Cuộc khủng hoảng kinh tế do virus Corona gây ra đã tác động không nhỏ đến các thương hiệu thời trang toàn cầu. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu đã có những phản ứng như thế nào để tạo sự ảnh hưởng đến cộng đồng, duy trì hình ảnh thương hiệu và tốt hơn nữa, đảm bảo doanh thu sản phẩm?

Trước dịch cúm Corona, các thương hiệu lớn có vẻ đang phản ứng chậm chạp hơn so với các nhãn hàng nội địa.

Đã gần nửa tháng trôi qua kể từ khi dịch corona bùng phát, ngày 10 tháng 2 vừa qua đánh dấu ngày đầu tiên công dân Trung Quốc đi làm trở lại. Việc này có thể dẫn đến một làn sóng lây lan bệnh dịch nếu không áp dụng các biện pháp phòng ngừa thích hợp. Các chuyên gia y tế từ Đại học Hồng Kông ước tính dịch bệnh có thể sẽ kéo dài đến khoảng tháng 6 hoặc tháng 7, trước khi có phương thuốc chữa trị xuất hiện.

Trong giai đoạn căng thẳng này, các thương hiệu xa xỉ phải đưa ra chiến lược mới sự cân bằng chặt chẽ giữa quảng bá sản phẩm và đưa lời khuyên hữu ích cho người tiêu dùng đang mất động lực trầm trọng trong việc mua sắm các mặt hàng xa xỉ. Một cuộc khủng hoảng như thế này đặt ra thách thức lớn đối với các thương hiệu, đặc biệt khi các trụ sở đầu não của thương hiệu phải làm việc song song với các nhà phân phối, cửa hàng, đại diện nội địa tại Trung Quốc để nhanh chóng đưa ra các chiến dịch ý nghĩa. 

Nhiều thương hiệu phải đóng cửa cửa hàng và giảm số giờ hoạt động tại các cửa hàng còn lại.

Thời gian là yếu tố vô cùng quan trọng, vì người tiêu dùng đang ngày càng lo lắng và bị cô lập trong các cộng đồng. Tuy nhiên, với những chiến lược tốt, các thương hiệu có thể chuyển tiếp giá trị tới người tiêu dùng một cách tinh tế mà không đơn thuần chỉ dừng lại ở những khẩu hiệu hình thức của bộ phận CSR (Corporate Social Responsibility) hay các đợt quyên góp một lần. Đây phải là điều mà tất cả các bộ phận của một công ty phải chung tay gánh vác.

Dựa trên tình hình hiện tại, có thể nói các tập đoàn xa xỉ lớn đã không hành động nhanh chóng như những thương hiệu địa phương khi thiếu đi những giao tiếp cơ bản với khách hàng trong giai đoạn nhạy cảm này. Chỉ có một số ít nhà mốt xa xỉ thông báo cho người tiêu dùng về việc rút ngắn thời gian hoạt động của các cửa hàng hay việc giao hàng bị trì trệ thông qua các kênh thương mại. Rất ít thương hiệu chia sẻ thông điệp quan tâm với khách hàng sau khi dịch bệnh bùng phát. Điều này hoàn toàn trái ngược với cách các nhãn hàng địa phương đã thực hiện. Nhiều nhãn hàng đã cho xuất bản ngay các hướng dẫn an toàn đặt tại cửa hàng hoặc cung cấp các mặt nạ với thiết kế vô cùng sáng tạo.

Các nhãn hiệu thông báo thay đổi đến khách hàng như thế nào?

Kể từ khi dịch bệnh bùng phát, nhiều trung tâm xa xỉ đã quyết định rút ngắn thời gian hoạt động và cung cấp hướng dẫn an toàn nghiêm ngặt và thông báo về việc giao hàng chậm. Tuy nhiên, một vài thương hiệu xa xỉ như Gucci, Chanel và Cartier đã không hề có bất kỳ cập nhật nào trên các kênh truyền thông của mình. Trong khi hầu hết các thương hiệu khác đã cập nhật trang web của họ. Dior và Prada là hai cái tên nổi bật trong vấn đề này. Dior đã dành riêng một trang trên website của mình để thông báo về thời gian giao hàng cũng như thời gian phục vụ khách hàng đối với cả hai dòng sản phẩm thời trang và làm đẹp. Trang web của Prada hỗ trợ khách hàng đặt lịch tại cửa hàng; thương hiệu cũng đã gửi thông báo trên WeChat về việc hoãn các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như vận chuyển hàng hóa đến tỉnh Hồ Bắc, Trung Quốc, nơi có tỉ lệ nhiễm bệnh cao.

Gucci, Chanel và Cartier đã không hề có bất kỳ cập nhật nào trên các kênh truyền thông của mình.

