Thông thường, dịch vụ cá nhân hóa là thứ ghi dấu ấn cho thương hiệu với khách hàng thân thiết. Song, dịch vụ thêu chữ Trung Quốc lên túi của Dior lại không tạo được tiếng vang với khách hàng địa phương. Vì sao lại thế?

Kể từ khi ra mắt vào năm 2018, túi xách Book Tote và Diorcamp đã trở thành hiện tượng mới của Dior đối với người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc, một phần nhờ điểm nhấn ở dòng chữ ABCDior được khâu trên mặt trước của mỗi túi bằng tiếng Anh. Ngày 1 đến 31/5 vừa qua, nhà mốt Pháp vừa phát hành một phiên bản giới hạn mới bổ sung thêm một chút tùy biến cá nhân hóa bằng chữ Trung Quốc. Tuy nhiên, trái với kỳ vọng từ nhãn hàng, khách hàng đại lục lại không có mấy phần hào hứng.

Theo những cuộc lấy ý kiến khách hàng, phông chữ Source Han Sans này do Adobe và Google tạo ra chứ không phải do công ty thiết kế, và nó tạo cảm giác “lỗi thời”, “kỳ quặc”, chỉ như một “mánh lới quảng cáo” để cốt giành cho được người tiêu dùng địa phương.

Và ngay cả khi có sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu Angelababy, cũng như các nữ diễn viên Cảnh Điềm, ​​Trương Tuyết Nghênh và Ngô Cẩn Ngôn, chiến dịch quảng cáo số vẫn thất bại với người tiêu dùng ở Trung Quốc. Nhiều người nghĩ rằng các ký tự Trung Quốc được khâu trên mặt trước của Book Tote trong phông chữ này khiến chiếc túi không chỉ trông rẻ tiền mà còn giống như hàng giả của bản gốc.

LUXUO POINT:

Theo JingDaily, có một thực tế là giữa chiến lược địa phương hóa thông minh và mánh lới quảng cáo có một lằn ranh rát tinh tế, cho thấy sự thấu hiểu của một thương hiệu phương Tây – hay hiểu lầm về văn hóa Trung Quốc. Đặc biệt, chữ viết là yếu tố rất nhạy cảm đối với người Trung quốc nếu các thương hiệu xa xỉ muốn áp dụng. Nhiều thương hiệu streetwear đã làm được điều này, khi tạo nên các ký tự Trung Quốc nhưng sử dụng phông chữ vui tươi, sống động, đúng với bản sắc của thương hiệu và tạo ra được hiệu ứng hấp dẫn.

Nhưng với túi Book Tote và Diorcamp của Dior thì khác. Trước khi được cá nhân hóa bằng ký tự tiếng Trung, chúng từng rất được khách hàng Trung Quốc đón nhận. Chính vì thế, việc tạo ra một phiên bản “nội địa hóa” đối với những gì vốn được xem như đẳng cấp quốc tế có thể là sai lầm chí mạng. Đối với các thương hiệu xa xỉ, bài học của Dior lần này chính là một lời nhắc nhở khác về tầm quan trọng trong việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng địa phương – điều vốn luôn là thách thức đối với họ.

Vincent Pham