Lịch sử phát triển của nước hoa niche không chỉ bắt đầu từ giai đoạn hiện đại, và nó gắn liền với giá trị nguyên bản của nước hoa với người sử dụng.

Thuật ngữ “nước hoa niche” bắt nguồn vào thập kỷ 80, xuất phát từ các hãng nước hoa độc lập, nhỏ hơn so với các thương hiệu thương mại lớn. Nước hoa vẫn luôn là ngành kinh doanh lớn với mức giá cao và các chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của các ngôi sao điện ảnh và siêu mẫu. Quá trình đóng gói và quảng cáo nước hoa thậm chí trở nên quan trọng hơn bản thân chất lỏng bên trong. Mỗi loại nước hoa đều được kiểm tra kỹ lưỡng bởi các hội đồng người tiêu dùng trước khi tung ra thị trường, và kết quả là những loại nước hoa được yêu thích dù nhiều khi người ta chỉ mua về để trưng.

“Mọi người không thực sự ngửi thấy mùi nước hoa nữa, họ ngửi mùi quảng cáo thì đúng hơn.” – Roja Dove

Vào giai đoạn này, những nhà chế tạo và sáng tạo nước hoa đến từ một trong những thương hiệu lớn bắt đầu muốn quay trở lại bản chất của nước hoa: những sáng tạo thủ công, nguyên bản được làm từ những nguyên liệu quý gía. Họ muốn đặt sự tự do và sáng tạo lên hàng đầu và không còn bị chi phối bởi những nghiên cứu thị trường và tỷ suất lợi nhuận. Nước hoa của họ được sản xuất với số lượng ít và không còn nhằm mục đích làm hài lòng càng nhiều người càng tốt nữa. L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Frédéric Malle và Serge Lutens… là những nhà tiên phong khi muốn hiện thực hoá điều này.

Sản phẩm của quá khứ

Nước hoa niche thực chất đã tồn tại từ rất lâu trong quá khứ. Mặc dù thuật ngữ này xuất hiện tương đối gần đây, nhưng chúng ta có thể gọi tất cả các loại nước hoa được tạo ra cho đến thời kỳ cách mạng công nghiệp là “niche”, bởi chúng vô cùng đắt đỏ với nguồn cung hạn chế và được tạo ra bởi các “thợ làm nước hoa” theo cách thủ công. Đính nghĩa nước hoa đầu tiên đến từ Ai Cập cổ đại, nơi những loại nhựa thơm đắt tiền như nhũ hương và mộc dược được đốt cháy để tạo nên mùi hương (đó cũng là khởi sinh của cái tên “perfume” – “per fumus: đốt”). Trong các nghi lễ tâm linh, người tiến hành nghi lễ xoa dầu thơm lên các bức tượng thần và chỉ pharaoh mới có đặc quyền được xức nước hoa cho chính mình.

Nước hoa được coi là sự kết nối giữa trái đất và vương quốc của các vị thần. Những phong tục này được người Hy Lạp (những người tạo ra nước hoa đầu tiên) áp dụng, và sau đó là người La Mã. Họ thường xịt nước hoa trong nhà và việc xức nước hoa cũng được coi là một dấu hiệu của sự sang trọng tuyệt đối. Các thành phần làm ra nước hoa được vận chuyển đến Rome cổ đại từ khắp nơi trên thế giới, và vì thế, chúng có khi còn đắt hơn cả vàng.

Khi Đế chế La Mã sụp đổ, niềm yêu thích nước hoa biến mất khỏi châu Âu trong một thời gian dài do nhà thờ cấm nước hoa trong nhiều thế kỷ và coi nó là quá suy đồi. Đến thời Trung cổ, các nhà sư mới bắt đầu làm nước hoa trở lại, tuy nhiên không phải để mang đến mùi thơm và để chữa bệnh. Các nhà vua chúa và giới quý tộc giàu có không tắm bằng nước mà tắm bằng nước hoa và xức nước hoa khắp nơi trong nhà để xua đuổi những mùi khó chịu do dịch bệnh lây lan. Tòa án của Vua Pháp XV thậm chí còn được đặt biệt danh là “cung điện thơm tho” cũng vì lý do này. Nước hoa trở thành độc quyền (thường được sản xuất riêng cho người đặt hàng), hoàn toàn giống với thuật ngữ “niche” ngày nay.

Mối liên hệ giữa nước hoa và thời trang bắt nguồn từ thế kỷ 13 ở Grasse (khi đó là trung tâm của ngành công nghiệp sản xuất găng tay). Để xua tan mùi khó chịu của da, găng tay được nhuộm cùng nước hoa. Kĩ thuật này thành công đến mức Grasse trở thành trung tâm nước hoa thế giới. Tuy nhiên, những nhà mốt thời trang chưa tồn tại vào thời điểm này và phải mất vài thế kỷ nứa nước hoa và thời trang mới có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Cuộc cách mạng công nghiệp và mối liên hệ với thời trang

Thế kỷ 19 đã thay đổi mọi thứ. Cuộc cách mạng công nghiệp khiến nghề thủ công dần biến mất bởi người ta cần sản xuất các sản phẩm nhanh hơn, với số lượng lớn hơn và rẻ hơn. Đó cũng là giai đoạn trỗi dậy của các “cửa hàng bách hóa” đầu tiên, chẳng hạn như Selfridges ở London và Le Bon Marché ở Paris. Đây là những nơi sang trọng với đầy đủ các sản phẩm nơi bạn có thể mua sắm vì niềm vui chứ không chỉ “vì bạn phải làm thế”. Con người càng thịnh vượng dẫn đến nhu cầu mua bán cũng tăng cao, cùng với sự ra đời của hóa học hiện đại cũng giúp người ta có thể sản xuất nước hoa với quy mô lớn hơn.

