó không hề phụ thuộc vào các trào lưu nổi tiếng nhanh chóng, bởi chính chất lượng sản phẩm, thói quen chăm sóc và sự vừa phải trong cách sử dụng mới là những yếu tố được đặt lên trước. Trong bối cảnh ngành làm đẹp liên tục thúc đẩy sự đổi mới, ngành làm đẹp của Nhật Bản lại đưa ra một mô hình khác, đồng thời phá vỡ quan niệm rằng thói quen làm đẹp châu Á luôn phải cầu kỳ, nhiều bước hay các xu hướng rầm rộ thu hút sự chú ý.
Xem thêm:
12 bài học làm đẹp từ Lisa Manoban – Gương mặt đẹp nhất Châu Á
Hàn Quốc thổi làn gió mới vào ngành làm đẹp toàn cầu
Trái ngược với Nhật Bản, ngành làm đẹp của Hàn Quốc đã khiến những quan niệm làm đẹp bắt nguồn từ châu Á nhận được sự chú ý chưa từng có trên thị trường quốc tế. Thành công của làn sóng này không chỉ đến từ những sản phẩm mới, mà còn được tạo nên bởi một hệ sinh thái kết hợp giữa đổi mới, văn hóa người nổi tiếng, mạng xã hội cùng những góc nhìn thẩm mỹ vô cùng khác biệt. Nhờ sự cộng hưởng đó, ngành làm đẹp của Hàn đã nhanh chóng tạo ra sức ảnh hưởng rộng khắp và trở thành một phần quen thuộc trong đời sống làm đẹp quốc tế.
Dù vậy, làn sóng này lại đang vướng vào một mâu thuẫn khi tầm ảnh hưởng phủ khắp mọi nơi lại khiến nhiều khái niệm quen thuộc nhất giờ đây lại mất đi bản sắc nguyên bản. Người tiêu dùng trên toàn cầu đều hiểu rõ làn da trong suốt như “glass skin” là gì. Và bối cảnh văn hóa Hàn Quốc mới chính là nơi nuôi dưỡng góc nhìn thẩm mỹ đó, nhưng cuối cùng lại dần khuất sau chính thuật ngữ ấy. Đó chính là hệ luỵ rõ ràng nhất của sức mạnh lan tỏa kèm theo bài toán rắc rối đi cùng. Khi một tư duy thẩm mỹ đã trở thành điều hiển nhiên trong đời sống đại chúng, gốc rễ tạo nên ý tưởng ban đầu thường bị phai mờ hoàn toàn.
Xem thêm:
Bước tiến trong khoa học làm đẹp chống lão hóa với Re&C Nano Collagen đến từ Hàn Quốc
Ngành làm đẹp Trung Quốc và Thái Lan bước vào sân chơi toàn cầu
Trung Quốc có thể sẽ là phép thử tiếp theo để xem phương Tây có thực sự sẵn sàng đón nhận vẻ đẹp châu Á theo những giá trị và ngôn ngữ riêng của từng thị trường hay không. Những thương hiệu làm đẹp tại Trung Quốc như Florasis và Flower Knows đã gây ấn tượng mạnh mẽ với không ít người tiêu dùng quốc tế nhờ thiết kế bao bì bắt mắt, các dòng trang điểm nhiều màu sắc cùng sự lồng ghép tinh tế nét đẹp nghệ thuật cổ truyền.
Thay vì đi theo con đường tối giản như ngành làm đẹp của Nhật Bản, hay đổi mới công nghệ và chăm sóc da tân tiến như ngành làm đẹp của Hàn, ngành làm đẹp Trung Quốc chọn hướng đi cầu kỳ hơn và mang đậm nét văn hóa bản địa. Dẫu vậy, thách thức lớn nhất của các thương hiệu này không dừng lại ở việc tiến vào thị trường phương Tây, mà là làm sao xuất hiện tại đây mà không bị ép phải thay đổi bản sắc cho giống với những gì người tiêu dùng phương Tây đã quen thuộc.
Cùng lúc đó, Thái Lan mang đến một góc nhìn đầy triển vọng khi kết hợp hài hòa giữa chăm sóc da, phục hồi sức khỏe, nước hoa, chăm sóc toàn thân và các liệu pháp thẩm mỹ. Mặc dù ngành làm đẹp của Thái Lan vẫn chưa có vị thế vững chắc tại phương Tây, tiềm năng của thị trường này góp phần làm phong phú thêm khái niệm về vẻ đẹp của châu Á.
Xem thêm:
Thạc sĩ, Bác sĩ Tạ Hồng Nhung: “Mọi nhu cầu làm đẹp của phụ nữ đều chính đáng”
Châu Á không chỉ có một chuẩn mực về vẻ đẹp
Sự xuất hiện của các xu hướng làm đẹp này cho thấy toàn bộ khu vực châu Á chưa bao giờ chỉ sở hữu một câu chuyện làm đẹp duy nhất để mang ra toàn cầu. Văn hóa làm đẹp của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc hay Thái Lan, cùng nhiều quốc gia khác, được hình thành từ những lịch sử, thẩm mỹ và quan niệm khác nhau về tính nữ, làn da. Chính những khác biệt ấy tạo nên một bức tranh đa sắc màu, thay vì một nhóm văn hóa có thể thay thế lẫn nhau trong mắt thị trường toàn cầu, bởi nếu tất cả bị gom vào cùng một khái niệm về vẻ đẹp châu Á, sự đa dạng văn hóa có nguy cơ tiếp tục bị trở thành công cụ tiếp thị phục vụ thị hiếu phương Tây.
Chính vì làn sóng của ngành làm đẹp châu Á đang tạo ra một cơ hội lớn cho thị trường toàn cầu, ngành hàng cao cấp càng cần thận trọng và đặt ra câu hỏi về sự công nhận tiếng nói văn hóa đến từ nhiều khu vực khác nhau, thay vì tiếp tục lấy các trung tâm châu Âu làm thước đo quen thuộc.
___
