Sự bùng phát của COVID-19 đã tạo ra một đám mây đen bao phủ thị trường tài chính toàn cầu, nhưng túi Birkin vẫn giữ nguyên giá trị của chúng trong những thời điểm không chắc chắn này.

Các mặt hàng có giá trị cao như túi Birkin và đồng hồ Rolex thường được coi là thước đo cho ngành kinh doanh xa xỉ. Tuy nhiên, cách nhìn nhận của mỗi người trong cuộc khủng hoảng này có thể khác nhau. Trong suốt đợt bùng phát COVID-19, các báo cáo đã chỉ ra rằng giá thị trường thứ cấp cho túi Birkin đã tăng lên, trong khi giá trị của đồng hồ Rolex giảm xuống.

Số lượng Birkin xuất hiện trên thị trường đã qua sử dụng trong thời kỳ suy thoái thường tăng lên, vì giao dịch một mặt hàng có giá trị cao để thu về tiền mặt là điều phổ biến trong thời kỳ thị trường đi xuống. Nhưng điều đáng ngạc nhiên về chiếc túi Birkin là giá của nó vẫn ở mức cao, ngay cả trong thời điểm cung vượt cầu (nguyên tắc kinh tế cơ bản của cung và cầu dường như không được áp dụng khi nói đến giá của chiếc túi này). Theo ấn phẩm tài chính Nikkei, một trong những cửa hàng đồ cũ lâu đời nhất ở Hong Kong, Milan Station, đã báo cáo lượng giao dịch túi Birkin tăng 30% trong hai tháng qua.

Trong khi người khổng lồ hàng xa xỉ của Pháp không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng COVID-19, họ thậm chí hoạt động tốt hơn nhiều so với các tập đoàn xa xỉ cạnh tranh. Theo báo cáo tài chính gần đây nhất của mình, Hermès báo cáo doanh thu quý đầu tiên là 1,64 tỷ đô la – giảm 1,74 tỷ đô la một năm trước đó – và doanh thu theo tỷ giá hối đoái cố định giảm 7,7%. Sự sụt giảm này ít nghiêm trọng hơn so với các tập đoàn xa xỉ đối thủ như LVMH và Kering, cả hai đều công bố doanh số bán hàng sụt giảm từ 15% trở lên trong ba tháng đầu năm 2020.

COVID-19 đã cho thấy, việc sở hữu một chiếc túi Birkin không chỉ là một dấu hiệu của địa vị, mà nó còn trở thành một khoản đầu tư trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

Tính độc quyền: sự quyến rũ kín đáo của Túi Birkin

Một trong những điểm khác biệt chính giữa việc đầu tư vào túi Birkin và các loại phụ kiện độc quyền khác như đồng hồ Rolex là tính thanh khoản của nó. Birkin được làm thủ công với nhiều kiểu dáng, màu sắc và mẫu mã khác nhau để mỗi chiếc túi mang lại cảm giác độc đáo riêng. Một danh sách chờ nhận hàng dài, cùng với việc các cửa hàng gần đây đóng cửa (do dây chuyền sản xuất bị tạm dừng​​ bởi COVID-19), có nghĩa là thời gian mua và nhận đơn đặt hàng Birkin thậm chí còn lâu hơn bình thường.

Tính độc quyền cao này đã làm tăng giá túi trên thị trường sơ cấp và thứ cấp, đặc biệt là ở Trung Quốc. Sau khi mở cửa trở lại, cửa hàng tại Quảng Châu của Hermès đã đạt doanh thu kỷ lục: tổng cộng 2,7 triệu USD. Cửa hàng được cho là đã nhận được một lô hàng gồm các sản phẩm hiếm của Hermès, thu hút những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc cũng như những người tiêu dùng xa xỉ ra khỏi nhà để chi tiền cho túi xách.

Trong quá khứ, Birkins được so sánh với một mặt hàng xa xỉ nổi tiếng khác: đồng hồ Rolex. Mặc dù là một biểu tượng địa vị không kém, nhưng đơn giá trung bình của một chiếc Rolex không cao như một chiếc túi Birkin, mặc dù các mẫu khá giống nhau. Tuy nhiên, việc mua một chiếc Rolex thường không quá khó. Vì vậy, khả năng thương lượng của một chủ sở hữu đồng hồ Rolex bị hạn chế.

Đối tượng mục tiêu của túi Birkin và đồng hồ Rolex cũng khá khác nhau. Theo truyền thống, nhóm nam giới mua Rolex thường được mô tả là “giới thượng lưu thành đạt”. Ngược lại, những người hâm mộ túi Birkin lại bị chi phối bởi những phụ nữ lớn tuổi hơn, những người có quyền ra quyết định không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả.

Tuy nhiên, trong vài năm qua, những khách hàng millennials giàu có và những phụ nữ thành đạt, công chức đã dần chiếm tỷ trọng lớn hơn trong việc mua Birkin. Đồng thời, ngày càng có nhiều người mua hàng xa xỉ là nam giới xem túi Birkin là khoản đầu tư tốt và cũng đã tham gia vào thị trường. Do đó, tỉ trọng giới tính cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau đã được xem xét lại trong những năm gần đây.