Bên cạnh việc trao đổi với người tiêu dùng về những thay đổi quan trọng, các thương hiệu cũng đã cập nhật thông tin về tình hình hoạt động của họ tại Trung Quốc. Burberry đã gửi bản cập nhật tình hình cho các cổ đông từ ngày 7 tháng 2, trong đó thông báo rằng họ đã đóng cửa 24 trong số 64 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, cửa hàng còn lại đã giảm đáng kể thời gian hoạt động. Marco Gibbetti, CEO của Burberry chia sẻ: “Chúng tôi đang tích cực cắt giảm hoạt động và áp dụng mọi biện pháp phòng ngừa cần thiết để đảm bảo an toàn và sức khỏe cho nhân viên.”

Khi được yêu cầu bình luận, phát ngôn viên của Gucci cũng đã bày tỏ thông điệp tương tự: “Chúng tôi rất chú ý đến sự phát triển của virus corona và đang ưu tiên cho sức khỏe, an toàn của nhân viên cũng như khách hàng của mình. Chúng tôi sẽ tuân thủ chặt chẽ các biện pháp phòng ngừa virus do chính phủ Trung Quốc đưa ra.”

Tiffany & Co. cũng đã trả lời báo giới như sau: “Chúng tôi đang nỗ lực để đảm bảo các nhóm quản lý tại Trung Quốc và Châu Á – Thái Bình Dương của mình nhận được cập nhật nhanh nhất về sự lây lan của virus corona, đảm bảo họ tuân thủ các yêu cầu quy định của nhân viên tư vấn y tế và du lịch địa phương. Chúng tôi đang tạm thời đóng cửa một số cửa hàng ở những khu vực bị ảnh hưởng. Chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi tình hình và tiến hành các hoạt động cần thiết để đảm bảo sức khỏe, sự an toàn cho nhân viên lẫn khách hàng.”

Các thương hiệu đã có những chiến dịch truyền thông nào?

Khủng hoảng không chỉ là thách thức mà còn có thể trở thành cơ hội cho nhiều thương hiệu. Các nhà bán lẻ đang nhanh chóng chuyển sang kênh trực tuyến bằng cách tung ra các Mini Program, sử dụng livestream để giao dịch trực tuyến dễ dàng hơn; các thương hiệu làm đẹp đang cung cấp nhiều sản phẩm nhập cảnh hơn. Perfect Diary đã phát hành game di động trước chiến dịch Valentine nhằm giảm bớt căng thẳng của người dân. Trên thực tế, một số thương hiệu xa xỉ đã thể hiện thông điệp quan tâm thông qua các chiến dịch Valentine, mặc dù đa số vẫn giữ những chủ đề tình yêu truyền thống, ít sự sáng tạo hoặc độc đáo.

Các nhà bán lẻ đang nhanh chóng chuyển sang kênh trực tuyến bằng cách tung ra các Mini Program, sử dụng livestream để giao dịch trực tuyến dễ dàng hơn.

Nổi bật nhất có lẽ là chiến dịch của Louis Vuitton, với một thông điệp chân thành được đăng trên WeChat: “Bất kì hành trình nào bị gián đoạn rồi cũng sẽ bắt đầu lại thôi. Louis Vuitton hy vọng bạn và những người thân yêu luôn an toàn và khỏe mạnh.” Thông điệp này phù hợp với triết lí của thương hiệu và phù hợp với lịch sử sản xuất vali du lịch của Louis Vuitton.

Thông điệp chân thành của Louis Vuitton gửi đến khách hàng qua WeChat: “Bất kì hành trình nào bị gián đoạn rồi cũng sẽ bắt đầu lại thôi. Louis Vuitton hy vọng bạn và những người thân yêu luôn an toàn và khỏe mạnh.”

Versace, thương hiệu vốn gây tranh cãi với những chiếc áo phông, cũng đã phản ứng nhanh chóng trước đại dịch. Người phát ngôn chia sẻ rằng họ đã thực hiện nhiều sáng kiến kiểm soát tình hình, bao gồm đóng cửa 29 cửa hàng ở Trung Quốc để bảo vệ nhân viên, hủy trình diễn tại tuần lễ thời trang FW20 ở Milan vào tháng 2. Hiện tại, Versace cũng hoãn chiến dịch đầu tư truyền thông vào Trung Quốc và thay vào đó là hợp tác với các tạp chí thời trang như Elle cùng một vài thương hiệu khác để xúc tiến chiến dịch mới mang tên “I believe” nhằm lan tỏa những thông điệp tích cực.

Nhìn chung, các thương hiệu xa xỉ cần suy nghĩ kỹ về những gì họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc và làm cách nào để tận dụng cuộc khủng hoảng này như một cơ hội thúc đẩy giá trị thương hiệu, dù bằng cách tạo ra một chiến dịch ý nghĩa hay chỉ đơn giản đem đến những thái độ tích cực cho cộng đồng.

Jing Daily