Những thay đổi này dẫn đến sự xuất hiện của những nhà mốt cao cấp. Trang phục không còn đến từ thợ may địa phương mà đến từ xưởng may của các nhà thiết kế. Bên cạnh thời trang cao cấp, họ cũng tung ra “prêt-à-porter” – quần áo may sẵn mà bạn có thể mua giảm giá trong các cửa hàng. Vào những năm 1920, nước hoa được thêm vào danh mục sản phẩm của các nhà mốt này, chẳng hạn như My Sin của Lanvin hoặc N°5 của Chanel. Nó cho phép mọi người hoàn thiện tủ quần áo của mình bằng một loại nước hoa và cho phép nhiều người mua những món đồ khác nhau từ những thương hiệu xa xỉ này. Kể từ đó, mối liên hệ giữa nước hoa và thời trang được định hình. Nhưng nước hoa giai đoạn đó vẫn là một sản phẩm xa xỉ và dành riêng cho tầng lớp giàu có, bởi mọi loại nước hoa được tung ra thị trường (dù không có nhiều) cũng là một sáng tạo. Hãy nghĩ về Chanel N°5 và cách sử dụng aldehyde mang tính cách mạng của nó mà xem! Mặc dù chúng không được giới thiệu bởi các hãng nước hoa mà bởi các hãng thời trang cao cấp, nhưng bạn có thể gọi chúng là “niche” bởi những điều này.

(Ảnh: The New York Times)

Tuy nhiên, chiến tranh thế giới thứ hai khiến mọi thứ bị đình trệ, nhưng không cản được những thói quen xa hoa. Các hang thời trang cao cấp phát triển mạnh mẽ và cho ra đời những loại nước hoa mới, chẳng hạn như Miss Dior của Christian Dior và L’Interdit của Givenchy, đây là những loại nước hoa vẫn còn thành công cho đến ngày nay (với công thức đã được sửa đổi), trong khi đó, chỉ có nước hoa được sản xuất từ Mỹ thường dễ tiếp cận hơn (chẳng hạn như dòng nước hoa Youth Dew cổ điển của Estée Lauder). Bằng cách cung cấp hương thơm không chỉ như một loại nước hoa mà còn như một chất dẫn xuất như dầu tắm, nước hoa đột nhiên biến đổi từ một sản phẩm xa xỉ thành một sản phẩm dễ tiếp cận người tiêu dùng.

Với nhiều hãng thời trang cao cấp, nước hoa mang đến lợi nhuận lớn hơn cả trang phục họ tạo ra. Dù ở thời điểm này, nước hoa vẫn còn là một sản phẩm xa xỉ và người ta có thể gọi nó là “niche”, nhiều người có khả năng mua được một chai nước hoa hơn. Ngày càng có nhiều loại nước hoa được tung ra thị trường đi kèm với sự việc yếu tố sáng tạo dần trở nên mờ nhạt, nhất là với những sự xuất hiện của các cửa hàng nước hoa như Paris XL hay Sephora ở nhiều thành phố. Khía cạnh sang trọng và nghệ thuật của nước hoa dần mất đi, cho đến những năm 1980 khi một phong trào phản đối bắt đầu, các hãng nước hoa nhỏ bắt đầu tung ra thị trường những loại nước hoa nguyên bản với chất lượng cao và số lượng ít. Những thương hiệu niche này ngày càng thành công hơn và ngày càng có nhiều thương hiệu mới xuất hiện.

Sự phát triển của nước hoa niche

Thành công này chắc chắn không nằm ngoài tầm ngắm của các hãng nước hoa thương mại. Nhiều tập đoàn lớn như Estée Lauder và LVMH đã mua lại những thương hiệu niche thành công nhất như Frédéric Malle, Jo Malone, Le Labo, Maison Francis Kurkdijan, dẫn đến việc còn rất ít những hãng nước hoa niche độc lập ngày nay. Nhiều thương hiệu lớn cũng ra mắt những bộ sưu tập độc quyền như La Collection Privée Dior hay Armani Privé với giá thành đắt hơn và chỉ bán giới hạn ở cửa hàng của hãng. Do đó, ranh giới rõ ràng giữa dòng nước hoa chính và nước hoa niche ngày càng trở nên mờ nhạt. Không phải mọi thương hiệu niche mới được thành lập nào cũng đều nguyên bản hoặc dựa trên các nguyên tắc cơ bản về sự sáng tạo và các thành phần cao cấp.

(Ảnh: The New York Times)

Thế giới nước hoa niche sẽ phát triển như thế nào trong tương lai? Việc tiếp quản và hợp nhất chắc chắn vẫn sẽ xảy ra bởi không phải mọi thương hiệu đều có thể tồn tại. Có một xu hướng rõ ràng với thị trường này: ngày càng có nhiều thương hiệu lựa chọn một cách có ý thức cách tiếp cận bền vững hơn. Họ sử dụng bao bì có thể tái chế, cồn có nguồn gốc tự nhiên (như L’Orchestre Parfum và Manos Gerakinis) hoặc thậm chí tránh dung cồn (như Maison Sybarite) và lấy nguyên liệu từ các nhà sản xuất sản xuất thân thiện với môi trường.

(Theo Smell Stories)