Vừa qua, cộng đồng mạng được phen dậy sóng với sự cố truyền thông của một nhà hàng khách sạn 5 sao nổi tiếng tại Sài Gòn. Một lần nữa, câu hỏi được đặt ra: đẳng cấp của một thương hiệu xa xỉ được đo đếm như thế nào?

Những ngày gần đây, chắc hẳn ai cũng đã nghe qua câu chuyện về một thực khách bị chỉ trích sau khi viết review về bữa ăn buffet tại nhà hàng trong khách sạn 5 sao. Cụ thể, vị khách hàng đã viết cảm nhận chi tiết và bày tỏ lời khen chê rõ ràng. Bài viết sau đó bị một nhân viên khách sạn chia sẻ lại kèm theo lời gièm pha, khuấy động nhiều người khác cùng chỉ trích và nói xấu công khai trên mạng xã hội. 

Với sự cố này, khách sạn ngay lập tức hẹn gặp khách hàng để trực tiếp xin lỗi và bồi thường, đồng thời đăng bài xin lỗi trên Fanpage Facebook. Tuy nhiên, sự việc vẫn để lại vết nhơ đáng tiếc cho một khách sạn vốn uy tín hơn 150 năm.

Nhiều người cho rằng thái độ của nhân viên khách sạn là không thể chấp nhận đối với một người làm ngành dịch vụ cơ bản, chưa nói đến việc đây còn là người làm trong một khách sạn danh tiếng. Cách xử lý vấn đề của khách sạn cũng chưa xứng tầm một thương hiệu 5 sao, khi thông điệp bị chỉnh sửa nhiều lần, lẫn lộn tiếng Anh-Việt và không hướng đúng trọng tâm.

Giám đốc Sale và Marketing của khách sạn cho rằng người nhân viên kia đang cố gắng bảo vệ danh tiếng của nhà hàng. “Anh ấy đã chứng tỏ mình là một nhân viên xuất sắc với hơn 20 năm phục vụ. Tuy nhiên, đây là hành động sai lầm và anh ấy đã rất hối hận”, bà nói.

Tất nhiên là câu trả lời nhạt nhòa vẫn không thể ngay lập tức xóa đi những ấn tượng xấu của không những khách hàng mà còn người làm trong ngành dịch vụ. Trong khoảng thời gian nhạy cảm hậu Covid-19, ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ nhà hàng/khách sạn, cần hết sức cẩn trọng để quay lại hoạt động. Có thể nói, đây là một sự cố đáng tiếc mà không ai mong đợi.

Vụ việc lần này cũng khiến chúng ta phải đặt câu hỏi về giá trị thực sự của một thương hiệu xa xỉ, và liệu những gì khách hàng đang được nhận có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra?

Luxuo Point

1/ Khách hàng có còn là Thượng đế?

Đây là câu nói kinh điển trong bất kỳ ngành kinh doanh nào. Điều đó càng đúng hơn nữa trong bối cảnh của các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên chân lý này có thể sẽ phải xem xét lại sau sự kiện trên.

Trong thế giới xa xỉ, người tiêu dùng không mua hàng dựa trên giá trị sản phẩm, mà họ mua giá trị thương hiệu. Chỉ cần một logo nổi tiếng xuất hiện trên sản phẩm, người ta sẽ nhanh chóng hiểu được món hàng ấy trị giá ra sao và đẳng cấp của nó như thế nào. 

Chiếc túi Kelly Bag của Hermès nổi tiếng vì gắn liền với Công nương Kelly.

Nếu Rolls-Royce là đại diện cho những khách hàng doanh nhân thành đạt, thì Porsche lại là lựa chọn của những người yêu thể thao nhưng vẫn chuộng vẻ ngoài tinh tế. Tương tự, nếu Hermès là biểu tượng của vẻ đẹp thanh lịch đầy quyền lực, thì Dior là thế giới của thời trang quý phái và kiêu sa. Nếu Rolex là đắt giá bởi những nguyên vật liệu độc quyền cùng những thiết kế truyền thống thì Tudor là cái tên mang trong mình năng lượng của sự trải nghiệm và đổi mới.