Túi Birkin dùng làm tiền tệ

Túi Birkin là trụ cột trong tổng doanh thu của Hermès, mang lại hơn 50% doanh thu của thương hiệu. Thị trường trực tuyến Baghunter báo cáo rằng giá trị trung bình của một chiếc Birkin bán lại đã tăng 14% trong 35 năm qua, cho thấy rằng các khoản đầu tư vào túi Birkin có thể mang lại sự ổn định hơn vàng. Baghunter cũng lưu ý rằng giờ đây chúng thậm chí còn được coi là tài sản ít biến động nhất.

Theo một báo cáo từ WWD vào đầu năm nay, một nền tảng trực tuyến mới có tên là Rally Road đã bắt đầu phân chia các tài sản theo kiểu IPO như thị trường chứng khoán để phát hành cổ phiếu. Các danh mục bao gồm đồ sưu tầm xa xỉ, rượu và rượu whisky, ô tô hiếm và đồng hồ Rolex cổ điển. Để hấp dẫn các chị em phụ nữ, Rally đã hợp tác với đại lý bán túi xách Prive Porter có trụ sở tại Florida để cung cấp 20 túi xách Hermès Birkin mới quý hiếm và có giá trị mà họ sẽ cung cấp để đầu tư trong tổng số 150 tài sản trên nền tảng.

Sáng kiến ​​này tương tự như cách hoạt động của thị trường chứng khoán, cho phép các thành viên của Rally Road yêu cầu mua cổ phiếu để họ có thể thu lợi từ sự tăng giá đó. Bằng cách này, những người không có khả năng mua mặt hàng xa xỉ này vẫn có thể thu được lợi nhuận từ sự tăng trưởng giá trị của nó. Đó là dấu hiệu cho thấy ngày càng có nhiều nhận thức về Birkin như một công cụ tài chính tương tự như cổ phiếu hoặc chứng khoán.

Trung Quốc dẫn đầu châu Á về mức độ ưa chuộng túi Birkin

Năm này qua năm khác, thị trường châu Á tiếp tục là thị trường sinh lời nhiều nhất đối với Hermès. Trong khi thế giới vật lộn để phục hồi sau cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra, lưu lượng bán lẻ của Trung Quốc tiếp tục phục hồi và tất cả 11 cửa hàng Birkin ở Trung Quốc đại lục đã mở cửa trở lại. Tuy nhiên, thật không may, khi hoạt động ở những nơi này tăng lên, một số quốc gia lân cận – đặc biệt là Singapore, Úc và Thái Lan – đã trải qua làn sóng đóng cửa cửa hàng thứ hai do các hạn chế mở rộng của chính phủ.

Nữ diễn viên Dương Mịch là một tín đồ của túi Birkin

Nhưng doanh thu đáng kể mà Hermès tạo ra sau khi Quảng Châu mở cửa trở lại có lẽ đã không thể xảy ra nếu không có kế hoạch chiến lược từ công ty mẹ. Kể từ khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc vào năm 1996, thương hiệu này đã tạo ra một tầm nhìn xa xỉ, khẳng định lại lý tưởng của nghề thủ công và độc quyền. Những khái niệm này đã được củng cố bởi các cửa hàng trang trí sang trọng, dịch vụ xuất sắc, giá cả cao ngất và danh sách chờ đợi dài.

Hermès hiểu rằng một chiến lược tiếp thị thông minh là chìa khóa quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Mọi thông điệp của chiến dịch đều phải truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nhưng Hermès cũng đặc biệt sáng tạo khi nói đến tiếp thị kỹ thuật số và họ sử dụng nhiều chiến lược kỹ thuật số sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông xã hội.

Một ví dụ về cách Hermès đã khai thác sức mạnh tiếp thị của truyền thông xã hội là thông qua buổi ra mắt Twilly d ‘Hermès tại Cha House, Thượng Hải. Vào năm 2019, thương hiệu đã tổ chức một đợt sale flash pop-up kéo dài hai ngày tại tòa nhà lịch sử, nơi được biến thành một không gian sự kiện cổ kính để giới thiệu lại loại nước hoa IT mới nhất của thương hiệu. Hai ngày trước sự kiện, Hermès đã tạo một chiến dịch kỹ thuật số trên WeChat để những người theo dõi đặt chỗ trực tuyến – một cách lý tưởng để chuyển hướng lưu lượng truy cập trực tuyến sang các hoạt động ngoại tuyến.

Nhiều thập kỷ trước, nàng thơ cùng tên của chiếc túi Birkin gốc, nữ diễn viên người Anh Jane Birkin, khó có thể ngờ rằng cuộc trò chuyện của bà với Jean-Louis Dumas trên chuyến bay của Air France lại tạo ra một chiếc túi xách huyền thoại. Cho đến ngày nay, chiếc túi vẫn tiếp tục có giá trị hơn rất nhiều so với giá trị vốn có của nó. Và giờ đây, COVID-19 đã chứng minh được khả năng giữ giá trị của chiếc túi như một loại tiền tệ. Nhưng làm thế nào để duy trì vị thế của mình bằng cách thu hút các thế hệ trẻ của Trung Quốc là câu hỏi tiếp theo mà Hermès phải trả lời.

Jing Daily