Để một thương hiệu tồn tại vững chắc trong tâm trí khách hàng, họ phải khiến cho khách hàng có cảm giác được là Thượng Đế trong thế giới mà thương hiệu tạo ra. Càng cao cấp, các thương hiệu càng phải nâng tầm dịch vụ để tạo ra trải nghiệm như “đi guốc trong bụng” khách. Rolls-Royce chứng minh được đẳng cấp của mình nhờ việc làm rất tốt điều này. Nếu khách hàng Rolls-Royce bespoke không muốn có đường viền trên thân xe nhưng sau đó thay đổi quyết định khi chiếc xe đã xuất xưởng, thì người vẽ đường viền sẽ lập tức đến chỗ của khách, dẫu cho chiếc xe đang ở cách xưởng nửa vòng Trái Đất. Những chiếc Rolls-Royce không bao giờ quay lại xưởng, chỉ có nhân viên đem xưởng đến chỗ của khách hàng.

2/ Nhân viên có còn là bộ mặt của thương hiệu?

Giá trị thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố – chất lượng sản phẩm, hình ảnh cao cấp, tính độc quyền, nghệ thuật chăm sóc và phục vụ, cách xử lý khủng hoảng. Trong tất cả các dịch vụ, tuy sản phẩm là trung tâm nhưng nhân viên mới là người tạo ra những điểm chạm khiến khách hàng tin tưởng hơn vào quyết định mua hàng của mình.

Nhân viên tại Aman Resort là những người cực kỳ thân thiện và hiếu khách. Ảnh: Aman Resort

Bất kỳ nhân viên nào làm việc trong ngành dịch vụ cũng được hướng dẫn về điều này đầu tiên. Ngay khi bước vào nơi làm việc, họ đã phải nhớ rằng mình vẫn đang là gương mặt đại diện, do đó mọi phong thái và lời nói lúc đó cũng chính là phát ngôn và thái độ của công ty. Để luôn giữ được hình ảnh đẹp cho thương hiệu, nhân viên phải biết cách cẩn trọng và tiết chế. 

Đúng là chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận khác nhau tùy vào quan điểm và thị hiếu của khách hàng. Đó là phạm trù mà người làm dịch vụ không thể kiểm soát. Tuy nhiên, có một điều mà các thương hiệu cao cấp chắc chắn phải làm được, đó là rèn luyện thái độ của nhân viên để họ cư xử đúng mực và đem lại trải nghiệm đồng nhất cho khách. Các thương hiệu càng cao cấp thì mức độ kỳ vọng vào dịch vụ càng cao. 

Ảnh: Alma Resort

Amanoi và Azerai (cùng chủ sở hữu) là hai thương hiệu tuy ở vị thế khác nhau nhưng đều nổi bật với giá trị này. Nhân viên ở đây luôn biết tên khách hàng trước cả lần đầu tiên nói chuyện. Trong suốt quá trình khách hàng lưu trú, nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình và vui tươi như cách họ chăm sóc những thành viên trong gia đình của mình, khiến khách hàng luôn ấn tượng và muốn quay lại nhiều lần.

3/ Trụ cột có phải là mãi mãi?

Dựa trên tiền đề là khách sạn 5 sao lâu đời, vị nhân viên khách sạn đã thể hiện thái độ khinh miệt với những góp ý của khách hàng, đồng thời cho rằng khách hàng không đủ trình độ thưởng thức ẩm thực của họ. Trong khi đó, phản ứng đầu tiên khi nhận được bất kỳ phản hồi nào từ khách hàng là chân thành tiếp nhận và xem lại chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi đặt ra là: liệu một trụ cột có nên thay đổi mình theo thời thế, hay vẫn giữ nguyên cách làm để khẳng định vị trí độc tôn? Một thương hiệu haute couture có nên kết hợp phong cách streetwear? Một nhà sản xuất đồng hồ cao cấp hàng trăm năm có nên cân nhắc làm thương mại điện tử?

Đó là câu hỏi mở để từng thương hiệu có thể trả lời theo chiến lược phát triển riêng của mình. Nhưng giữ khư khư ý niệm độc quyền với giá trị truyền thống mà không tiếp nhận bất kỳ ý kiến đóng góp nào có thể không phải là ý hay.

Hãy xem xét trường hợp của iPhone 12 vừa ra mắt ở Trung Quốc để thấy không bao giờ một thương hiệu có thể ở mãi vị trí độc tôn. Omega cũng có thể soán ngôi Rolex. Lexus cũng có thể vượt mặt Mercedes. Do đó, thương hiệu dù có tuổi đời già dặn đến đâu thì trước những diễn biến khôn lường đã và đang liên tục diễn ra, việc thích nghi là điều không tránh khỏi. Và nó bắt đầu với một thái độ tiếp nhận những đóng góp trái chiều mang tính xây dựng, chứ không phải khai trừ mọi ý kiến với mục đích “bảo vệ thương hiệu”.